Azioni di Crocs Inc Martedì è sceso del 20% a Wall Street poiché le vendite del marchio Hey Dude hanno continuato a diminuire, scrive Footwearnews.com.
Negli ultimi due anni, dopo che American Crocs ha acquistato il marchio italiano di mocassini Hey Dude nel 2022, abbiamo visto come il nuovo proprietario non abbia ancora avuto molto successo nel tentativo di integrare la sua nuova acquisizione nella propria attività.
L'azienda ha deciso di riposizionare il marchio Hey Dude dal segmento medio a quello premium, modificando la propria strategia di marketing e puntando al rafforzamento della componente brand. Quando Crocs Inc. acquisito Hey Dude, il marchio è stato venduto in circa 1300 negozi, molti dei quali erano negozi regionali e piccoli negozi a conduzione familiare. Da allora, secondo il CEO di Crocs Inc. Andrew Risa, la società ha rimosso circa il 50% di tali account dall'elenco dei partner di Hey Dude. “Abbiamo allargato il marchio alle grandi catene nazionali. Vediamo che il marchio Hey Dude viene venduto quasi ovunque venga venduto il marchio Crocs...", afferma.
Il cambiamento della strategia di posizionamento nel breve periodo ha influito sulla performance economica del marchio, le cui vendite sono diminuite. Pertanto, le vendite del marchio Hey Dude nel terzo trimestre del 2024 sono diminuite del 17,4% a 204 milioni di dollari, il che riflette un calo del 9,3% a 91 milioni di dollari nel canale direct-to-consumer (D2C), cioè nel proprio vendita al dettaglio e un proprio negozio online )) e del 22,9% a 113 milioni di dollari nel canale all'ingrosso.
Nonostante la forte performance di sviluppo del marchio di scarpe Crocs, che nel periodo in esame, al contrario, ha aumentato le vendite del 7,4% a 858 milioni di dollari (con un aumento nel canale D2C del 7,7%, a 463 milioni di dollari, e nel canale canale all'ingrosso del 7,1% a 396 milioni di dollari), il calo della performance di Hey Dude ha influenzato la valutazione aziendale e il prezzo delle azioni della società.
Nel complesso, i ricavi consolidati di Crocs Inc nel terzo trimestre dell’anno fiscale 2024 è stato di 1,062 miliardi di dollari, in aumento dell’1,6% rispetto a 1,046 miliardi di dollari nello stesso periodo dell’anno scorso. Si tratta di un risultato migliore rispetto alle aspettative dell'azienda derivanti dalle guidance dell'ultimo trimestre, che prevedevano un calo dei ricavi dell'1,5% e un aumento dello 0,5% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. L'utile netto del trimestre è stato di 199,8 milioni di dollari, in aumento rispetto ai 177,0 milioni di dollari dello stesso periodo dell'anno precedente, e l'utile diluito per azione è stato di 3,36 dollari, in crescita del 17,1% rispetto ai 2,87 dollari dello scorso anno. Il canale D2C ha registrato una crescita del 4,4% nel terzo trimestre, mentre le vendite all'ingrosso sono diminuite dell'1,4%.
Martedì, in occasione della conferenza stampa sugli utili dell'azienda, il CEO di Crocs Inc. Andrew Rees ha detto agli analisti che, sebbene la società sia incoraggiata dalla precedente forte performance di ripresa di Hey Dude, i risultati recenti e l'attuale contesto operativo segnalano che potrebbe essere necessario più tempo di quanto originariamente previsto dalla società affinché il marchio emerga dalla crisi.
Rees ha osservato che da settembre 2023 l'azienda si è concentrata nel dare priorità alla salute del marchio Hey Dude ottimizzando la propria base di clienti e costruendo una flotta di outlet premium per mostrare il meglio dell'arsenale del marchio. L'azienda ha aumentato il prezzo di vendita medio delle scarpe Hey Dude, il fatturato delle scorte è stato aumentato a 4 volte l'anno e sono stati aperti 29 negozi premium.
L'analista di Williams Trading Sam Poser afferma che il cambiamento di Hey Dude nella strategia di marketing e la nuova attenzione alla costruzione di un marchio forte è la mossa giusta per il suo successo a lungo termine, ma comporta sfide a breve termine, che è ciò che stiamo vedendo ora.
Poser ha aggiunto che, sebbene il cambiamento nel marketing sia "la cosa giusta da fare", è improbabile che Hey Dude aumenti le entrate fino alla seconda metà del 2025. "A causa dello scarso rendimento della vendita al dettaglio, i grossisti sono molto più cauti di quanto ci aspettassimo in precedenza nell'ordinare per la stagione Primavera 25", ha affermato Poser. “Le attuali scarse prestazioni e un approccio cauto hanno portato il management a definire l’anno fiscale 2025 un anno di stabilizzazione”.
Guardando al futuro, Crocs Inc. si aspetta che i ricavi del quarto trimestre siano stabili o leggermente in aumento rispetto al quarto trimestre del 2023, con il marchio Crocs che dovrebbe crescere di circa il 2% e il marchio Hey Dude che dovrebbe diminuire dal 6% al 4% nel quarto trimestre.
Alla luce dei risultati di quest’anno, la società sta abbassando le previsioni fiscali per il 2024. Ora si prevede che i ricavi totali nel 2024 crescano di circa il 3% rispetto al 2023, che si colloca nella fascia inferiore della precedente previsione di crescita delle vendite dal 3% al 5%.
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