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Come formare un assortimento di scarpe in modo che il rapporto tra i modelli di base e quelli alla moda sia ottimale
27.04.2021 3131

Come formare un assortimento di scarpe in modo che il rapporto tra i modelli di base e quelli alla moda sia ottimale

Nel numero precedente di questa sezione abbiamo parlato di ciò che influenza la formazione dell'assortimento ottimale di un negozio di scarpe e di come elaborare una matrice di assortimento perfettamente bilanciata. In questo numero, l'esperta di SR sulla pianificazione dell'assortimento, Emina Ponyatova, esamina i concetti di assortimento di scarpe di base e alla moda e i fattori che lo influenzano.

Emina Ponyatova Emina Ponyatova -

Specialista in pianificazione dell'assortimento, analisi e gestione delle categorie. Esperienza nel settore della moda - oltre 14 anni: buyer e category manager - marchi Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni; capo del dipartimento analitico - CenterObuv e Modis. Autore e relatore di corsi presso le scuole Fashion Factory e Fashion Advisers, consulente e coach online.

È possibile identificare l'assortimento o l'assortimento di base che il cliente associa al proprio marchio mediante analisi, questionari o sondaggi sui clienti.

Diamo un'occhiata al concetto di assortimento di base e ai fattori in base ai quali avviene la selezione dei modelli.

L'assortimento di base, o categorie di base, sono quelle categorie nella matrice dell'assortimento che generano fatturato, ma allo stesso tempo non hanno profitti marginali elevati, c'è una domanda costante o prevista per loro. Di norma, la loro quota è del 40-50% del numero totale di categorie dell'assortimento.

Il rifiuto di queste categorie significa una perdita di flusso di clienti e la loro presenza supporta l'interesse del cliente e caratterizza il formato del negozio. I prezzi per le merci di tali categorie dovrebbero essere a livello di mercato, poiché è da loro che l'acquirente conclude che il negozio è "alto costo" o "economico", l'acquirente ricorda sempre i prezzi di questi beni e li confronta con i concorrenti.

Fattori che influenzano la selezione dell'assortimento:

  • Il primo fattore è il concetto del marchio e il suo DNA.
  • Il secondo fattore è la domanda.
  • Il terzo fattore sono le tendenze e le tendenze.

Diamo uno sguardo più da vicino a ciascuno di questi fattori.

Perché il concetto e il posizionamento del marchio influenzano la base e la moda? Tutto dipende dal pubblico di destinazione, perché quando si crea un marchio, è necessario fare affidamento non solo sulle capacità di produzione o USP (Unique Selling Proposition), ma anche per identificare potenziali clienti chiave.

È importante sapere non solo CHI SIAMO, ma anche CHI SIAMO.

Considera due marchi di scarpe: CONVERSE e LOUBOUTIN.

Il primo ha scelto una nicchia e ha formulato chiaramente il suo concetto. La base dell'assortimento sono le scarpe sportive e ogni cliente associa il marchio a sneakers in tessuto bianco, ma questo non significa che le troveremo solo nel negozio.

Cioè, il DNA del marchio è costituito da sneakers in tessuto bianco e rappresentano la maggior parte del fatturato, ma a seconda dei colori della stagione, delle scoperte innovative nel settore, delle collaborazioni o di temi caldi e caldi, l'assortimento principale o di base è completato da colori, materiali o stampe. Nella stagione in cui i colori neon o ultra luminosi sono rilevanti, l'assortimento di base è completato da nuovi colori nella collezione e questi sono modelli di moda o modelli ad alto rischio.

Il nome stesso ad alto rischio, o modello di moda, suggerisce che il rischio di non realizzazione è alto, quindi, dobbiamo assicurare i nostri rischi, e questo è possibile aumentando il markup per tali modelli.

Ciò significa che la base e la moda sono anche la base per il prezzo.

La base ci impone la necessità di un basso markup, poiché il cliente confronta i prezzi e ricorda esattamente i prezzi per i modelli di base. Ma un margine basso non significa profitti bassi, i profitti si ottengono con un grande volume di vendite quantitative.

