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Caratteristiche del consumo durante il periodo di "post-turbolenza"
25.04.2017 4954

Caratteristiche del consumo durante il periodo di "post-turbolenza"

Attualmente, la vendita al dettaglio di moda sta vivendo un periodo di "post-turbolenza", iniziato nel 2016. Questo è il periodo di pausa tra movimenti di mercato caotici e incontrollati ("agitazione") del 2015-2016. I segni principali del periodo di "post-turbolenza" sono le persone che si abituano ad abbassare i loro standard di vita, confondendo i confini della percezione della qualità, sviluppando abitudini di consumo online e interesse per i nuovi marchi che combinano posizionamento chiaro, pertinenza ed economia. Anush Gasparyan, co-fondatrice e direttrice commerciale di Fashion Consulting Group, ha parlato del contesto economico che modella il comportamento dei consumatori durante la sua presentazione al Russian Fashion Retail Forum, tenutosi a Mosca alla fine di febbraio 2017.

Anush Gasparyan Anush Gasparyan - - Co-fondatore e Direttore Commerciale del Fashion Consulting Group, Direttore del Centro Educativo "Management and Communications in the Fashion Industry" della Higher School of Economics, Ph.D. in Sociology, Professor presso la Higher School of Economics. Istruzione: Facoltà di sociologia e studi post-laurea presso l'Università statale di Mosca. M.V. Lomonosov. Ha una vasta esperienza nel lavoro analitico e pratico nel settore della moda, conduce vari progetti di consulenza per aziende russe nel settore della moda e guida la ricerca applicata nel settore della moda. Conduce seminari pratici per le principali aziende russe per la produzione e la vendita di vestiti, scarpe, accessori alla moda. Relatore chiave permanente a conferenze e summit dedicati allo sviluppo della produzione e vendita al dettaglio nel settore della moda: Russian Fashion Retail Forum, Adam Smith Fashion Forum, Fashion Retail Russia, Retail Business Russia, Russia for Kids, Russian Seasons, Moscow Fashion Week, ecc.

Contesto macroeconomico
La dinamica del tasso di cambio del rublo, così come la dinamica del tasso di cambio del PIL, dipende dalla dinamica dei prezzi del petrolio. Se 2012-2013 sono stati un periodo stabile, quindi 2014-2015. - è diventato un periodo negativo per l'economia nel suo complesso e in particolare per la moda. Ma nel 2016 sono stati delineati cambiamenti positivi, nonostante le continue sanzioni economiche, in parte a causa della politica di sostituzione delle importazioni.
Reddito demografico
In generale, il reddito della popolazione è diminuito, mentre il minimo ufficiale di sussistenza è aumentato del 2,2% (da 9673 rubli nel 2015 a 9889 rubli nel 2016). Secondo Rosstat e il Ministero dello sviluppo economico della Federazione Russa, lo stipendio mensile medio dei russi nel novembre 2016 ammontava a 36 rubli, essendo diminuito da gennaio dell'195%.

Ci sono stati più poveri nell'ultimo anno: se nel 2015 ogni settimo russo viveva al di sotto della soglia di povertà, nel 2016 ogni sesto. In totale, il 13,9% dei russi vive al di sotto della soglia di povertà, che è di 20,3 milioni di persone.

La quota dei poveri è del 30%, circa l'85% della popolazione non ha entrate sufficienti (l'acquisto di elettrodomestici è difficile per loro), circa il 40% della popolazione ha difficoltà ad acquistare vestiti, anche il più economico.

La situazione non è cambiata dal 2015.

La politica dei datori di lavoro nel 2016, purtroppo, non ha contribuito a migliorare la situazione del mercato del lavoro. Il 24% delle aziende russe ha effettuato riduzioni del personale (dati Romir), 18% - riduzioni salariali, 10% - riduzione delle prestazioni sociali (tagliate o completamente annullate).

Cambiamenti nelle preferenze e nei modelli dei consumatori
Nel 2014-2016 i modelli e le priorità di comportamento dei consumatori sono cambiati radicalmente sotto l'influenza di fattori economici. Il 45% della popolazione ha già visto o si aspetta riduzioni salariali nei prossimi sei mesi. La valutazione dei cambiamenti nel proprio benessere nel 2016 è stata costantemente bassa da quando è iniziata la crisi.

