Sette “peccati” del business calzaturiero. In che modo i proprietari danneggiano l'azienda con le proprie mani?

Perché l'azienda X è in grado di creare un marchio forte e redditizio, ma l'azienda Y ha difficoltà ad arrivare a fine mese? Molte persone preferiscono attribuire il successo alla fortuna, alla fortuna o al sostegno di forti mecenati. E poche persone si pongono la domanda: "Cosa sto facendo di sbagliato?" Inoltre, molti imprenditori iniziano a danneggiare la propria attività sin dal primo giorno di apertura. In questo articolo, insieme all'esperta SR nel campo della gestione e dello sviluppo del business della moda, Maria Gerasimenko, esamineremo i 7 principali "peccati" che gli imprenditori commettono utilizzando esempi specifici.

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

I nomi dei personaggi e delle città sono stati cambiati dall'autore, eventuali somiglianze sono casuali. #1 La cosa principale è iniziare e poi troveremo una soluzione

“Ho sempre avuto un interesse per le scarpe. Ha aperto il primo negozio di scarpe italiano in città nel 1998. Adesso abbiamo 8 negozi, operiamo da più di 25 anni, ma le vendite stanno diventando sempre meno. Qual è il motivo?"

Stepano. Krasnojarsk

data:

• Una piccola catena di negozi del centro regionale.
• Nei negozi mancano contatori del traffico e indicatori di prestazione.
• Gli indicatori economici di un'azienda non includono il costo reale delle merci.
• Gli acquisti sono determinati dal gusto del proprietario e di due venditori.
• Il prezzo è costruito in modo intuitivo. Il proprietario moltiplica il prezzo di acquisto per 2. Valuta a occhio se l'acquirente è disposto a pagare quel prezzo per un determinato paio di scarpe e passa ai venditori l'elenco con i prezzi già pronti.
• Non ci sono abbastanza soldi e il proprietario non conosce il profitto esatto.

Uno dei tratti principali di un carattere imprenditoriale è la determinazione. Questa è una qualità eccellente fino a quando non arriva all’estremo chiamato “L’importante è iniziare, e poi lo scopriremo!” Questo estremo semplifica l'essenza del business agli occhi degli imprenditori, che a prima vista scartano semplicemente analisi noiose e inutili e risparmiano sul software che consente loro di accumulare e analizzare i dati nel tempo. Ciò si traduce in una mancanza di comprensione dei profitti, in una mancanza di dati su traffico e conversione, in acquisti e prezzi intuitivi e in talmud di fatture dei fornitori che vengono inviati direttamente al distruggidocumenti.

Sicuramente, quando hai letto questo, hai avuto una domanda: “Cosa, Ivan Petrovich ha un ottimo affare! 10 negozi di scarpe e un sacco di soldi! E non ha mai contato nessuno dei tuoi indicatori. Ci è riuscito – e posso farcela!”

Questa situazione può essere paragonata all'atterraggio di emergenza di un aereo nel 2010 nella taiga in un aeroporto abbandonato. Poi tutti i sistemi elettronici dell'aereo si sono guastati, compresi la navigazione, il pilota automatico e le comunicazioni. Il comandante è riuscito a far atterrare l'aereo solo grazie alla sua esperienza, a un bicchiere d'acqua e, ovviamente, alla fortuna - una coincidenza unica: il pilota ha scoperto una pista di decollo in mezzo alla taiga, che, nonostante tutto, continuava a essere guardata dopo dal custode di un aeroporto abbandonato. Questo significa che i piloti non hanno bisogno di strumenti? NO. Il pilota è sicuro di poter ripetere con successo un simile atterraggio? NO. Lo stesso vale per il successo dell’imprenditore Ivan Petrovich. Ha avuto fortuna. Non è un dato di fatto che continuerà ad avere fortuna in futuro. Ed è del tutto dubbio che sarai in grado di ripetere il suo successo. Il volo sicuro richiede strumenti e piloti esperti. E per un'azienda di successo: manager esperti e indicatori di prestazione chiari.

soluzione:

È importante quando stai appena avviando la tua attività prenderti il ​​tempo per pianificare, costruire un modello di business, inserire indicatori di prestazione e monitorare i dati su base continuativa.

Oltre ai contatori di traffico e agli indicatori di performance, è necessario implementare fin dall'inizio dell'attività un software che automatizzi la raccolta di dati quali: traffico, conversione, complessità media del controllo, NPS (net promor score - valutazione della qualità del servizio clienti) e la valutazione del mystery shopper. Questi dati ti aiuteranno a determinare in modo rapido e preciso il motivo dell'aumento/diminuzione delle vendite e ad adottare tempestivamente le misure necessarie.

