Come impostare i prezzi che guadagneranno

Alcuni uomini d'affari confondono ancora il concetto di margine con il concetto di margine e stabiliscono i prezzi per i loro beni, guidati esclusivamente dall'esempio dei concorrenti. Non c'è da stupirsi che si rompano! L'analista presso l'Accademia delle tecnologie al dettaglio Maxim Gorshkov offre diversi suggerimenti e formule con cui è possibile impostare non solo prezzi rovinosi, ma anche redditizi.

Maxim Gorshkov - Analista commerciale presso la Academy of Retail Technology. Ha 14 anni di esperienza nel settore della moda, compreso come direttore-curatore della catena di negozi Sportgrad e negozi sportivi di alta gamma Sportcourt, nonché direttore della catena di negozi Nike. È specializzato in analisi commerciali e finanziarie per i rivenditori.
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Margine e margine: "due grandi differenze"

In un ambiente aziendale, a volte è possibile ascoltare una frase del tipo "Questa società lavora con un margine del 200%", che in realtà non è corretta, poiché in questo caso non stiamo parlando di margine, ma di margine. Sfortunatamente, questi due concetti sono spesso confusi. Puntiamo il “e” e vediamo cosa sono il margine, il margine e il rapporto del margine.

Al momento dell'acquisto di beni da un fornitore, paghiamo un determinato importo per questo. Ad esempio, 1000 rubli per coppia. Lo è prezzo d'acquisto. Quando le merci arrivano al negozio, le imponiamo valore aggiuntoin modo che l'acquirente paga 3000 rubli per una coppia, che è prezzo al dettaglio merci. C'è una cosa come prezzo effettivo - il prezzo al quale il prodotto è stato effettivamente venduto a seguito di azioni promozionali o sconti su una carta fedeltà. Dopo aver determinato i tipi di prezzi, possiamo capire quale sia il margine. Margine - questa è la quota di valore aggiunto nel prezzo al dettaglio dei beni, ovvero la differenza tra i prezzi al dettaglio e quelli di acquisto. Indica quanti profitti otterrà l'azienda se vendiamo il prodotto a questo prezzo al dettaglio. Nel nostro esempio, il margine, ovvero la quota di valore aggiunto, è di 2000 rubli, pari al 66,6%. Ma non importa quali esempi diamo, il margine sarà sempre inferiore al prezzo al dettaglio. Quindi, se senti qualcuno che parla di un margine superiore al 100%, dovresti sapere che questa persona confonde il margine con il margine commerciale. Margine commerciale - Si tratta di un tipo di indennità per il prezzo di acquisto della merce, ovvero la percentuale del prezzo al dettaglio che supera il prezzo di acquisto. Nel nostro esempio, il margine commerciale è del 200%. Più recentemente, l'indicatore coefficiente di margine. Come il margine commerciale, mostra il rapporto tra il prezzo al dettaglio e il prezzo di acquisto, ma non è espresso in termini relativi (percentuale), ma in termini assoluti e viene utilizzato solo per calcoli semplici. Il coefficiente di margine nel nostro esempio è 3: è esattamente il numero di volte in cui il prezzo al dettaglio è maggiore del prezzo di acquisto.

Sorge la domanda: quale indicatore dovrebbe essere usato nel lavoro? Dal punto di vista della contabilità finanziaria e del budget, l'indicatore più importante del margine, poiché molti altri calcoli sono associati ad esso. Ma per operazioni semplici, è possibile utilizzare tutti gli altri indicatori.

Come impostare i prezzi che porteranno profitto

È possibile coprire tutti i costi e fornire profitto per il bene di qualsiasi normale attività commerciale utilizzando margini di trading ben calcolati. Il nostro obiettivo è stabilire con il suo aiuto un prezzo al dettaglio che copra tutti i costi fissi e variabili e sarà il più ampio possibile con la solvibilità dei vostri clienti. Non essere timido per vendere costoso: se acquisti un prodotto anche a un prezzo molto alto, ne vale la pena. Inoltre, non è necessario correre all'estremo opposto, vendendo merci a costi o addirittura inferiori - e succede! Ricorda che i prezzi bassi non solo non ti offrono la fedeltà dei clienti, ma anche lentamente, ma sicuramente ti rovinano, soprattutto se davvero non puoi permetterti questi giochi a prezzi. Per impostare i prezzi giusti per il tuo negozio, prima rispondi ad alcune domande.