La maggioranza degli intervistati è pessimista e ritiene che non ci saranno cambiamenti significativi nel prossimo anno: né le condizioni del prestito esistente (59%), né le difficoltà per ottenerlo (57%), né il passaggio alla retribuzione ufficiale (56%), né licenziamenti (54%). Tra le categorie di merci che hanno iniziato ad essere acquistate meno spesso / in un volume minore / marchi più economici / in un luogo più economico - vestiti e scarpe, pneumatici per auto. Queste due categorie sono le più sensibili al deterioramento del benessere economico della popolazione.

Le reti straniere si stanno sviluppando più attivamente del russo

Il mercato della moda nel 2016 è stato di 2295 miliardi di rubli (34,3 miliardi di dollari USA). Dinamiche di mercato nel 2016: 1% entro il 2015 in rubli (10,2% in dollari).

Nel 2014-2015 i marchi globali hanno mantenuto le loro posizioni con un'offerta di moneta favorevole, mentre le società russe hanno aumentato il prezzo dei loro prodotti. Nel 2016 si è verificata un'equalizzazione dei tassi di crescita dei prezzi.

Una tendenza ovvia è che il numero di catene di negozi globali è aumentato e il numero di negozi russi è diminuito. Marks & Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, ZARA, Bershka, H&M Group, Mango, rappresentati sul mercato russo, hanno aumentato il numero dei loro negozi nel 2016. Solo Motivi ha mostrato dinamiche negative. Solo Baon, Gloria Jeans, Sportmaster e O'stin sono cresciuti da catene russe con nuovi negozi al dettaglio.

Il tasso di crescita dei leader stranieri è significativamente più alto del tasso di crescita anche di due leader del mercato russo

La nostra attesa per la "fioritura" di multimarca

I principali cambiamenti nel comportamento del consumatore che contribuiscono alla "fioritura" di multimarca sono i seguenti:

1. Redditività

La scelta della merce a prezzi inferiori:

- deflusso verso marchi più economici;

- in attesa di vendite.

2. Scetticismo

Gli acquirenti cercano la verifica delle informazioni:

- acquisire beni dopo uno studio approfondito delle informazioni. Scopri le alternative di prezzo;

- rifiutare acquisti impulsivi;

- rifiutare acquisti "intrusivi" e acquisti "per uso futuro".

3. Velocità e convenienza

- gravitare per lo shopping a pochi passi; - shopping online;

- Interesse per gli ultimi gadget.
Secondo i sondaggi di Euromonitor International e RBC, la maggior parte delle persone è ora alla ricerca di sconti e in attesa di vendite. Pertanto, il 38% degli intervistati ha dichiarato di aver cercato di acquistare vestiti e scarpe con sconti o promozioni. Il 31% ha prestato attenzione alle offerte speciali, ma ha effettuato un acquisto solo se l'articolo gli è piaciuto. Il 18% ha atteso in particolare sconti e promozioni per l'acquisto di vestiti / scarpe e solo il 10% ha dichiarato di non prestare attenzione a sconti e promozioni.

Il numero di russi per i quali la qualità è stata il criterio principale nella scelta (dal 61% nel 2013 al 50% nel 2016) è molto più importante oggi: il numero di persone per le quali il prezzo è il criterio principale è aumentato (da 13 % nel 2013 al 16% nel 2016).

Modello di consumo di risparmio
1. I consumatori cercheranno di ottenere il massimo beneficio dal venditore (consumo razionale, acquisto a prezzo scontato). Gli acquirenti hanno iniziato a studiare i prezzi più attentamente, a cercare di acquistare sconti e a reagire più attivamente a promozioni e bonus.

2. Ora il consumatore ha imparato la pianificazione preliminare degli acquisti ed è diventato molto sensibile alle promozioni: le persone impareranno a conoscerli in anticipo e, di conseguenza, pianificheranno i loro acquisti. Nel corso dell'anno, la percentuale di entrate della catena di vendita al dettaglio derivante dalle promozioni è aumentata dal 30% al 35% e negli ipermercati fino al 45%.

3. Le persone sono alla ricerca di opzioni alternative (o stanno passando a marchi più economici o stanno cercando il proprio marchio tra gli altri canali di distribuzione). Il 76% degli intervistati ha dichiarato di voler cercare alternative ai soliti centri commerciali per risparmiare sull'acquisto di vestiti / scarpe.

Il 65% dei russi ha espresso la volontà di acquistare di più con una gamma più ampia di prodotti. Uno dei modi per offrire ai consumatori una scelta e la possibilità di confrontare i prezzi è un negozio multimarca che presenta una vasta gamma di prodotti.

