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Ralf Ringer: strategie e valori dopo la crisi
13.11.2010 11598

Ralf Ringer: strategie e valori dopo la crisi

La prima ondata della crisi cominciò a declinare. Pertanto, il più importante oggi è la conversazione sulle strategie promettenti dei principali attori del mercato. Alexander Greb, capo del dipartimento pubblicità e PR di RALF RINGER, ha parlato della connessione di diversi canali di comunicazione, della connessione emotiva tra il marchio e l'acquirente, della connessione dei valori dell'azienda con i suoi piani di marketing SR.

SR78_Perekrestok_Ralf_2.jpg- RALF RINGER quest'anno ha chiarito la sua strategia di marketing per i prossimi tre anni. Quali sono i suoi obiettivi e i risultati attesi? Come cambierà il posizionamento dell'azienda?

- La logica della strategia di marketing di RALF RINGER per il periodo 2010-2012 è determinata da tre fattori.

Il primo fattore: abbiamo raggiunto gli obiettivi prefissati diversi anni fa. Negli anni l'azienda ha accresciuto la propria brand awareness e oggi il 77% del target di riferimento ci conosce. Questo è un risultato molto alto. Solo due o tre marchi stranieri e nessuno di quelli nazionali può vantare un livello simile in Russia. Ma un'ulteriore crescita del riconoscimento non influenzerà più in modo significativo le vendite, quindi la necessità di tale lavoro sta gradualmente diminuendo. Da dieci anni lavoriamo attivamente per fidelizzare il cliente (questo è un processo molto più complesso: è necessario contemporaneamente migliorare la qualità del prodotto, studiare le esigenze dei clienti e soddisfarle, dare al cliente un'idea chiara dei vantaggi del marchio). Siamo stati e restiamo un'azienda focalizzata sui risultati a lungo termine e interessata agli acquisti ripetuti e alla fedeltà dei clienti. I risultati del lavoro in questa direzione sono molto positivi: il 54% di chi ha acquistato almeno una volta le scarpe RALF RINGER dichiara che le acquisterà sicuramente in futuro, il 36% intende continuare ad acquistarle a una serie di condizioni. Ma siamo consapevoli che la situazione sul mercato sta cambiando adesso, il nostro cliente sta cambiando, ed è improbabile che sarà possibile mantenere un livello di fedeltà così alto con i “vecchi” strumenti.

Il secondo fattore: l'evoluzione delle comunicazioni del marchio con i clienti. Le comunicazioni di marketing di RALF RINGER hanno fatto molta strada. Abbiamo iniziato offrendo stivali off-road versatili per uomini russi. Quindi abbiamo parlato dei vantaggi tecnologici del nostro prodotto (suola antiscivolo, soletta speciale, materiali naturali). Nel 2004, notando le crescenti esigenze dei clienti, furono i primi a proporre l'idea di comfort: "Quando non si scuote da nessuna parte"; poi lo hanno integrato con una "sub-idea" di sicurezza: "Guardie". Nel 2006, prendendo piede nel campo del comfort, abbiamo fatto il primo passo verso una connessione emotiva con i clienti: "Twisting the Earth". La campagna Twirling Grounds è stata la più lunga nella storia di RALF RINGER. E forse il più riuscito. Ma non poteva continuare indefinitamente. Prima o poi, qualcosa dovrebbe venire a sostituire.

Terzo fattore (chiave): valori dell'azienda. Questo è ciò che è rimasto invariato per molti anni. Oltre al principio "La base dello sviluppo è la missione, i valori dell'azienda". Sviluppando una nuova strategia di marketing, abbiamo deciso di non basarci sui valori dell'azienda, ma di renderli la base della comunicazione di marketing.