Qual è il costo della merce? Calcola i costi sostenuti per la ricezione di merci nel tuo negozio. Includono sempre il prezzo di acquisto e nei negozi che non funzionano in franchising, il più delle volte i costi di consegna. Per le aziende che producono e vendono a loro volta la gamma, il costo delle merci include il costo delle materie prime, del lavoro, della manodopera e di altri costi.

Qual è il livello di prezzo soglia? Il prezzo di soglia è il prezzo minimo della merce, che garantisce il pareggio della società. Include tutti i costi che devono essere pagati anche se si sta effettuando uno sconto sul prodotto. Alcuni venditori, ispirati dall'esempio di concorrenti, networker, abbassano i prezzi nel tentativo di soddisfare l'acquirente. Ma spesso non tengono conto del fatto che i networkers possono davvero permettersi tali giochi con un prezzo, perché a volte ottengono beni molto più economici di un imprenditore privato. Di conseguenza, il proprietario del negozio, senza calcolare il suo prezzo d'entrata, entra nella corsa ai prezzi con un grande rivenditore e lavora in perdita. Può farlo fino a quando non si sarà finalmente rotto, o fuori gara. Alzando il prezzo indietro, è probabile che il venditore perda i clienti - dopo tutto, sono andati da lui solo a causa del basso prezzo - e di nuovo sarà sull'orlo della rovina.

Qual è la situazione dei prezzi nel settore? Ovviamente, devi capire con quali prezzi lavorano i tuoi concorrenti e a quali prezzi i consumatori sono disposti ad acquistare i tuoi prodotti.

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La domanda per i tuoi prodotti è flessibile? La domanda è considerata elastica se cambia con una diminuzione o un aumento del prezzo. Solo in questo caso ha senso fare uno sconto sul prodotto, altrimenti non funzionerà. Se la domanda non è elastica, ovvero le vendite non aumentano quando il prezzo diminuisce o aumenta leggermente, non ci saranno profitti sulla vendita di tali beni. Dal momento che ci sono categorie di prodotti con diverse elasticità della domanda in un negozio di scarpe, è necessario misurare e calcolare l'elasticità di ciascuno di essi secondo la formula E = K / C, dove K è la variazione della domanda in termini percentuali e C è la variazione del prezzo in termini percentuali.

I servizi aggiuntivi influiranno sull'aumento delle vendite? Uno dei servizi più interessanti per l'acquirente ora è un prestito al consumo per le scarpe. Finora, solo poche aziende vendono scarpe in questo modo, e questo è strano, perché il venditore non sostiene alcun costo, ma gode solo di un aumento delle vendite.

Quale prezzo è disposto a pagare per l'acquirente per il prodotto? Questo indicatore dipende da molti fattori, ad esempio, dalla posizione del negozio e dalle entrate del pubblico target. Quando conosciamo l'esatto ritratto dell'acquirente, capiamo esattamente di cosa ha bisogno e quanti soldi è disposto a spendere al mese per le scarpe. Ad esempio, dopo tutte le spese, il cliente del nostro negozio ha circa 6 mila rubli al mese, il che significa che possiamo impostare approssimativamente lo stesso prezzo per la maggior parte dei modelli nel negozio. Ma questo è il prezzo medio, quindi dobbiamo aggiungere altri due passaggi: il 25% in meno e il 25% in più dal prezzo. Fare un gradino di prezzo superiore al 25% in un negozio non è ragionevole, poiché una tale fascia di prezzo diluirà il tuo pubblico di destinazione e ti farà competere con negozi più costosi o più economici, il che non è assolutamente interessante per te o per i tuoi clienti.

Qual è la natura della concorrenza? La concorrenza è come radiazione: è sempre e ovunque, ma non è visibile. Ma dovresti comunque tenere il dito sul polso dei concorrenti e lavorare meglio di loro. Chi controlla i suoi rivali apre 200-300 negozi all'anno, e chi vende merci al costo e non impara nulla dagli altri, e lavora tutta la vita con un negozio.

Come calcolare i prezzi

Una volta comprese le opzioni e i desideri di prezzo, utilizzare uno dei diversi metodi di prezzo.