I negozi multimarca sono il secondo più popolare tra le donne russe (24%). I multimarca sono leggermente più avanti rispetto alle catene di negozi (23%). Ciò è in parte dovuto all'eredità del modello di consumo sovietico, quando il grande magazzino era il principale luogo di shopping.

Ragioni per la popolarità del formato multimarca
Il formato multimarca ti consente di:

- assicurare l'offerta di abbigliamento / scarpe nei segmenti di prezzo "medio plus" e "premium" nelle regioni.
Il volume limitato della domanda nelle regioni di abbigliamento e calzature da donna nel segmento di prezzo superiore rende i multimarca praticamente l'unico canale di distribuzione per marchi “costosi”.

- ridurre i rischi dei rivenditoriinsorgere quando si lavora con un marchio;

- creare un'offerta in un negozio per destinatari diversisoddisfare le varie esigenze funzionali e di stile del pubblico.

Città in cui i consumatori preferiscono multimarca:

San Pietroburgo, Kaliningrad, Kazan, Perm, Ekaterinburg, Irkutsk e Krasnodar.

Fonte: INFOline, FCG

Secondo le stime di FCG, nel 2017 sono attese serie aperture di negozi multi-brand offline. Quindi, a Mosca, nella primavera del 2017, aprirà le porte il grande magazzino multimarca di PODIUM Market, che si troverà immediatamente su due piani del centro commerciale Golden Babylon su Mira Avenue.

A San Pietroburgo, Gold Union aprirà una boutique multimarca su Staro-Nevsky Prospekt.

A Voronezh, TSUM Voronezh offrirà ai consumatori l'opportunità di ricevere offerte dalle ultime collezioni dei principali marchi mondiali - Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo e altri - nella loro città natale. Il progetto prevede anche marchi più democratici - Mango, S'Oliver, Superdry, Cortefiel e altri, incentrati su una CA giovane, istruita e alla moda.

A Perm, un nuovo negozio di formati Rada venderà vestiti e scarpe di produttori russi e stranieri.

La seconda più grande rete europea di grandi magazzini di calzature, borse e pelletteria, la società polacca CCC, prevede di venire a Nižnij Novgorod. Questa rete entra per la prima volta e apre immediatamente negozi in due centri commerciali della città: "Capitale Bassa" e "ZharPtitsa".

Nel frattempo, secondo gli esperti del mercato, il canale di maggior successo per un formato multimarca è un canale online. Le vendite online sono in linea con le tendenze dei consumatori. La recessione economica è diventata un catalizzatore per lo sviluppo del segmento del commercio online. Il 44% degli acquirenti considera lo shopping su Internet un buon modo per trovare qualcosa di interessante; 39% - un modo per risparmiare denaro; 34% - un modo per risparmiare tempo; Il 22% dei russi intervistati non compra affatto vestiti / scarpe su Internet.

Il tempo trascorso dagli utenti sulla rete è aumentato. Oggi il 57% dei russi va online ogni giorno (+ 9,3% rispetto al 2015).

Multimarca online

La popolarità del "Made in Russia" è la seconda conseguenza più importante della crisi del mercato della moda. Ciò è stato facilitato da: - una campagna attiva per rendere popolare il marchio Made in Russia;

- in una situazione di aggravante crisi economica tra i consumatori locali, aumenta la domanda di beni prodotti nel nostro paese.

Marchi polari russi: Unichel, IVANOVA, A La Russe, 1001 abiti, negozi Mir, Oh, my, TVOE, Kotofey, MARI AXEL, Two-Ta, GLZN di Galina Zhondorova, OZOZO.

Sulla scia del Made in Russia, gli stilisti russi (Ulyana Sergienko, Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov e altri) stanno attivamente sviluppando il tema "russo" nelle loro collezioni. Il tema "russo" è attivamente utilizzato nelle collezioni di abbigliamento e scarpe per bambini. Una delle tendenze importanti: i grandi rivenditori multimarca (TSUM, KupiVip, PODIUM Market) e i progetti di nicchia / design (Dressone.ru) rappresentano sempre più marchi locali di abbigliamento e scarpe, nonché modelli di designer russi. Il portafoglio del mercato PODIUM comprende oltre 15 designer russi, il primo a Nizhny Novgorod un vero e proprio negozio di marchi nazionali di abbigliamento e accessori per la strada "Rodina" e anche più di 15 marchi russi, Aizel.ru rappresenta oltre 60 marchi russi.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 146 della versione stampata della rivista.

Attualmente, la vendita al dettaglio di moda sta vivendo un periodo di "post-turbolenza", iniziato nel 2016.
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