Come implementare i funnel di vendita nel settore calzaturiero

Attrarre e fidelizzare i clienti è il motore più importante della crescita delle vendite in qualsiasi azienda. In genere, le aziende assegnano un budget pubblicitario come percentuale delle entrate totali. In media, questa percentuale varia da tre a cinque. E se l'azienda ha un profitto e il proprietario è soddisfatto di tutto dal punto di vista dello sviluppo, un modello del genere ha il diritto di esistere. Ma se l’attività non è redditizia, sarà difficile cambiare qualcosa senza implementare un funnel di vendita. L'esperto di vendite SR Evgeniy Danchev spiega come implementare uno strumento così efficace come i canali di vendita nella vendita al dettaglio di scarpe.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Quindi, se la tua attività di vendita al dettaglio non è redditizia, dovrai cambiare qualcosa nel lavoro del negozio/negozi e senza implementare un imbuto di vendita sarà difficile cambiare qualcosa in meglio.

In cosa differisce il budget pubblicitario quando si lavora con un funnel di vendita?

La differenza fondamentale sta nell'approccio stesso alla pianificazione delle entrate dell'azienda. Quando creiamo un funnel di vendita, non partiamo dal budget, ma, al contrario, dalle entrate che permetteranno all'azienda di guadagnare denaro.

Esempio:

L'azienda X desidera ricevere un fatturato di 5 di rubli al mese, che le consentirà di ottenere un utile netto di 000 rubli. Per calcolare il funnel di vendita è necessario conoscere indicatori come conversione, controllo medio, numero di visitatori.

Tabella 1

Indicatori per il calcolo del funnel di vendita di un negozio offline

Nella tabella sopra, tutti i numeri devono essere calcolati da destra a sinistra.

Se andiamo per entrate, quindi, conoscendo indicatori come controllo medio e conversione, possiamo arrivare al numero di visitatori nel negozio. E conoscendo il costo medio per attirare 1 acquirente, arriveremo all'importo del budget pubblicitario (312 rubli), pari al 500% del fatturato. Supponiamo che questa percentuale sia leggermente superiore a quanto l'azienda spende attualmente in pubblicità, ma questo è l'approccio che ti consente di programmare la crescita della tua attività.

L'azienda deve assumere il controllo della gestione del traffico dei clienti nei suoi negozi al dettaglio. Altrimenti tutto dipenderà dal traffico del centro commerciale, che è influenzato da vari fattori che praticamente non puoi influenzare. Sulla base dell'obiettivo di vendita, i dati mostrano che il traffico clienti richiesto nei negozi al dettaglio durante il mese dovrebbe essere di almeno 15 persone.

Se un budget di questo tipo non è accessibile per un'azienda, è ovviamente possibile ridurre l'importo delle entrate. In pratica, questo è ciò che accade solitamente. Il manager sogna di ottenere buoni ricavi e profitti, ma non è pronto a fornire più risorse per raggiungere i suoi obiettivi di quelle che ha attualmente. Quindi i risultati di vendita sono al punto di pareggio. Tuttavia, per valutare l'andamento dell'intera attività, è necessario fare affidamento su tutti i dati della tabella.

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In quelle aziende dove la conversione del funnel è inferiore al 5-6%, è necessario non aumentare il budget pubblicitario, ma formare i venditori (e licenziare chi non è pronto a lavorare in modo efficace). I venditori forti ed esperti hanno sempre un assegno medio superiore del 15-20% rispetto alla media dell'azienda. E il compito del manager in questo caso è portare i venditori deboli al livello di quelli forti.

Se i dati nella tabella mostrano che il costo per attirare 1 acquirente è elevato, vale la pena considerare in dettaglio le fonti di attrazione del traffico. È del tutto possibile che il budget pubblicitario venga sprecato ed è necessario interrompere in tempo la campagna pubblicitaria e analizzare dove e come è possibile ottimizzare la pubblicità.

