Come applicare correttamente la gestione delle categorie nella gestione dell'assortimento di scarpe per il marketplace
26.09.2023 3838

Come applicare correttamente la gestione delle categorie nella gestione dell'assortimento di scarpe per il marketplace

Lo strumento di gestione dell'assortimento "Gestione delle categorie" sta guadagnando slancio e quasi tutti gli uomini d'affari della moda hanno implementato la gestione delle categorie o delineato un piano per la sua implementazione. Il Category Management (CM) è proprio lo strumento che risulta utile offline e può garantire un aumento delle vendite in questa direzione. Ma è possibile applicare e implementare il CM per lavorare con l’assortimento sui marketplace? Alla domanda risponde un'autrice abituale di SR, un'esperta di gestione del lavoro e dell'assortimento nella vendita al dettaglio di moda, analista e consulente Emina Ponyatova.

Emina Ponyatova Emina Ponyatova -

esperto nelle aree di “Pianificazione dell'assortimento”, “Analisi e gestione delle categorie” con oltre 15 anni di esperienza nel settore della moda. Esperienze lavorative: buyer e Category Manager - marchi Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Capo del dipartimento analitico - TsentrObuv e Modis. Autore e relatore nei corsi delle scuole Fashion Factory, SkillBox e Fashion Advisers, consulente e coach online, docente presso l'Università Economica Russa intitolata a G.V. Plekhanov.

Pianificazione dell'assortimento

È necessario sia per il mercato che offline. La pianificazione è la raccolta e l'analisi dei dati sui concorrenti, sul pubblico target (TA) e sulle capacità di produzione. In questa fase è tutto uguale e non c'è differenza se si elabora un piano d'acquisto per un marketplace o per un negozio offline. Ma dobbiamo conoscere il pubblico a cui ci rivolgiamo.

Целевая аудитория

Conoscere il pubblico di destinazione ti consentirà di:

· ottimizzare le dimensioni delle diapositive: abbandonare le dimensioni inefficaci e ordinare le diapositive ottimali. Ad esempio, sapendo che il nostro cliente ha problemi ai piedi ed è in sovrappeso, possiamo supporre che preferisca forme comode o ortopediche, tacchi bassi o scarpe senza tacco. Pertanto, un'idea di chi è il tuo pubblico target consente di ordinare esattamente l'assortimento che il cliente sta cercando;

· svolgere attività di marketing in modo più efficace: impostare campagne pubblicitarie per genere, regione, preferenze e, di conseguenza, in questo caso la conversione e il ritorno sull'investimento saranno più elevati;

· lavorare con l'assortimento in modo più efficiente. Preferenze, hobby, frequenza degli acquisti e stato di famiglia del cliente aiuteranno a formare correttamente una matrice in termini di ampiezza e profondità dell'assortimento. Se, ad esempio, le nostre clienti sono giovani mamme in maternità, allora la scelta andrà a favore di scarpe comode con tacco basso o scarpe sportive. La quota del gruppo tacco e ufficio in questo caso sarà significativamente inferiore rispetto a quella casual e sportiva.

Capacità di produzione

Si tratta di informazioni sui tempi di produzione, tempi di consegna e sulla possibilità di riordinare. E conoscendo le capacità produttive del fornitore, saremo in grado di gestire rapidamente l'assortimento all'interno della stagione, ovvero, in base al ritmo delle vendite, saremo in grado di riordinare rapidamente gli articoli ad alto turnover.

In assenza della possibilità di riordinare, dobbiamo elaborare con molta attenzione la matrice dell'assortimento e l'assortimento degli ordini di cui siamo fiduciosi nelle vendite e monitorare il più possibile le vendite durante la stagione. Non saremo in grado di riordinare i prodotti più venduti, ma c’è un’opportunità per stimolare gli outsider e non dovremmo perderla.