Se riassumiamo tutto quanto sopra, avremo una nuova strategia di promozione WAY OPEN !, progettata per più di una stagione. È progettato per espandere il cerchio degli intenditori di scarpe RALF RINGER (anche attraverso acquirenti di altre marche di scarpe e scarpe non di marca); risolvere il problema di "padri e figli" (tradizionalmente, i bambini non acquistano marchi dei genitori); rafforzare la connessione emotiva (vale a dire, emotiva (sic!) e non basata solo sul prodotto) tra l'azienda e il pubblico target; mostra la nuova linea di prodotti dell'azienda - scarpe da iniezione in stile casual.

"IL MODO È APERTO!" continua il concetto di "Twirling the Earth". E questo è estremamente importante. Non cancelliamo la precedente campagna pubblicitaria, ma gettiamo il ponte tra "ieri" e "domani". Allo stesso tempo, è un ponte tra diversi destinatari. Vogliamo attirare nuovi clienti con una posizione di vita più attiva, ma il nuovo posizionamento non respinge quelli per i quali RALF RINGER sta “Spinning the Earth”.

L'attuale strategia si basa sulle idee di "superare gli ostacoli", "la capacità di una persona di cambiare il mondo, di vivere secondo le proprie regole". Queste idee coincidono sorprendentemente con i valori dell'azienda (nel corso della nostra storia abbiamo superato difficoltà e divieti: "è impossibile cucire scarpe in Russia", "le scarpe russe non possono competere con le scarpe importate", ecc.), Nonché con la visione del mondo target il pubblico, che è caratterizzato dal rifiuto di divieti e restrizioni, una protesta contro la non-libertà.

Allo stesso tempo, il nuovo concetto è estremamente positivo e costruttivo. Diciamo ai nostri clienti: agisci, prova e ti aiuteremo (con le nostre scarpe). E insieme possiamo, ci riusciremo, vinceremo! Tra le altre cose, rende la strategia "WAY OPEN!" vicino alle persone focalizzate sul successo, sulla crescita, sul raggiungimento dei risultati (che si tratti di "scriverò un romanzo" o "diventerò l'amministratore delegato di Gazprom").

L'idea si adatta perfettamente anche ai rapporti con la vendita al dettaglio. L'analisi ha dimostrato che negli ultimi anni, molti nel mercato calzaturiero della Russia hanno un'idea sbagliata che sia difficile lavorare con RALF RINGER. Ma non è così. E con la nostra nuova campagna pubblicitaria vogliamo dire al mercato: il percorso per PARTNERSHIP è aperto. Siamo aperti, lavoriamo insieme.

- Quali media utilizzerai nella tua campagna pubblicitaria stagionale?

- Uno dei vantaggi dell'idea "WAY OPEN!" In effetti, si adatta perfettamente a qualsiasi supporto. Nella stagione autunno - inverno 2010/11, la televisione diventerà lo strumento principale, in quanto può fornire l'idea al pubblico più vasto e supportare le vendite dei nostri partner in breve tempo. Una campagna pubblicitaria in TV inizia a settembre e durerà quasi tutta la stagione - fino a novembre. "IL MODO È APERTO!" sarà distribuito su un ampio pool di canali, inclusi esclusivamente quelli maschili (ad esempio, "Russia 2"), e ugualmente orientati verso uomini e donne: Pervyi, Ren-TV, TNT, ecc. Ci siamo rifiutati di ospitare solo canali da uomo (come abbiamo fatto prima), poiché non siamo più esclusivamente un marchio di calzature da uomo: in autunno, inizieranno le vendite della prima collezione di scarpe da donna RALF RINGER.

Un altro strumento su larga scala sarà l'azione del RALF RINGER Buyers Club - "Ci possono essere molti soldi", che inizia ad agosto. Ogni acquirente troverà un coupon azionario nella scatola, dandogli l'opportunità di vincere denaro; allo stesso tempo, dovrà "cambiare il mondo" per ricevere un codice per l'invio di SMS, deve cancellare il layer scratch che dice: "NON", cambiando così la frase "non ci sono mai troppi soldi" in "ci sono troppi soldi". Secondo le nostre previsioni, circa 200 mila acquirenti prenderanno parte all'azione. Ci sembra importante rendere l'acquirente un "complice" attivo della nuova strategia di marketing. Implementazione del concetto "WAY OPEN!" È improbabile che porti grandi dividendi solo quando guardi passivamente il video mentre sei seduto sul divano. Pertanto, consideriamo il gioco come un altro strumento, in modo che una persona diventi letteralmente un "apriscatole".