In assenza di una quantità sufficiente di traffico di clienti, il compito del manager è quello di riflettere sull’intera catena di cambiamenti che deve avviare nell’azienda per raggiungere le cifre stimate per l’intero funnel di vendita. Naturalmente il dato relativo al traffico totale dei negozi (15 persone) include sia il traffico dei centri commerciali che quello della pubblicità. Non possiamo separarlo in un negozio al dettaglio, così come non possiamo calcolare la conversione di un funnel di vendita per famiglia o conoscente. Quando i sensori registrano 625 persone che entrano in un negozio al giorno, non le dividono in gruppi di persone, ma, come probabilmente saprai, il più delle volte effettua un acquisto una persona, ma un gruppo di due o tre persone. E formalmente la conversione del funnel di vendita è molto superiore all’300%, ma solitamente viene calcolata in base ai dati dei sensori.

Per questo motivo i dati sul traffico totale nei negozi e sul costo medio per attirare un cliente si ottengono anche tenendo conto di qualche errore, di cui dobbiamo tener conto e tenere conto che sarà ogni mese.

Cosa dovrebbe fare un'azienda se non mantiene le statistiche in questo modo e non conosce i suoi tassi di conversione, il numero di visitatori o il costo per attirare 1 acquirente?

Anche se non disponi di sensori di traffico per il tuo punto vendita, puoi utilizzare le telecamere per vedere quanti visitatori entrano nel tuo negozio. Il numero degli acquisti e lo scontrino medio si possono sempre ottenere anche per i periodi passati da 1C. Confrontando i dati delle telecamere con i dati in 1C, puoi calcolare la conversione dell'imbuto di vendita. E il costo per attirare un cliente sarà chiaro dopo aver compreso il traffico totale nei negozi e calcolato la somma di tutti i costi per attirarlo.

Come viene calcolato un funnel di vendita online?

Per le vendite online, il funnel viene calcolato utilizzando lo stesso principio. Inoltre, nello spazio online, ogni metrica può essere misurata con precisione, poiché ogni azione compiuta da un potenziale acquirente può essere identificata tramite il suo account, l'indirizzo IP o il codice promozionale utilizzato per effettuare un acquisto. L'unica differenza è la sostituzione della parola " visitatori" con "lead ".

Tabella 2

Indicatori per il calcolo del funnel di vendita dei canali online

Nelle vendite online, il tasso di conversione del funnel sarà molto probabilmente inferiore e il costo per attirare 1 lead sarà più elevato. La percentuale finale del budget pubblicitario è, ovviamente, maggiore rispetto a quella delle vendite offline, poiché non ci sono costi per l'affitto e gli stipendi dei venditori. In effetti, il costo principale della vendita online è l’attrazione di lead ed è del tutto normale che il 20-30% del costo vada alla pubblicità.

Quali fonti pubblicitarie per attirare i clienti ora funzionano in modo sempre più efficace per le vendite online/offline:

• pubblicità con blogger;
• reti sociali;
• Yandex diretto.

Naturalmente la modalità più efficace in termini di rapporto investimento/rendimento è fare pubblicità presso i blogger che fungono da opinion leader (stilisti, esperti che realizzano recensioni di modelli di abbigliamento e scarpe). Le aziende che fanno affidamento sul lavoro di canalizzazione delle vendite dovrebbero avere diversi blogger fidati e fare pubblicità attraverso di loro periodicamente, tenendo presente che qualsiasi gruppo o comunità ha un ciclo di vita, quindi fare pubblicità frequentemente con un blogger non è pratico.

Per comprendere l'efficacia dei blogger che lavorano per i negozi al dettaglio, puoi creare post pubblicitari con un codice a barre univoco per uno sconto, che i clienti devono presentare alla cassa del negozio. Pertanto, puoi monitorare chiaramente l'impatto della pubblicità su un blogger specifico e persino separare il traffico e la sua efficacia nei negozi al dettaglio.

Lo scopo generale di lavorare con i funnel di vendita è creare un sistema chiaro e comprensibile per la digitalizzazione aziendale, in cui ogni passo avanti è sotto il controllo del manager e gli obiettivi aziendali sono scritti e scomposti in base agli sforzi richiesti per la loro implementazione.