Oggi, i formati del cosiddetto commercio "spontaneo" stanno guadagnando popolarità. Parlando del negozio pop-up

Oggi al dettaglio ci sono nuovi formati di trading, nuovi servizi per i clienti, nuove opportunità di marketing e comunicazione con il pubblico target. Uno dei nuovi prodotti sul mercato russo sono i negozi pop-up, che negli ultimi anni sono stati abbastanza popolari negli Stati Uniti e nei paesi europei. C'è motivo di credere che il formato prenderà piede in Russia, i marchi di lusso e premium stanno già provando un nuovo tipo di piccolo negozio di telefonia mobile e ci sono esempi di successo. A proposito di che negozio pop-up, come li usano i rivenditori americani, quali sono i vantaggi di questo formato e a chi si adatta, afferma l'esperta di SR Kristina Morozova.

Kristina Morozova (Wojciechowska) - Business coach certificato, esperto di Fashion Retail, direttore generale di KEDDO in America (New York, USA).

È improbabile che qualcuno sosterrà che il cliente al dettaglio è molto lunatico in questi giorni e che i suoi interessi, come quelli di un bambino, cambiano molto rapidamente: vale la pena mostrargli un nuovo giocattolo, poiché lascia immediatamente tutti i suoi affari e corre verso nuovi obiettivi con mio eterno "Voglio! Dammelo! ”

Ma per quanto tempo è interessante il giocattolo (senza contare la coppia dei più cari, ovviamente)? Non molto tempo, ma piuttosto, prima della comparsa di un nuovo, luminoso e interessante. Il cliente al dettaglio reagisce esattamente allo stesso modo a tutto ciò che è nuovo, brillante, sconosciuto - "Interessante, voglio!"

Ma l'instabilità dell'acquirente capriccioso è una cosa, le regole del commercio al dettaglio sono piuttosto un'altra.

Nella vendita al dettaglio russa, tutto è familiare e strutturato: prima devi trovare una stanza con il traffico necessario, quindi analizzare il lavoro dei concorrenti, concordare condizioni di noleggio confortevoli, alla fine - aprire un negozio e costruire la tua base di clienti di anno in anno. Cresci e rafforza la tua posizione. Tutto è corretto dal punto di vista di un'economia strutturale e molto contraddittorio dal punto di vista di un cliente mutevole.

Nasim Taleb, un matematico e commerciante americano (la principale area di interessi scientifici è lo studio dell'influenza di eventi casuali e imprevedibili sull'economia mondiale e il commercio di scambi, nonché i meccanismi di negoziazione di strumenti finanziari derivati), parlando a New York in un forum economico, hanno espresso un'idea interessante: grande ( leggi: voluminoso, goffo), come un elefante, è soggetto a più danni e maggiori rischi. Ma uno piccolo (leggi: agile, flessibile), come un mouse, porta le minacce aziendali molto più facilmente o le schiva.

Pertanto, ci sono diverse migliaia di elefanti rimasti sul nostro pianeta e non ci sono topi!

Alla ricerca di una soluzione flessibile, le figure del commercio al dettaglio americano hanno trovato una via d'uscita: sono diventate negozi di formati pop-up.

Che cos'è il pop-up?

Il pop-up store (pop-up store) è un formato di un punto di presenza (POP - point of present) di un marchio, prodotto, luogo temporaneo di presenza e vendita di beni, organizzato in mostre, fiere, eventi, feste aperte, in forma concettuale centri commerciali, sui siti più insoliti.

Il termine Negozio pop-up può essere liberamente tradotto come "un negozio che appare inaspettatamente". Il termine stesso deriva dall'inglese "pop up", che significa "improvvisamente sorgere", "pop up".

Un esempio eccellente di questo formato può essere considerato, ad esempio, lo straordinario successo di Adidas, quando sono apparsi sulla piazza centrale di una grande città americana con il loro negozio temporaneo sotto forma di una scatola da scarpe.

Anche i negozi temporanei (che lavorano 1-2 mesi, e talvolta i negozi del fine settimana), che appaiono in luoghi molto affollati in giorni importanti per la città, stanno riscuotendo successo. Ad esempio, a New York, le festività natalizie hanno letteralmente stipato parchi e grandi piazze con negozi di questo formato.

I negozi pop-up possono essere diversi. Molto spesso, questa è una piccola area in affitto (+ \ - 5x5 metri quadrati), attrezzature semplici, uno o due venditori e 10-30 unità di merci. La decorazione degli stand è gradita, ma non obbligatoria.

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A New York, ci sono molti negozi pop-up e i rivenditori sanno esattamente in quale stagione e dove vale la pena presentarsi con un outlet così mobile.