Il primo metodo: costi medi + profitto. Si tratta di un metodo di determinazione del prezzo abbastanza semplice ed efficace, che viene respinto dai costi - e questo è molto importante - sebbene non tenga conto delle variazioni del mercato e non dimostri in che misura sia possibile ridurre i prezzi durante le vendite. L'essenza del metodo è quella di ottenere il prezzo di un prodotto dalla somma di tutti i costi per il periodo di riferimento e la quota di profitto desiderata. Ad esempio, abbiamo acquistato beni nella stagione per 5 milioni di rubli e abbiamo scoperto che i costi totali per lo stesso periodo saranno di circa 8 milioni di rubli. Se addebitiamo un costo aggiuntivo sulla merce pari al 100%, il nostro profitto sarà solo (5x2) -8 = 2 milioni di rubli e se addebiteremo un costo aggiuntivo pari al 150%, l'inventario in contanti sarà di 12,5 milioni di rubli, che nel caso ideale ci porterà 4,5 milioni di rubli. È chiaro che non esistono casi “ideali”: la stagione si conclude sempre con il resto e il mercato ci impone le condizioni. Parte dell'assortimento sarà venduta con uno sconto, quindi in questa situazione un mark-up del 150% ci permetterà almeno di rimanere a galla.

Metodo due: prezzi basati sull'analisi del pareggio. Negli affari, esiste un punto di pareggio. L'essenza del principio di pareggio è stabilire il volume delle vendite a cui non ci saranno perdite. Il punto di pareggio viene sempre calcolato per le nuove imprese, poiché con il suo aiuto diventa chiaro per quanto tempo il negozio funzionerà senza profitto, solo per coprire l'investimento iniziale. Alcuni elementi dell'analisi di pareggio possono essere utilizzati anche per i prezzi e questo metodo ci aiuterà a capire quale dovrebbe essere il profitto minimo necessario per la sopravvivenza di un'azienda (qualcosa che il metodo del "costo medio + profitto" non può fornire). Per determinare il margine di profitto minimo, è necessario sottrarre i costi variabili dal volume delle entrate lorde pianificate e dividere il numero risultante per il volume delle entrate lorde pianificate. Ad esempio, (15 milioni - 5 milioni) / 15 milioni = 0,5. Questo coefficiente suggerisce che la differenza tra il prezzo di acquisto e di vendita dovrebbe essere del 50%, altrimenti lavoreremo in perdita. Utilizzando questo metodo, è possibile calcolare il margine commerciale. Per fare ciò, utilizzare la formula "1- (entrate lorde pianificate / costi variabili) * 100%". Nel nostro esempio, è possibile ottenere il seguente calcolo: 1- (15 milioni / 5 milioni) * 100% = 200%. Questo dovrebbe essere il margine commerciale in modo da coprire almeno tutti i costi senza guadagnare nulla. Il limite del prezzo superiore è dettato solo dal buon senso: dobbiamo vendere nel modo più caro possibile, senza ascoltare quelli che ti consigliano di vendere beni più economici. Di norma, tali consiglieri sono persone di scarso status sociale, che hanno poca comprensione nel fare soldi.

In linea di principio, questi metodi sono sufficienti per stabilire prezzi adeguati per la tua azienda. Ma in alcuni casi, i prezzi sono fissati in altri modi. In particolare "Metodo del prezzo attuale"quando i prezzi della concorrenza sono presi come linea guida: questo metodo non ha ancora messo radici nel segmento della moda, ma è già utilizzato dai rivenditori di elettronica. Il suo vantaggio è che pone il veto alle guerre dei prezzi, ma non tutti i negozi possono permettersi di mantenere gli stessi prezzi con i rivenditori della grande catena. "Il metodo di dumping dei prezzi" utilizzato per attirare acquirenti. La sua essenza è stabilire prezzi bassi per i best-seller, vale a dire per prodotti particolarmente interessanti, sebbene i prezzi per tutti gli altri prodotti possano persino essere sopravvalutati. Questo metodo può provocare guerre di prezzo e creare l'immagine di uno stabilimento economico nel negozio, quindi usalo con cautela. "Metodo per misurare l'elasticità della domanda" buono in quanto può essere utilizzato per tracciare la dipendenza della crescita delle vendite e dei profitti dalle variazioni dei prezzi e il metodo "Analisi del comportamento del consumatore" Viene utilizzato nella fase di lancio sul mercato di un nuovo prodotto.