Lavorare con i concorrenti

È anche importante lavorare con i concorrenti, e questo è rilevante sia per i marketplace che offline, e questa fase ti consentirà di:

· gestire i prezzi. Conoscere il prezzo base dei concorrenti ti consentirà di trarre una conclusione sulla strategia di ciascun concorrente e sui suoi punti di forza. Ad esempio, un concorrente si concentra sui prezzi bassi, i prezzi elevati sono presentati in un assortimento ristretto: solo 2 o 3 modelli di colore. Possiamo trarre la seguente conclusione: o il concorrente è pronto a vendere, oppure ha buone capacità di produzione per realizzare un profitto a tali prezzi, oppure il concorrente non può attirare il pubblico target a prezzi elevati;

· creare un calendario di marketing. A condizione che abbiamo scelto correttamente il concorrente e che abbiamo le stesse capacità e il target di riferimento comune, possiamo concentrarci sulle promozioni e promozioni che dobbiamo realizzare, sulla percentuale di sconto e sulla profondità della vendita;

· creare un assortimento di base. Analizzando i concorrenti, è possibile sviluppare una strategia per lo sviluppo di gruppi di prodotti e sviluppare un assortimento di base. L'assortimento di base è un assortimento per il quale esiste una domanda stabile e vendite per le quali possiamo prevedere con elevata precisione. Cioè, la base sono i nostri successi e ripetizioni. Dobbiamo conoscere i punti di forza e di debolezza dei concorrenti e della nostra gamma di prodotti.

Quali sono le differenze tra lavorare con l'assortimento per il marketplace?

La differenza fondamentale è che quando si lavora con il marketplace c'è la possibilità di ottimizzazione grazie all'assenza di restrizioni sull'occupazione fisica del piano di vendita e possiamo guadagnare anche su un gruppo di prodotti. La cosa importante in questa fase è analizzare i concorrenti e lavorare con il pubblico target. E ogni semplificazione è sempre vantaggiosa per la routine aziendale, e permette di aumentare i profitti e semplificare il lavoro.

Quando si gestisce l'assortimento stagionale per il mercato, vengono preservati tutti i processi aziendali chiave della gestione delle categorie della tradizionale vendita al dettaglio di moda offline. Questa è un'analisi dei principali indicatori commerciali: ricavi, vendite quantitative, saldi, margine, reddito.

L’unica differenza significativa è che alcuni mercati hanno un periodo di riferimento e, di conseguenza, un periodo decisionale che dura più di una settimana. Permettetemi di ricordarvi che nella vendita al dettaglio di moda tradizionale, il periodo di riferimento è una settimana, ovvero le decisioni vengono prese in base alle vendite per la settimana lavorata. I report in un determinato formato per la settimana lavorata sono forniti da Wildberries. Ozon fornisce report solo su base mensile. Di conseguenza, per analizzare e prendere decisioni, possiamo raccogliere dati per una settimana o un mese, quindi possiamo valutare il risultato e l’efficacia dopo una settimana o un mese.

È importante comprendere lo scopo principale dell’ingresso nel mercato.

Se l'obiettivo è cogliere le tendenze e lanciare rapidamente un nuovo prodotto, senza rafforzare o sviluppare la gamma, senza avere una propria produzione, allora la gestione delle categorie potrebbe non essere necessaria. Ma se l'obiettivo è lavorare seriamente con il proprio assortimento, marchio o produzione, è necessario introdurre o lavorare con la gestione delle categorie. Dopotutto, la gestione delle categorie è la base della gestione dell'assortimento e non fa alcuna differenza in quale formato opera il punto vendita: offline, online, marketplace o social network/messenger. Per avere successo ed efficienza, è importante comprendere questo strumento chiave per la gestione aziendale nel segmento della moda.

Lo strumento di gestione dell'assortimento “Category Management” sta guadagnando slancio e quasi tutti gli uomini d'affari nel settore della moda hanno implementato la gestione delle categorie o delineato un piano per la sua implementazione.…
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