Come impostare i prezzi che guadagneranno

Alcuni uomini d'affari confondono ancora il concetto di margine con il concetto di margine e stabiliscono i prezzi per i loro beni, guidati esclusivamente dall'esempio dei concorrenti. Non c'è da stupirsi che si rompano! L'analista presso l'Accademia delle tecnologie al dettaglio Maxim Gorshkov offre diversi suggerimenti e formule con cui è possibile impostare non solo prezzi rovinosi, ma anche redditizi.

Maxim Gorshkov - Analista commerciale presso la Academy of Retail Technology. Ha 14 anni di esperienza nel settore della moda, compreso come direttore-curatore della catena di negozi Sportgrad e negozi sportivi di alta gamma Sportcourt, nonché direttore della catena di negozi Nike. È specializzato in analisi commerciali e finanziarie per i rivenditori.
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Margine e margine: "due grandi differenze"

In un ambiente aziendale, a volte è possibile ascoltare una frase del tipo "Questa società lavora con un margine del 200%", che in realtà non è corretta, poiché in questo caso non stiamo parlando di margine, ma di margine. Sfortunatamente, questi due concetti sono spesso confusi. Puntiamo il “e” e vediamo cosa sono il margine, il margine e il rapporto del margine.

Quando acquistiamo un prodotto da un fornitore, paghiamo una certa somma di denaro. Ad esempio, 1000 rubli per un paio. Questo è il prezzo di acquisto . Quando il prodotto arriva in negozio, aggiungiamo un costo aggiuntivo in modo che il cliente paghi 3000 rubli per il paio, che è il prezzo al dettaglio . Esiste anche il concetto di prezzo effettivo , ovvero il prezzo al quale il prodotto è stato effettivamente venduto a seguito di promozioni o sconti per i possessori di carte fedeltà. Avendo definito le tipologie di prezzo, possiamo comprendere il margine. Il margine è la quota di valore aggiunto nel prezzo al dettaglio del prodotto, ovvero la differenza tra il prezzo al dettaglio e il prezzo di acquisto. Indica quanto profitto riceverà l'azienda se vendiamo il prodotto a un determinato prezzo al dettaglio. Nel nostro esempio, il margine, ovvero la quota di valore aggiunto, è di 2000 rubli, pari al 66,6%. Ma indipendentemente dagli esempi che forniamo, il margine sarà sempre inferiore al prezzo al dettaglio. Quindi, se sentite qualcuno parlare di un margine superiore al 100%, sappiate che sta confondendo il margine con il ricarico. Il ricarico è un aumento sul prezzo di acquisto di un prodotto, ovvero la percentuale di cui il prezzo al dettaglio supera il prezzo di acquisto. Nel nostro esempio, il ricarico è del 200%. Relativamente di recente, il coefficiente di ricarico è entrato in uso nel settore della vendita al dettaglio . Come il ricarico, indica il rapporto tra il prezzo al dettaglio e il prezzo di acquisto, ma è espresso come valore assoluto anziché relativo (percentuale) e viene utilizzato solo per calcoli semplici. Il coefficiente di ricarico nel nostro esempio è 3: questo indica quante volte il prezzo al dettaglio supera il prezzo di acquisto.

Sorge la domanda: quale indicatore dovrebbe essere usato nel lavoro? Dal punto di vista della contabilità finanziaria e del budget, l'indicatore più importante del margine, poiché molti altri calcoli sono associati ad esso. Ma per operazioni semplici, è possibile utilizzare tutti gli altri indicatori.

Come impostare i prezzi che porteranno profitto

È possibile coprire tutti i costi e fornire profitto per il bene di qualsiasi normale attività commerciale utilizzando margini di trading ben calcolati. Il nostro obiettivo è stabilire con il suo aiuto un prezzo al dettaglio che copra tutti i costi fissi e variabili e sarà il più ampio possibile con la solvibilità dei vostri clienti. Non essere timido per vendere costoso: se acquisti un prodotto anche a un prezzo molto alto, ne vale la pena. Inoltre, non è necessario correre all'estremo opposto, vendendo merci a costi o addirittura inferiori - e succede! Ricorda che i prezzi bassi non solo non ti offrono la fedeltà dei clienti, ma anche lentamente, ma sicuramente ti rovinano, soprattutto se davvero non puoi permetterti questi giochi a prezzi. Per impostare i prezzi giusti per il tuo negozio, prima rispondi ad alcune domande.