A settembre, materiali POS per la campagna pubblicitaria "WAY OPEN!" apparirà nei negozi di scarpe RALF RINGER.

Attraverso Internet, intendiamo nella prossima stagione consegnare un nuovo messaggio a 250 mila persone.

Completiamo la campagna con comunicati stampa e distribuzione regionale.

- Raccontaci di più sul Buyers Club: cos'è e quali opportunità hai con la sua creazione.

- Per la prima volta, la società ha annunciato il Buyers Club nel 2004. Ma per molto tempo, il lavoro con lui è stato svolto in modalità ombra: il progetto non è stato sviluppato, ma non è stato chiuso. Tutto si è tradotto nell'elaborazione di questionari che gli acquirenti hanno compilato e inviato alla società. Quest'anno abbiamo iniziato a sviluppare attivamente questo progetto (ad esempio, da gennaio a giugno, abbiamo aumentato significativamente il numero dei membri del club).

L'essenza del progetto è la costruzione di comunicazioni bidirezionali dirette (ovvero bypassando gli intermediari, soprattutto di fronte ai media) tra l'azienda e i clienti.

Cosa ci dà questo?

Primo: la possibilità di ottenere un feedback affidabile. Naturalmente, i desideri e i reclami dei nostri clienti vengono da noi anche adesso. Ma giudicare qualsiasi domanda con 2 o 20 lettere non è corretto - questo è troppo soggettivo. Un'altra cosa è se abbiamo il campione necessario. Ad esempio, prima di lanciare una nuova campagna pubblicitaria, abbiamo inviato lettere ai membri del club chiedendo loro di elaborare slogan con la particella "NOT". Ed erano completamente sinceramente felici quando, più spesso degli altri, gli acquirenti mandavano la frase "Il percorso non è vicino all'obiettivo", cioè quello usato nella pubblicità.

Secondo: gestione del flusso di clienti - sia nel tempo che nello spazio. Ad esempio, a Syktyvkar, il nostro partner per qualche motivo (ad esempio, durante la stagione i pompieri hanno chiuso il negozio per due settimane) ha affondato le vendite. È pronto ad annunciare una vendita, sconti, ma come dirlo al compratore? Ora per questo hanno messo in piazza lo staff promozionale e pubblicizzato sui media. Tutto questo, ovviamente, funziona. Ma allo stesso tempo, la comunicazione può raggiungere un numero enorme di persone che non sono interessate e non raggiungere quelle per le quali, in effetti, questo messaggio è destinato. Avendo un canale come il Buyers Club, possiamo informare le persone che sono fedeli al marchio RALF RINGER che c'è una vendita a Syktyvkar, in un negozio in Lenin Street, entro due giorni senza investimenti in pubblicità. Il club ci consentirà di non perdere i clienti in caso di chiusura di un negozio: saremo in grado di inviarli a un altro punto vendita nella città in cui vengono vendute le scarpe RALF RINGER.

C'è un terzo bonus. Grazie al Buyers Club, prevediamo nei prossimi due o tre anni di dividere la comunicazione pubblicitaria in due aree. La comunicazione mediatica mirerà esclusivamente ad attrarre nuovi clienti. E con le persone che hanno già acquistato le scarpe RALF RINGER, comunicheremo tramite il Buyers Club. Ciò consentirà di risparmiare il budget di marketing (le comunicazioni dirette sono molte volte più economiche della pubblicità diretta) e aumenterà l'efficacia della comunicazione, perché non comunicheremo per tutti, ma per un pubblico più chiaramente definito. Di conseguenza, il rendimento sarà maggiore.

SR78_Perekrestok_Ralf_1.jpg- In che modo vengono incorporate le idee di marketing nel cambio delle attrezzature di trading? E qual è la sua novità?