Fraintendimento del pubblico di destinazione “Come possiamo identificare un pubblico specifico se tutti i nostri clienti sono così diversi? Sia le donne che gli uomini comprano scarpe da noi, e qualche volta vengono anche i nonni. Il nostro negozio è adatto a tutti!”

Margherita, Novosibirsk

data:

Due negozi offline nel centro regionale.
Account di vendita sui social network con consegna in tutta la Russia.
Uno stile di comunicazione aziendale deliberatamente formale con il pubblico.
Gli acquisti in assortimento sono organizzati in modo intuitivo: secondo il gusto del titolare e le richieste del cliente.
L'assortimento comprende articoli in tre segmenti di prezzo: economica, media e premium

Le vendite sono in calo.

In questa situazione risulta subito evidente: l'azienda non conosce il proprio pubblico target (TA) e cerca di inseguire tutti i conigli contemporaneamente. Non ha proprio senso questo inseguimento. Per attirare un cliente, devi prima conoscerlo.

Senza conoscere il tuo pubblico di destinazione, non sarai in grado di rispondere a domande come:

· Dove trovare clienti? · Quale luogo scegliere per aprire un negozio offline? · Cosa è importante per un acquirente nella scelta di un prodotto? · Quali “dolori” del cliente dovrebbero essere utilizzati nella pubblicità? · Come impostare correttamente la pubblicità? · Perché comprano e come vendono di più?

Come raggiungere il tuo pubblico target:

1. Condurre una breve intervista o sondaggio. Gli acquirenti apprezzano quando viene chiesta la loro opinione, questo aumenta la fidelizzazione. E in questo momento imparerai anche informazioni utili su “chi è il tuo cliente”. 2.Analizza quali post sui social network hanno ricevuto più salvataggi e commenti. Ciò che è importante non sono solo le pubblicazioni che hanno avuto la maggiore copertura, ma anche quelle che ti hanno portato un cliente. 3. Studia coloro che hanno già acquistato. Guarda i loro account, chi seguono, di cosa scrivono, come vivono, cosa chiedono. 4.Poni domande dirette e stimolanti nel negozio e sui social network: storie, nei post, durante le trasmissioni in diretta. Grazie alle risposte alle domande, aumenterai il coinvolgimento. 5. Ogni marchio ha un pubblico target principale, segmenti aggiuntivi e acquirenti occasionali. Una volta che hai le informazioni, segmenta il tuo pubblico di destinazione.

La segmentazione è il processo di divisione dell'intero pubblico target in sottogruppi separati in base a determinate caratteristiche al fine di aumentare l'efficacia della strategia di promozione scelta.

Il metodo ci consente di trovare un approccio individuale per ciascun sottogruppo, in modo che ogni acquirente abbia la certezza che l'azienda sta facendo un'offerta unica appositamente per lui. La segmentazione può essere effettuata secondo criteri quali: ubicazione, caratteristiche socio-demografiche, situazione economica, profilo psicografico, ma i più interessanti, secondo me, sono i fattori comportamentali.

La segmentazione può essere effettuata secondo criteri quali: ubicazione, caratteristiche socio-demografiche, situazione economica, profilo psicografico, ma i più interessanti, secondo me, sono i fattori comportamentali.

Fattori comportamentali

In questo caso, il criterio per la separazione è l'atteggiamento nei confronti del marchio (positivo, negativo), la reazione emotiva ad esso. A seconda di questo indicatore si distinguono i seguenti sottotipi di segmentazione:

Il motivo che ha influenzato la decisione di acquisto; • Il vantaggio derivante dal ricevimento della merce è una necessità obbligata o un elemento di immagine; • Grado di utilizzo – persone che non conoscono il prodotto e coloro che hanno effettuato o potrebbero effettuare un acquisto. In quest'ultimo caso i consumatori vengono suddivisi nelle seguenti categorie: clienti ex, potenziali, nuovi e abituali; • La fedeltà degli utenti verso un particolare marchio li divide in quattro segmenti: fedeli, casuali, sleali (potrebbero passare ai concorrenti) e non clienti (positivi o negativi); • Livello di notorietà: familiarità o non familiarità con il marchio, interessato all'acquisto o non disposto ad acquistare.

Dopo aver effettuato la segmentazione, puoi identificare tu stesso un segmento principale e 3-4 segmenti aggiuntivi del pubblico di destinazione. Ciò ti consentirà di smettere di diffonderti, scegliere la giusta posizione e il giusto concetto per lo spazio di vendita, scegliere il linguaggio appropriato per comunicare con il tuo pubblico, effettuare acquisti più accurati e aumentare l'efficienza del marketing e della pubblicità.