Qual è il costo del prodotto? Calcola i costi che sostieni quando ricevi la merce nel tuo negozio. Questo include sempre il prezzo di acquisto e, per i negozi non in franchising, molto spesso anche i costi di consegna. Per le aziende che producono e vendono direttamente i propri prodotti, il costo del prodotto include i costi delle materie prime, della manodopera, della progettazione e altre spese.

Cos'è il prezzo di soglia? Il prezzo di soglia è il prezzo minimo di un prodotto che garantisce a un'azienda il pareggio di bilancio. Include tutti i costi che devono essere coperti, anche se si offre uno sconto. Alcuni rivenditori, ispirati dall'esempio delle catene concorrenti, abbassano i prezzi nel tentativo di accontentare i clienti. Spesso, però, non tengono conto del fatto che le catene di negozi possono effettivamente permettersi tale manipolazione dei prezzi, poiché spesso riescono ad acquistare la merce a una frazione del costo di un imprenditore individuale. Di conseguenza, il negoziante, senza calcolare il proprio prezzo di soglia, entra in una corsa al prezzo con un grande rivenditore e opera in perdita. Può continuare così fino al fallimento o fino a quando non si ritira dalla competizione. Rialzando il prezzo, il rivenditore rischia di perdere clienti – dopotutto, questi si sono rivolti a lui proprio per il prezzo basso – e di ritrovarsi nuovamente sull'orlo del fallimento.

Qual è la situazione dei prezzi nel settore? Ovviamente, è necessario capire quali prezzi praticano i concorrenti e quali prezzi i consumatori sono disposti a pagare per i vostri prodotti.

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La domanda per il tuo prodotto è elastica? La domanda è considerata elastica se varia in base agli aumenti o alle diminuzioni di prezzo. Solo in questo caso ha senso offrire uno sconto; altrimenti, non realizzerai alcun profitto. Se la domanda è anelastica, ovvero se le vendite non aumentano con le riduzioni di prezzo, o aumentano solo leggermente, non potrai trarre profitto dalla vendita di un prodotto di questo tipo. Poiché un negozio di scarpe ha categorie di prodotti con diverse elasticità della domanda, dovresti misurare e calcolare l'elasticità di ciascuna categoria utilizzando la formula E = K/P, dove K è la variazione percentuale della domanda e P è la variazione percentuale del prezzo.

L'introduzione di servizi aggiuntivi aumenterà le vendite? Uno dei servizi più interessanti per gli acquirenti al momento è il finanziamento al consumo per l'acquisto di scarpe. Finora, solo poche aziende vendono scarpe in questo modo, il che è sorprendente, dato che il venditore non sostiene alcuna spesa e beneficia semplicemente di un aumento delle vendite.

Qual è il prezzo che un cliente è disposto a pagare per un prodotto? Questa cifra dipende da molti fattori, come la posizione del negozio e il reddito del target di riferimento. Conoscere un profilo preciso del cliente ci permette di capire chiaramente di cosa ha bisogno e quanto è disposto a spendere mensilmente in scarpe. Ad esempio, un cliente del nostro negozio, al netto di tutte le spese, ha un reddito di circa 6 rubli al mese, il che significa che possiamo fissare un prezzo intorno a questa cifra per la maggior parte dei modelli in negozio. Tuttavia, questo è un prezzo medio, quindi dobbiamo aggiungere due incrementi: un 25% in meno e un 25% in più. Aumentare l'incremento di prezzo di oltre il 25% all'interno di un singolo negozio è sconsigliabile, poiché una tale gamma di prezzi diluirebbe il target di riferimento e ci costringerebbe a competere con negozi più costosi o più economici, cosa che non è di interesse né per noi né per i nostri clienti.

Qual è la natura della concorrenza? La concorrenza è come le radiazioni: è sempre presente, ovunque, ma non la si può vedere. Eppure bisogna tenere d'occhio i concorrenti e superarli. Chi monitora la concorrenza apre 200-300 negozi all'anno, mentre chi vende al prezzo di costo e non impara nulla dagli altri trascorrerà tutta la vita con un solo negozio.

Come calcolare i prezzi

Una volta comprese le opzioni e i desideri di prezzo, utilizzare uno dei diversi metodi di prezzo.