- Nessuna Inoltre, crediamo che i nostri partner di vendita al dettaglio sappiano meglio di quali attrezzature commerciali hanno bisogno. Pertanto, abbiamo abbandonato il principio "solo le nostre attrezzature commerciali proprietarie possono trovarsi in un punto vendita formattato". E hanno offerto ai clienti di mettere l'attrezzatura adatta a loro, ovviamente, coordinando con noi il marchio dei punti vendita.

Ma alcuni dei nostri partner non possono (o non vogliono) cercare e installare apparecchiature commerciali in modo indipendente. Per loro, abbiamo sviluppato diversi concetti. Possono ordinare attrezzature commerciali da noi o da aziende manifatturiere utilizzando la documentazione tecnica che forniamo.

- Secondo te, quanto può essere efficace la rotazione temporanea del personale per un produttore di scarpe quando tecnici e ingegneri lavorano per un po 'di tempo in un call center, rispondendo a domande e reclami dei clienti?

- In precedenza, ero convinto che ciò fosse necessario. Indossiamo la hotline "addetti alle vendite". L'intero reparto marketing ha difeso gli scaffali dei negozi. A prima vista, questo aiuta davvero a capire meglio l'acquirente. La domanda è: quanto è meglio? E quanto è utile una tale rotazione?

In primo luogo, uno spostamento "una tantum" sulla hotline non è in grado di fornire un quadro completo dei clienti. Manteniamo statistiche sulle chiamate in arrivo dal 2004 e vediamo picchi stagionali - sia richieste (per gruppi) che offerte. Ad esempio, se metti una persona sulla hotline dal 4 al 7 maggio, avrà l'impressione che stiamo vendendo scarpe di qualità estremamente bassa, e i nostri clienti ci odiano (per motivi sconosciuti, il picco dei reclami cade in questi giorni di anno in anno). Al contrario, a luglio siamo letteralmente sopraffatti da ringraziamenti e domande sostanziali. C'è un'altra obiezione a questa pratica: spesso un'immersione troppo profonda nel lavoro può impedire a una persona di prendere la decisione giusta sulla base di dati oggettivi e delle leggi del mercato / marketing. Soprattutto se prima non si fosse mai immerso così profondamente nel processo di comunicazione con i clienti.

Pertanto, ora stiamo andando dall'altra parte. Elaboriamo feedback dai clienti, analizziamo i dati e li forniamo a tutti gli specialisti dell'azienda che potrebbero trovare utili queste informazioni. I rapporti sui reclami, il servizio clienti, le lettere (con ringraziamenti e reclami) degli acquirenti vengono regolarmente ricevute dal direttore generale, dai dipendenti del servizio di controllo qualità, dal reparto vendite, dalla rete di vendita al dettaglio e dal reparto produzione.

- Quasi tutte le aziende dichiarano verbalmente o di fatto la fedeltà dei clienti come valore, come uno dei principali beni dell'azienda. Cosa significa questo concetto per te? E monitorate il deflusso dei clienti? Se sì, come?

- Consideriamo la lealtà come la fiducia dei clienti nelle azioni dell'azienda. Il cliente fedele ideale, a nostro avviso, è la persona che è venuta al negozio, ha visto il nostro nuovo prodotto, significativamente diverso dalle scarpe che di solito compra, e lo ha acquistato. Perché ritiene che se abbiamo sostituito il vecchio prodotto con uno nuovo, questo è corretto e il nuovo modello è migliore. O un altro esempio: un cliente fedele ha acquistato le nostre scarpe, ha riscontrato un qualche tipo di problema, ma non ha "posto fine a" il RALF RINGER, ma ha iniziato a risolverlo con calma. Perché crede che ci abbiamo provato, e se avessimo “rovinato”, non intenzionalmente e saremo in grado di risolvere il suo problema.