3 Errata selezione e motivazione del personale

“Quindi dico ai venditori come vendere, come comunicare con l'acquirente: niente funziona! I venditori si esauriscono, non rispettano gli standard di servizio e violano le normative. Licenziare e assumere nuovi dipendenti è spaventoso. E se i nuovi fossero ancora peggiori di quelli vecchi?

Artem, San Pietroburgo

  data:

• Grande catena di negozi federale.
• Il posto vacante è stato copiato dai concorrenti ed è un elenco secco della funzionalità della posizione.
• La maggior parte dei dipendenti è insoddisfatta del proprio lavoro e ricatta costantemente i propri manager con il licenziamento.
• Il livello salariale è inferiore del 10% al reddito medio regionale dei venditori.
• I venditori lavorano con un programma fitto di appuntamenti: in molti negozi c'è 1 venditore per turno, il turno dura 10 ore.
• Lo stipendio viene calcolato in base allo stipendio e alla percentuale delle vendite.

Il personale è una delle questioni chiave e più difficili nel settore calzaturiero. E sì, il personale decide tutto: il tuo meraviglioso concetto, l'assortimento ideale, il programma fedeltà, la pubblicità e la promozione possono essere cancellati nell'ultima fase: la comunicazione con il venditore. Prima di iniziare a selezionare, confronta le tue condizioni con quelle della concorrenza. Se le tue condizioni sono meno attraenti per i candidati rispetto a quelle dei tuoi concorrenti, riconsidera le condizioni di lavoro e solo allora inizia a cercare futuri venditori. Successivamente, crea un posto vacante. Il giusto posto vacante include necessariamente i seguenti blocchi: 1. Brevemente, in modo accattivante e vivido su te stesso. In una frase raccontaci chi sei e cosa fai. 2. Posizione e ragione. Indicare la posizione e il motivo della ricerca del dipendente. 3. Vantaggi. Fornisci ragioni convincenti per cui il tuo posto vacante è migliore di altri. 4. Opportunità. Aumentare l'interesse per la posizione presentando opportunità future. 5 Responsabilità. Descrivi cosa dovrà fare la persona mentre lavora. 6. Anti-obblighi. Quali sono le responsabilità spiacevoli che di solito devono essere svolte per gli altri e non è necessario che siano svolte per te. 7. Requisiti. Esprimi i tuoi desideri per il tuo futuro dipendente. 8. Condizioni. Sii il più specifico possibile su ciò che riceverà il candidato. 9. Limite temporale. Crea entusiasmo fissando una scadenza per l'invio delle risposte. 10. Invito all'azione + contatti. Indicare cosa è necessario fare per inviare la risposta.

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Quale stipendio devo indicare se dipende dalla performance del venditore?

È ottimale indicare lo stipendio medio; questo non creerà grandi aspettative e allo stesso tempo non ti spaventerà con una tariffa base bassa. Non nascondere questa cifra; l’assenza di uno stipendio specifico non ha mai motivato nessuno a inviare il proprio curriculum il prima possibile!

IMPORTANTE!

Quando scrivi un posto vacante, evita un linguaggio secco e formale. Un buon venditore è una persona brillante, moderna e creativa. Inoltre, ora sono soprattutto le generazioni Y e Z a cercare lavoro, e queste sono generazioni cresciute sui social network e sugli smartphone, e non in coda al negozio dell'usato.

Una volta reclutata la squadra dei tuoi sogni, devi motivarla. Abbiamo già discusso in dettaglio del programma di motivazione nell’articolo precedente. Apri il numero precedente della rivista e sentiti libero di applicare i consigli!

#4 Ignorare i canali di vendita online

"Abbiamo provato ad avviare le vendite su Instagram*, ma si è rivelato bloccato. Su WB accadono tali orrori che è spaventoso iniziare e il tuo negozio online richiede un investimento piuttosto ingente. Abbiamo abbandonato le vendite online e continuiamo a lavorare solo nel negozio offline”. Anna, Irkutsk

L’era della pandemia ha lasciato un segno evidente nel cambiamento del comportamento dei consumatori. Anche gli acquirenti che da tempo rimandavano il passaggio allo shopping online sono stati costretti a utilizzare questo strumento. A molte persone piace comprare online: non hanno bisogno di andare da nessuna parte, il prodotto richiesto è facile da trovare attraverso una ricerca, puoi confrontarlo con i prodotti della concorrenza e trovare facilmente il prezzo più basso. Nelle grandi città non dovrai aspettare molto per la consegna. Nella maggior parte dei casi, i corrieri consegneranno tutto gratuitamente in 1-2 giorni e ti daranno la possibilità di provarlo.