I modelli fashion (alto rischio) servono ad attrarre clienti super fashion, corrispondono alle tendenze, ma il rischio di grandi saldi richiede un margine elevato e la possibilità di offrire sconti.

Conclusione 1:

la base è un margine basso, sconti minimi, domanda costante;

modelli di moda: ricarico elevato, sconti massimi e domanda spontanea.

Il secondo marchio è il sogno di tutte le ragazze e le donne! Scarpe col tacco alto con suola rossa! Ovvero, il DNA di Christian Louboutin sono le scarpe col tacco alto con punta a punta, ma anche questo brand ha nelle sue collezioni sneakers, scarpe sportive e modelli flat. Ancora una volta, prima di tutto, nell'individuare l'assortimento base, ci affidiamo al concept e al posizionamento del marchio, quindi analizziamo e pianifichiamo la domanda.

Per un dato marchio, un assortimento di moda o rischioso può essere solo scarpe da ginnastica o scarpe senza tacco, perché il cliente va al negozio Louboutin per proprio Pigalle.

Ma qui è importante non perdere il secondo fattore: la domanda.

Se l'analisi delle vendite delle stagioni precedenti o della situazione attuale mostra una diminuzione della domanda di tacchi alti o neri, dobbiamo prendere rapidamente una decisione e regolare la base.

È importante capire che la base deve essere analizzata e aggiustata sulla base delle statistiche sugli incassi, sulle vendite e sulla percentuale di sconto.

Conclusione 2:

La base deve essere monitorata e adattata in base alle statistiche!

Di fronte a una pandemia e alla quarantena totale, anche un marchio come Louboutin sta aumentando la quota di scarpe da ginnastica e flat.

Pertanto, un rapporto equilibrato tra base e moda offre il massimo profitto. E ora procediamo ad analizzare il terzo fattore: tendenze e tendenze nel mondo della moda.

L'esempio del secondo marchio illustra chiaramente che oggi anche apologeti con i tacchi alti come Christian Louboutin offrono sempre più scarpe da ginnastica, stivali e altre scarpe basse.

Un anno 2020 insolito, difficile e di crisi detta nuove tendenze:

l'enfasi sullo sport, sulla convenienza, sul rispetto dell'ambiente si riflette nell'industria della moda sotto forma di un aumento della quota di eco-materiali per il mercato di massa; in contrasto con l'artificiosità, appare un nuovo stile bucolico, un'enfasi sui materiali naturali e un alto livello di artigianalità; l'importanza dell'androginia (sfocatura dei confini di genere) è in aumento, la digitalizzazione e l'influenza del design digitale si manifestano nel massimalismo, colori ottici brillanti e stampe olografiche.

Ma ancora una volta, devi capire che le tendenze devono essere analizzate e applicate tenendo conto delle specificità del mercato, del tuo pubblico di destinazione e del concetto di marchio.

Conclusione 3:

Le tendenze devono essere monitorate e studiate, non solo seguite!

Prima della pandemia, tutti gli esperti consigliavano il seguente rapporto:

  • assortimento di base - dal 50 al 70%;
  • assortimento di moda (rischioso) - dal 30 al 50%.

Ma dopo il blocco generale e il passaggio generale dell'ufficio e di altri dipendenti al telelavoro, tutte le raccomandazioni e le regole hanno cessato di essere rilevanti. Dobbiamo capire che l'assortimento di un negozio di scarpe non è una stretta aderenza a regole e raccomandazioni di esperti inventate da qualcuno una volta per tutte, è un modello flessibile che cambia sotto l'influenza di fattori esterni e il nostro compito principale è monitorare costantemente esigere e rispondere alle tendenze.

Nel numero precedente di questa sezione abbiamo parlato di ciò che influenza la formazione dell'assortimento ottimale di un negozio di scarpe e di come elaborare una matrice di assortimento perfettamente bilanciata ...
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