Monitoriamo il numero di acquirenti che effettuano ripetuti, terzi acquisti. Ma siamo consapevoli che questo non è abbastanza. Quest'anno stiamo installando attrezzature che ci consentiranno di conservare la storia di ogni cliente specifico nel nostro negozio al dettaglio: quando è stata l'ultima volta che ha comprato le scarpe, quale modello, per quanto. Ciò contribuirà a ridurre il deflusso dei clienti, a restituire coloro che, per qualche motivo, hanno "lasciato" i negozi.

- Come calcolare i costi per attirare un nuovo acquirente, la sua conservazione e il reso, se necessario?

- Il giorno in cui impareremo a calcolare tutti gli strumenti di marketing, inizieremo una vita completamente diversa. Nel frattempo, siamo circondati da un mondo di cifre approssimative e stime di esperti.

Cosa può essere misurato più o meno accuratamente oggi? Il costo del contatto su TV / radio / Internet / lavoro del personale promozionale. Ma questa cifra è molto controversa. Innanzitutto, non prendiamo in considerazione la qualità del contatto (e la differenza tra il messaggio pubblicitario che una persona è costretta a guardare (se non passa affatto a un altro canale) durante una partita di calcio e le informazioni che studia volontariamente e consapevolmente sul sito per sette minuti - enorme!), e in secondo luogo, non sappiamo come questo contatto viene convertito in vendite.

Nelle vendite, riteniamo che il costo del lavoro del personale promozionale nei centri commerciali sia il punto di partenza. Ci sono statistiche che mostrano quanti volantini devono essere distribuiti per aumentare le vendite del 10%. Di conseguenza, se si prevede che una certa acacia darà lo stesso 10% a un prezzo inferiore, viene riconosciuta come conveniente.

Ancora più difficile è la valutazione dei costi di fidelizzazione dei clienti. Secondo stime approssimative, questa cifra è da cinque a otto volte inferiore al costo di attrarre nuovi clienti.

- Un approccio orientato al cliente comporta un cambiamento nella strategia di marketing - invece di piani di marketing orientati al prodotto, appare un piano orientato al cliente. E l'obiettivo non è la quota di mercato, ma la quota del marchio nel portafoglio di un determinato acquirente e la redditività a vita dell'acquirente. Uno strumento per raggiungere questo obiettivo non è l'orientamento all'accordo / vendita, ma alla relazione. Come si adatta questo concetto all'approccio RALF RINGER?

"È esattamente quello che è."

Naturalmente, la quota di mercato è una cosa importante in sé. Ma vediamo che il mercato si sta muovendo verso “la quota del marchio nel portafoglio del cliente finale”, verso il ritorno del cliente. Da tempo lavoriamo nel trend di crescita dei consumi, convinti che gli acquirenti acquisteranno sempre più scarpe. Abbiamo parlato di quote di mercato, quote del nostro segmento. Ora sta diventando sempre più evidente che il budget del cliente finale è limitato, che competiamo con produttori non solo di comfort urbano o classici, ma anche di scarpe sportive (l'acquirente può benissimo preferire le sneakers alle scarpe casual), non in pelle, calzature di altri segmenti (in questo senso la pubblicità è molto indicativa. la campagna della rete "CenterObuv" nel 2010: si rivolge, tra l'altro, a persone con un reddito superiore al target di riferimento e propone invece di un paio per 3mila rubli per acquistarne tre paia nei negozi della rete per 800). Inoltre, un numero crescente di società straniere sta entrando nel mercato. Tutto ciò, prima o poi, costringerà l'azienda a prestare maggiore attenzione ad un cliente specifico, valutarlo come una certa quantità di acquisti nel corso della sua vita, considerare la fedeltà al marchio / negozio, ripetere gli acquisti come valore chiave. Chi è ancora convinto che sia possibile lavorare secondo il principio del "prezzi più bassi e gli acquirenti correranno" si troveranno ad affrontare dei problemi.

Il capo del dipartimento pubblicità e PR della società ha parlato della connessione di diversi canali di comunicazione, della connessione emotiva tra il marchio e l'acquirente, la connessione dei valori dell'azienda con i suoi piani di marketing SR ...
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