  La tua attività non può fare a meno di essere dove sono i tuoi clienti. Altrimenti magari non subito, ma gradualmente vi ritroverete fuori gioco.
  soluzione:

• Non dimenticare che oltre a Wildberries ci sono altri marketplace: Ozon, Lamoda, Yandex.Market. Scegli quello più adatto alla tua attività, studia in dettaglio i termini della cooperazione, segui la formazione su come lavorare con i mercati e, infine, fai il primo passo.
• Continua a lavorare sui social network vietati e copri VK e Telegram nazionali.
• Acquista traffico su Yandex.
• Collabora con blogger di micro-influencer e pagine pubbliche regionali seguite dal tuo pubblico target.
• Utilizza un'opzione di promozione shareware come i geoservizi (Yandex.Maps, Google Maps e 2GIS). Dalle ricerche emerge che gli utenti cercano sempre più negozi “vicini”.
• Se non disponi di un budget sufficiente per sviluppare un negozio online completo, inizia almeno con una versione leggera utilizzando il costruttore Tilda e altri costruttori di siti web offrono già soluzioni a pacchetto che includono la raccolta di analisi, un sistema di pagamento e la cooperazione con la consegna Servizi.

Oggi, il settore calzaturiero deve tenere il passo con il polso: sviluppare canali di vendita online, puntare a un servizio omnicanale e senza soluzione di continuità. I venditori devono essere in grado di vedere in tempo reale la disponibilità della merce in tutti i negozi della rete e in magazzino, fornire all'acquirente la possibilità di ricevere la merce nel modo desiderato (consegna al negozio, all'indirizzo, al ufficio postale) e, soprattutto, ricordare che i fattori più importanti per l'acquirente sono la comodità e la velocità nel ricevere il proprio acquisto.

5 Gestione intuitiva dell'assortimento

“Ero impantanato negli avanzi. Sulla base della raccomandazione, ho installato 1C, provo ad acquistare ciò che piace ai clienti. Ma ci sono ancora molti avanzi. Cosa dovrei fare? Svetlana, Saratov

data:

• 3 negozi di scarpe e accessori nel centro regionale.
• È stato introdotto il programma 1C: commercio e magazzino.
• I criteri dell'articolo vengono inseriti nel campo "Nome", il che rende impossibile condurre un'analisi delle vendite.
• Il database non contiene informazioni sul costo dei beni; non è possibile calcolare la marginalità di ciascun articolo.
• L'approvvigionamento è formato dal proprietario in modo intuitivo.
• Il proprietario introduce promozioni e sconti in base alla situazione: quando le vendite diminuiscono e quando i concorrenti offrono sconti.
• Gli sconti vengono introdotti immediatamente su tutta la gamma, senza alcuna condizione di acquisto.

Oggi, la stragrande maggioranza dei calzolai utilizza programmi di contabilità dell'inventario, ma molti hanno il classificatore configurato in modo errato. Ciò elimina la possibilità di analizzare i dati. Ciò significa che viene eliminata la possibilità di gestire l'assortimento durante la stagione, pianificare le attività di marketing e formulare i giusti acquisti.

Tra gli errori comuni:

• Risparmi sull'implementazione professionale e sulla personalizzazione del software per le specificità dell'azienda;
• Impostazioni errate del classificatore: combinazione di tutte le caratteristiche nel nome, duplicazione dei colori (nero, nero, nero; verde chiaro, verde tenue, verde pastello), numero di criteri insufficiente o eccessivo;
• Mancanza di informazioni sui prezzi di acquisto nella matrice di assortimento (l'assenza di queste informazioni non consente di analizzare la marginalità delle posizioni e sì, queste informazioni possono essere nascoste ai dipendenti);
• Risparmi sulla formazione all'uso del software per acquirenti e manager.

soluzione:

Implementare la corretta contabilità dell'inventario il prima possibile. Fallo all'inizio della tua attività e non dovrai reinserire tutti gli articoli del prodotto in futuro. Se hai un'attività esistente e trovi errori nella contabilità delle materie prime, correggili il prima possibile, quindi introduce analisi e pianificazione.

# 6 Rinuncia alla pubblicità

“Non abbiamo pubblicità. Tutti in città ci conoscono già, abbiamo tanti clienti abituali, non abbiamo bisogno di spese aggiuntive!”

Igor, Voronež

data:

•  L'azienda opera sul mercato da 3 anni.
• In tre anni si è formata una base clienti di 650 persone.
• Di questi, circa il 10% sono clienti abituali che effettuano regolarmente acquisti in negozio.
• I clienti che sono venuti in negozio una volta costituiscono circa il 40% della base.
• L'azienda non utilizza la pubblicità e non attira nuovi clienti.
• I nuovi clienti arrivano solo grazie alle rare raccomandazioni dei clienti abituali o grazie ad una vetrina decorata con colori vivaci.

Raggiungere nuovo pubblico e attirare nuovi clienti è importante quanto mantenere le relazioni con i clienti esistenti.
Per garantire alla tua azienda un costante afflusso di traffico da parte di nuovi clienti, devi prima determinare quali canali pubblicitari ti permetteranno di raggiungere il più possibile il tuo pubblico target. Successivamente, calcola le previsioni sull'efficacia degli investimenti pubblicitari e seleziona un appaltatore.
Ricorda: la pubblicità è lo stesso investimento che dovrebbe portare profitto. Per calcolare l'efficacia del tuo investimento pubblicitario, utilizza la formula ROMI:

ROMI = Entrate pubblicitarie nette / Spese pubblicitarie x 100%

Se questa cifra è >10%, allora gli investimenti in pubblicità hanno portato buoni risultati. Se <10%, è necessario cercare gli errori. Gli errori possono includere: scelta errata del canale pubblicitario, errori nell'impostazione della pubblicità, creatività pubblicitaria inefficace o competenza insufficiente del contraente.

# 7 Mancanza di standard di servizio

“Non capisco perché sono necessari standard di servizio? Il venditore è già motivato al massimo a vendere, il suo stipendio dipende da questo! Inoltre, tutti questi tuoi script stanno uccidendo la normale comunicazione e trasformando i venditori in robot viventi!” Alessandro, Kazan

data:

• L'azienda è composta da 3 negozi situati nei centri commerciali della città.
• La complessità media di uno scontrino in negozio è di 1,2 unità/scontrino, nonostante il negozio disponga di un assortimento sufficiente di prodotti correlati.
• La conversione media del negozio è del 7%, un valore basso per un centro commerciale.
• I proprietari hanno tentato di introdurre standard di servizio nell'azienda, ma ciò ha causato il sabotaggio da parte dei dipendenti.
• L’audit del mystery shopper ha mostrato che i venditori non salutano i clienti, non mostrano iniziativa, non identificano i bisogni e non affrontano i dubbi e le obiezioni dei clienti.

Lo stato di salute ed emotivo dei pazienti dipende dall'esperienza, dalle capacità e dal rispetto dell'etica medica. Dalla professionalità del pilota e dal rispetto delle normative dipende la vita di centinaia di passeggeri. Nel caso del commercio di scarpe, i tuoi venditori sono nelle mani sia dell'umore e della lealtà dell'acquirente, sia del successo complessivo della tua attività. Allora perché così tante persone lasciano che ciò accada? Non puoi nemmeno immaginare quanti soldi perde un’azienda a causa dell’incapacità dei venditori di avviare correttamente una conversazione, identificare un’esigenza, gestire le obiezioni e aumentare la complessità di un acquisto.

soluzione:

Sviluppare standard di servizio, formare il personale e monitorarne l'applicazione. È importante capire che il business delle scarpe non si sposterà mai completamente online. Gli acquirenti vengono nei tradizionali negozi offline per provare emozioni. Pertanto, uno dei compiti importanti del commercio al dettaglio è fornire un servizio ed emozioni eccezionali in tutti i punti di contatto con il consumatore. Fashion Advisers offre opportunità di formazione sia offline che online al settore calzaturiero. Secondo le nostre osservazioni, la domanda di apprendimento online è in crescita. Allo stesso tempo, i corsi di formazione offline non perdono la loro popolarità. Un'azienda calzaturiera di medie e grandi dimensioni forma i dipendenti 1-2 volte l'anno in formato offline e utilizza la formazione online da un anno per aggiornare le conoscenze del team. Per le piccole imprese in tutta la Russia e nei paesi dell'ex CSI, la formazione online è diventata una vera manna dal cielo e un'opportunità per aumentare le competenze del personale risparmiando budget.

Chi non fa nulla non commette errori. Trovare un errore significa fare il primo passo per correggerlo. Sono sicuro che gli imprenditori che si sono riconosciuti in questo articolo saranno in grado di prendere rapidamente le decisioni necessarie e raggiungere un nuovo livello di vendite. E noi, i redattori della rivista Shoes Report e il team di Fashion Advisers, siamo sempre presenti e pronti ad aiutare in qualsiasi momento.

Foto: Ekonika SS'23