Metodo 1: Costo medio + Profitto. Questo è un metodo di determinazione del prezzo abbastanza semplice ed efficace, basato sui costi – un aspetto cruciale – sebbene non tenga conto delle fluttuazioni di mercato né indichi la possibilità di ridurre i prezzi durante una promozione. L'essenza del metodo consiste nel calcolare il prezzo di un prodotto sommando tutti i costi del periodo di riferimento e il margine di profitto desiderato. Ad esempio, supponiamo di aver acquistato merce per un valore di 5 milioni di rubli durante la stagione e di aver constatato che i costi totali per lo stesso periodo ammontano a circa 8 milioni di rubli. Se applichiamo un ricarico del 100%, il nostro profitto sarà di soli (5 x 2) - 8 = 2 milioni di rubli. Se invece applichiamo un ricarico del 150%, il valore delle nostre scorte salirà a 12,5 milioni di rubli, che, in un caso ideale, ci frutteranno 4,5 milioni di rubli. Ovviamente, le situazioni "perfette" non esistono: la stagione si conclude sempre con delle scorte invendute e il mercato detta le proprie condizioni. Alcuni prodotti della gamma saranno venduti con uno sconto, quindi in questa situazione, un ricarico del 150% ci permetterà almeno di rimanere a galla.

Metodo due: calcolo dei prezzi basato sull'analisi del punto di pareggio. Nel mondo degli affari esiste un concetto chiamato punto di pareggio. L'essenza del principio di pareggio è stabilire il volume di vendite al di sopra del quale non si registrerà alcuna perdita. Il punto di pareggio viene sempre calcolato per le nuove attività, in quanto aiuta a chiarire per quanto tempo un negozio opererà senza profitto, giusto il necessario per coprire l'investimento iniziale. Alcuni elementi dell'analisi del punto di pareggio possono essere utilizzati anche per la determinazione dei prezzi, e questo metodo ci aiuta a stabilire il profitto minimo necessario affinché un'azienda sopravviva (cosa che il metodo "costo medio più profitto" non può fornire). Per determinare il margine di profitto minimo, sottraete i costi variabili dal fatturato lordo previsto e dividete il risultato per il fatturato lordo previsto. Ad esempio, (15 milioni - 5 milioni)/15 milioni = 0,5. Questo rapporto indica che la differenza tra il prezzo di acquisto e il prezzo di vendita dovrebbe essere del 50%, altrimenti opereremo in perdita. Questo metodo può essere utilizzato anche per calcolare il margine commerciale. Per farlo, utilizzate la formula "1 - (fatturato lordo previsto / costi variabili) * 100%". Nel nostro esempio, il calcolo potrebbe essere: 1 - (15 milioni / 5 milioni) * 100% = 200%. Questo è il margine commerciale necessario per coprire almeno tutti i costi senza realizzare alcun profitto. Il limite massimo di prezzo è dettato solo dal buon senso: dovremmo vendere al prezzo più alto possibile, ignorando chi consiglia di vendere a un prezzo inferiore. In genere, questi consiglieri sono persone di basso livello sociale che capiscono poco di come si fa denaro.

In linea di principio, questi metodi sono sufficienti per stabilire prezzi adeguati alla propria attività. Tuttavia, in alcuni casi, i prezzi vengono fissati utilizzando altri metodi. Uno di questi è il "metodo del prezzo corrente ", che utilizza i prezzi della concorrenza come punto di riferimento. Questo metodo non si è ancora diffuso nel settore della moda, ma è già utilizzato dai rivenditori di elettronica. Il suo vantaggio è che previene le guerre dei prezzi, ma non tutti i negozi possono permettersi di mantenere gli stessi prezzi delle grandi catene. Il "metodo del dumping" viene utilizzato per attirare i clienti. La sua essenza consiste nell'applicare prezzi bassi ai prodotti più venduti, ovvero agli articoli particolarmente attraenti, aumentando al contempo i prezzi di tutti gli altri prodotti. Questo metodo può provocare guerre dei prezzi e creare un'immagine di scarsa qualità per il negozio, quindi va utilizzato con cautela. Il vantaggio del "metodo dell'elasticità della domanda" è che può essere utilizzato per monitorare la dipendenza delle vendite e della crescita dei profitti dalle variazioni di prezzo, mentre il metodo dell '"analisi del comportamento del consumatore" viene utilizzato nella fase di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato.