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Matrice: riavvio della rete
01.07.2011 11109

Matrice: riavvio della rete

La catena di vendita al dettaglio Alfavit ha iniziato a collaborare con Ralf Ringer nel 2003. Durante questo periodo, le consegne sono aumentate di quasi 40 volte, da 564 paia a 22. Nell'autunno dello scorso anno, la dinamica delle vendite ha cominciato a vacillare, quindi entrambe le società si sono sedute al tavolo delle trattative per affrontare insieme la situazione. Di conseguenza, è stata sviluppata una tecnologia che può essere replicata nel resto della vendita al dettaglio. Il capo del dipartimento di politica dell'assortimento di Ralf Ringer Tatiana Mikhailova racconta i dettagli.

Entrambe le società concordano sulla cosa principale: lo scopo dell'attività è vendere e fare soldi.

Alphabet è diventata una delle prime catene ad accettare di mettere sullo scaffale esattamente l'assortimento offerto da Ralf Ringer.

"Sfortunatamente, fino a poco tempo fa, la maggior parte dei nostri clienti non prestava la dovuta attenzione ai nostri consigli" cosa mettere sullo scaffale "", afferma Tatiana. - Apparentemente, i clienti sono partiti dal fatto che lavorano nel mercato da molto tempo e sono in grado di selezionare in modo indipendente le merci più liquide. Ma le nostre statistiche dicono esattamente il contrario. Solo il 2% dei nostri clienti è in grado di indovinare l'80% dei più venduti (ad esempio, a Mosca abbiamo un rivenditore che determina quasi inequivocabilmente i bestseller della prossima stagione). Ma ce ne sono solo alcuni. Di solito, i clienti, quando lavorano in modo indipendente, riconoscono non più della metà dei massimi. Il risultato dell '"autoattività" è la sottovendita, il reddito insufficiente e la crescita delle scorte. E alla fine, tutto questo si traduce in un rancore nei confronti del prodotto e dell'azienda ".

Ma la verità è che è impossibile indovinare. Bisogno di sapere. E chi ha successo e molti anni di esperienza nel mercato lo sa, conosce meglio l'assortimento e l'acquirente. RALF RINGER lavora con le calzature da 14 anni, indirizzando enormi risorse allo studio della domanda, analizzando le esigenze di diversi gruppi di acquirenti in diverse regioni. “Quando è iniziata la crisi e abbiamo deciso di 'tagliare' la collezione, non si è trattato solo di una riduzione dell'assortimento del 30% e non abbiamo abbandonato la qualità per il bene dei prezzi più bassi”, spiega l'approccio di Tatiana alla politica di assortimento in azienda. "Abbiamo analizzato quali calzature sarebbero diventate più richieste in una situazione di diminuzione dei redditi della popolazione, ed è stato con questo in mente che abbiamo preso una decisione per ogni stile: mantenere, ridurre il numero di modelli o escludere dalla collezione".

Nello sviluppo della matrice di assortimento per Alphabet, RALF RINGER ha tenuto conto delle specificità della regione, dell'esperienza di vendita in Alphabet negli anni precedenti e del pubblico della catena.

"Coincidiamo ideologicamente con l'alfabeto", spiega Tatiana. - Il loro compito è la vendita massima al metro quadro, e tutto in azienda serve per raggiungere questo obiettivo. E Ralf Ringer comunica lo stesso ai suoi clienti. È possibile garantire la redditività pianificata per metro quadrato utilizzando la tecnologia di pianificazione dell'assortimento, che si basa sulle statistiche di vendita, sia nostre che del fornitore ”.

Sembrerebbe che l'idea ovvia che sia la redditività per metro quadrato che deve essere contata non sia ancora ovvia per la maggior parte dei rivenditori. L'esperienza di RALF RINGER mostra che la maggior parte dei venditori valuta la liquidità di un prodotto in base all'entità del margine. Cioè, se il prodotto fornisce il 100% del margine di vendita al dettaglio o più, allora è un buon prodotto, se inferiore al 100%, allora è cattivo. Ma questo trascura molti fattori, ad esempio quante paia di un modello vengono vendute a stagione. Dopotutto, ogni modello occupa spazio sugli scaffali. Ma in un caso venderai 20 paia, nell'altro 50 paia. E il ricavo per metro quadrato quando si vendono 50 paia di un modello con un markup dell'80% sarà superiore rispetto a quando si vendono 20 paia con un markup del 100%. Ma non è solo il numero di paia vendute. Un modello costa 3000 rubli, un altro - 2000 rubli. Il numero di clienti che passano per il tuo negozio non cambierà perché indossi una particolare scarpa o aumenti o abbasserai leggermente il prezzo al dettaglio. Come mostrano le ultime ricerche di mercato, la fascia di prezzo nelle vendite di scarpe da uomo è piuttosto ampia.

Sia Tatyana Mikhailova che il direttore generale di ALFAVIT-CENTER del gruppo di società ALFAVIT Andrey Shirokov concordano sul fatto che tale esperienza può essere trasmessa ad altre catene e negozi indipendenti. La domanda è che, a quanto pare, non tutti i venditori necessitano di tecnologie di vendita efficaci. "Vediamo che non tutte le società commerciali si occupano di vendere e fare soldi", dice Tatiana. "Alcune devono solo mantenere il loro status quo. E funzionano ancora alla vecchia maniera, usando molte scuse per non cambiare nulla: "Ho una specificità regionale", "Non ho bisogno di alcuna tecnologia, so già tutto". Inoltre, i venditori vengono per ordinare modelli senza avere alcuna informazione sulla cronologia delle vendite, sulle taglie "buttate fuori", su tutto ciò in cui è già stato investito denaro.

I venditori credono ancora di poter prendere 3-5 modelli da 20 fornitori per offrire ai clienti una vasta gamma di prodotti. Avere 50 fornitori su 20 quadrati significa che prenderò una goccia da ciascuno, ma allo stesso tempo dovrò comunicare con 20 manager, concludere 20 contratti e nella stagione 20 “debitori” subiranno il lavaggio del cervello per 5 copechi.

Ma fino ad ora, pochi operatori al dettaglio capiscono che questo approccio porta a perdite. I costi di consegna aumentano, lo sconto sul volume viene perso. Di conseguenza, abbiamo formalmente una vasta gamma di prodotti in una piccola area. Ma in pratica, per l'acquirente, ciò significa che le dimensioni di cui ha bisogno potrebbero semplicemente non essere disponibili, e per il venditore - un'abbondanza di modelli casuali, la cui domanda è incomprensibile, inesplorata e imprevedibile.

E paradossalmente, anche se un fornitore dispone di uno strumento efficace, lontano da ogni venditore può essere raggiunto. Sfortunatamente, i rischi stanno crescendo, ma il numero di attori di mercato pensanti non lo è ".

Fortunatamente, sia "Alphabet" che Ralf Ringer sono pronti a condividere la loro esperienza sotto il nome di "Assortment Matrix Work".

Qual è la sua essenza? La matrice di assortimento è uno strumento per garantire fatturato al metro quadro, composizione stagionalmente equilibrata della collezione per ogni formato commerciale. Ralf Ringer, ad esempio, ne ha due: per 30 articoli e per 50. In entrambi i casi si tratta dei modelli più liquidi, garantendo il massimo del turnover, leader nello stile. Ci sono tre passaggi per ottenere la matrice.

Primo passo. Dividi l'assortimento in gruppi in base a diversi criteri: bambini, uomini, donne. Stivali, scarpe basse, sandali, mocassini. Calcola quale dei gruppi genera traffico dei consumatori.

Passo due. Dividi l'assortimento per fornitore. Nella struttura di un piccolo negozio deve esserci un fornitore principale. Con chi puoi negoziare su larga scala. Che si siederà più tardi di tutti gli altri. Alphabet ha una situazione diversa: sono meravigliosi nel loro servizio. E così costruiscono lealtà alla propria rete di vendita al dettaglio. Ma per i negozi più piccoli, un partner strategico è fondamentale, perché i marchi sono gli ultimi ad essere abbandonati dagli acquirenti, anche quando il reddito familiare diminuisce.

Terzo passo Dopo aver stimato la quota di ciascun fornitore, sviluppare e costruire relazioni con coloro che sono un partner chiave. È impossibile condurre campagne promozionali e formare i venditori con ciascun fornitore. Non applicare uno sforzo extra a una levetta. Pertanto, dovresti sapere quale dei tuoi fornitori cresce quando cade l'intero mercato.

Questo approccio è stato utilizzato per fornire le calzature Ralf Ringer alla catena Alphabet. La stagione è passata ed entrambi i partner sono rimasti soddisfatti dei risultati. Il fatturato del marchio è triplicato in una stagione. È ovvio che lavorare con una matrice di assortimento fornisce un profitto previsto per metro quadrato. "Noi, come fornitori, vediamo la producibilità di Alphabet come una risorsa molto potente per aumentare il fatturato del nostro marchio", riassume Tatyana Mikhailova. - Sono sicuro che la crisi non è terribile per coloro che uniscono i loro sforzi, soprattutto quelli intellettuali. Alphabet è leader nella vendita al dettaglio di calzature in termini di tassi di sviluppo, tecnologie implementate e risultati finanziari. Ma questo non è un miracolo. Questo è un risultato ottenibile se tutto è fatto insieme e correttamente!

ALFABETO E ANELLO RALF

CRESCITA DELLE VENDITE

Nel 2003 TM RALF RINGER era rappresentato nella catena Alphabet da 30 modelli, il volume dell'ordine era di 564 paia. Ordine per la stagione "Primavera-Estate 2009": 80 modelli di TM RALF RINGER, volume dell'ordine - 22 paia. Cioè, in 000 anni, il volume delle scarpe ordinate è cresciuto di quasi 6 volte!

QUOTA DI RALF RINGER NELLE VENDITE DI SCARPE DA UOMO NELLA CATENA ALFAVIT

Stagione "Primavera-Estate 2007"

Solo circa 20 fornitori di scarpe da uomo.

RALF RINGER rappresenta circa il 9% di tutte le vendite di scarpe da uomo.

La quota del resto (circa 20) fornitori - 91% (cioè in media - 4,6%).

Stagione "Primavera-Estate 2008"

Solo circa 30 fornitori di scarpe da uomo.

RALF RINGER rappresenta circa il 6% delle vendite di scarpe da uomo.

La quota del resto (circa 30) fornitori - 94% (cioè in media - 3,1%).

Stagione "Primavera-Estate 2009"

Solo circa 30 fornitori di scarpe da uomo.

RALF RINGER rappresenta circa il 19% delle vendite di scarpe da uomo.

La quota del resto (circa 30) fornitori - 81% (cioè in media - 2,7%).

Alphabet Trading Network ha iniziato a lavorare con Ralf Ringer nel 2003. Durante questo periodo, le consegne sono aumentate quasi 40 volte, da 564 a 22 coppie. Lo scorso autunno, la dinamica delle vendite è diventata ...
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