In estate, gli Stati Uniti utilizzano aree ricreative lungo l'oceano e mercati locali, in inverno - mercatini di Natale, piste di pattinaggio e in qualsiasi stagione - luoghi ad alto traffico. Nonostante il titolo forte della capitale della moda, a New York, non tutti gli imprenditori prestano la stessa attenzione al design del loro negozio come fanno gli imprenditori di Mosca.

A cosa serve pop-up?

Spesso, un "negozio" è un semplice stand su cui viene presentato un prodotto. Più importante per gli acquirenti è un venditore amichevole, molto spesso, il proprietario stesso o uno dei gestori, assortimento e prezzi. E i cookie, a proposito, sono il modo più semplice per stabilire un contatto con il cliente.

Vale la pena di dire con un sorriso: "Aiutati!" - e il dialogo è già iniziato da solo.

Per la comparsa di un tale formato di punto di presenza come un negozio pop-up, sono necessari almeno due motivi:

• avvio delle vendite di nuovi articoli, rilascio di collezioni limitate, offerte speciali;
• Un evento di massa o un luogo dove ospitare una storia pop-up che interessa il pubblico target del marchio.

Certo, è meglio quando il tuo negozio temporaneo presenta qualcosa di unico per l'acquirente. Qualcosa che non può comprare un giorno nel tuo negozio permanente. Può essere una nuova o capsule collection, un'edizione limitata, una vendita chiusa o anche uno spettacolo di bauli come parte del tuo pop-up.

Trunk Show è un breve evento (che dura solo 1-2 giorni), a cui partecipano designer o altre persone famose coinvolte nella creazione della collezione attuale. Tali eventi sono costruiti in un formato leggermente diverso rispetto alle normali vendite o promozioni, e qui è più importante conoscersi, fare rete e aumentare la fedeltà dei propri clienti al marchio.

Più spesso, l'apertura di un pop-up store è dedicata ad alcuni eventi del marchio. Ad esempio, il marchio KEDDO ha recentemente incontrato i suoi clienti a New York proprio nel formato pop-up. Ma succede il contrario: capire la stagionalità del flusso di potenziali clienti spinge i marchi a creare tali negozi.

Quali sono i vantaggi di questo formato?

1. Flessibilità nello spazio. Un negozio può facilmente cambiare la sua posizione a seguito del traffico.
2. Tutto ciò che è nuovo è sempre di interesse. Soprattutto perché offre condizioni speciali per un breve periodo.
3. Basso costo e analisi giornaliera. Molto spesso, il costo dell'organizzazione di un evento pop-up (che, tra l'altro, dura da due giorni a 2-3 mesi) è molto inferiore al costo di gestione di un negozio al dettaglio completo. Ciò non significa in alcun modo che dovresti abbandonare i negozi tradizionali, significa che puoi esplorare i siti della tua città e provare un nuovo formato di vendita.
4. Comunicazione con il cliente e feedback. Un punto molto importante per capire perché i clienti scelgono o meno te. I tuoi clienti abituali nel tuo negozio sono una cosa, i clienti "freddi" in un nuovo posto sono un'altra. Allo stesso tempo, sarà una grande opportunità per comunicare con un pubblico interessante (forse nuovo) e capire il suo atteggiamento nei confronti del tuo marchio.
5. Sale. Sì, parlando dei negozi pop-up urgenti che appaiono al momento giusto nel posto giusto, fanno ottime vendite. Ricorda di fornire ai tuoi clienti un facile accesso a tutti i possibili metodi di pagamento, anche in un formato temporaneo.

Scopo del pop-up store:

1. Diventa un altro punto di contatto tra il marchio e il pubblico.
2. Grazie a un posizionamento inaspettato, rendi il contatto memorabile.
3. Grazie al formato e al design non standard, evoca, evoca emozioni vivide.
4. Suscita interesse, grazie ad un'offerta limitata, sia in assortimento che in tempo di presenza.

Assolutamente qualsiasi piattaforma può diventare un luogo pop-up - dal solito pubblico del marchio di centri commerciali ed eventi espositivi, parchi e strade, musei e gallerie alla spiaggia e altri luoghi di svago per il pubblico target. La cosa principale è che nel punto in cui è apparso il pop-up store non dovrebbe esserci un negozio o un altro punto di presenza del marchio, quindi il contatto con il marchio sarebbe una certa sorpresa.

In Russia, il formato pop-up sta solo guadagnando slancio, mentre in America si è affermato da molto tempo e bene. Come ogni nuovo formato, un negozio pop-up (proprio nella tua città e con le tue merci in un determinato luogo e in un determinato momento) può rivelarsi un cavallo oscuro, o meno il tuo formato, o la tua miniera d'oro. Ma per capirlo, ti consigliamo di provare il nuovo formato di vendita "spontaneo" fino a quando i tuoi concorrenti non avranno occupato la tua nicchia.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 160 della versione stampata della rivista.