Mystery Shopper: qual è l'efficacia?

Le persone non acquistano alcun prodotto. Solo uno che ha valore per loro. Cosa vendono i tuoi venditori: valore o solo prezzo? Quanto capiscono il prodotto? Sono orgogliosi del loro negozio? Non otterrai risposte esatte a queste domande se le fai direttamente. Osservazione, osservazione e osservazione di nuovo: questa è l'opzione più affidabile per avere un quadro completo del livello di servizio nel tuo negozio. Inoltre, è auspicabile che una persona indipendente faccia la ricognizione del servizio. È così che è apparsa la tecnologia di Mistery Shopping ("mystery shopper").

La prima rete di scarpe russa a testare il metodo Mistery Shopping è stata ECONICA. Qui, il "mystery shopper" ha iniziato ad essere utilizzato nel 2003. Irina Chechel, direttore marketing di ECONICA Network, ha parlato dei primi risultati e dell'attuale situazione della SR.

Nel 2003, i controlli con l'aiuto di "mystery shopper" furono episodici e furono eseguiti da soli - fino a quando i venditori nei negozi ricordarono tutti gli impiegati dell'ufficio in faccia. Ma poi il compito più importante era determinare non tanto il livello di servizio, ma come rispondere alla domanda: cosa cercano le persone nei negozi oltre alle scarpe?

"E allora cosa hai capito?"

- Che lavoriamo con due prodotti: scarpe e un servizio di vendita. E si è scoperto che il servizio non è meno prezioso. Come si sente una persona in un negozio, come è stato incontrato, come è stato realizzato. Al momento del rebranding nel 2005, avevamo decomposto questa esperienza in componenti. Per noi, questo periodo è diventato un periodo di formazione di standard.

Dal 2006, il controllo "mystery shopper" è stato effettuato in cassette centralmente e sistematicamente. Il metodo è diventato un vero strumento di lavoro quando sono stati sviluppati gli standard del salone Econika. E anche allora abbiamo legato i risultati del lavoro di "mystery shopper" allo stipendio dei venditori.

È chiaro che quando una persona sceglie le scarpe, molti fattori lo influenzano: il colore del modello, la luce, l'odore e la pulizia nel negozio e la gentilezza dei venditori. Nel "mystery shopper", possiamo mettere a pezzi questa atmosfera sfuggente e capire cosa dobbiamo migliorare nei nostri negozi. Un altro punto importante: Mistery Shopping non è un evento occasionale, la cosa più importante nel sistema di audit è la regolarità e la coerenza.

- Effettuate ancora un controllo da soli?

- Di solito, una società ha una propria divisione che si occupa di Mistery Shopping o stipula un accordo con una controparte. Siamo andati in modo non standard. Abbiamo un impiegato a tempo pieno che si occupa di tutte le questioni ispettive e cospirative meglio di James Bond. Ma quando conduciamo l'audit, questo specialista raccoglie un team temporaneo. Quindi il problema è risolto con la conservazione di "incognito".

- Effettuate anche questi controlli nei negozi regionali?

- Sì Lì lavoriamo attraverso una controparte con la quale stipuliamo un accordo.

- Cosa è cambiato dal 2003 in acquirenti, venditori, servizi?

- Prima di tutto, i requisiti degli acquirenti sono cambiati, sono diventati più esigenti. Se prima bastava solo dire alcune parole gentili, ora i clienti hanno già capito cosa è buono e cosa è cattivo. Tuttavia, fino ad ora, in generale, né gli acquirenti né i venditori nel nostro paese possiedono una cultura del servizio. La Russia ha sempre sofferto a causa della mancanza di rispetto per il venditore - gli europei lo notano.

- Quindi vuoi dire che nel nostro paese un buon servizio non è semplicemente richiesto?

- Esiste una cultura della percezione del servizio. Puoi essere gentile quanto vuoi, ma se ciò non viene richiesto dalle persone, tutti gli sforzi saranno inutili. D'altra parte, se gli acquirenti non sono esigenti, i venditori non saranno troppo strappati.

- Che cos'è il primario? È possibile coltivare questo rigore attraverso lo sviluppo di nuovi standard per i venditori?

- Stiamo cercando di creare un'atmosfera speciale nei nostri negozi, un'atmosfera di maggiore comfort. Di conseguenza, l'atteggiamento dei clienti sta cambiando. Non chiamerò questo processo facile, è lungo e doloroso. Dato il fatturato dei venditori, mantenere il servizio ad un livello elevato è particolarmente difficile. Ma se non inizi a introdurre nuovi standard, non ci saranno cambiamenti. I nostri standard non sono un sistema congelato; cinque anni fa ci siamo sviluppati e ci siamo basati su questo. No. Abbiamo pianificato un audit del "mystery shopper". Cercheremo innanzitutto la risposta alla domanda su ciò che i clienti mettono in servizio.

- E come si relazionano i venditori con Mystery Shopping? Se hanno un "diritto di appello", se improvvisamente non sono d'accordo con i risultati dell'audit?

- Sfidare i risultati dell'audit è un diritto del venditore. Ma di solito procediamo dal semplice principio "Prima di controllare qualcuno, devi insegnargli". Pertanto, in realtà, tutto inizia molto prima del controllo - noi stessi siamo dalla "parte del venditore", e il nostro compito è di avere un collega esperto accanto a lui all'inizio del lavoro, che potrebbe aiutare il nuovo arrivato, in modo che in seguito la persona abbia il desiderio di imparare di più e lavorare meglio. Questa non è una spada punitiva, questa è una mano che offre aiuto.

- Tuttavia, mi sembra che una persona sia ancora leggermente dolorante da qualche parte nella regione del cuore: "Se mi controllano in quel modo, allora non si fidano di me". E allora come essere fedeli all'azienda?

- In noi è emersa la questione della fiducia e della sfiducia. I registi borbottarono: "Beh, per quello che, per quanto possibile, controllano di nuovo". Ora vengono loro stessi: "E controlliamo nel mio negozio". Molto dipende dalla spiegazione corretta: come, cosa e per quello che stiamo facendo. Dobbiamo ancora convincerci che questo è un modo efficace per migliorare la qualità del nostro lavoro. Fortunatamente, secondo i nostri dati, è stata raccolta una massa critica di "agenti di influenza" tra i venditori e gli stessi gestori di saloni.

Quando il sistema è stato appena introdotto, abbiamo raccolto i venditori e spiegato che questo è fatto perché siamo interessati al loro lavoro, dicendo: "Se sei educato, il tuo stipendio sarà maggiore".

- Quale dovrebbe essere il tuo "mystery shopper"?

- Non è necessaria una formazione speciale. Non c'è bisogno di scavare in profondità: è meglio se si tratta di un acquirente medio al cento per cento. Non ha bisogno di conoscere tutti i modi possibili di fissaggio, è importante che sappia: "Ma la suola verrà via?"

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- Cosa fai con i risultati del controllo? Non solo il tuo specialista in Mistery Shopping ne è a conoscenza, ma anche altri dipartimenti?

- Un'ottima domanda. Mi sembra che questo sia uno dei maggiori problemi per l'intero mercato: la mancanza di comunicazione all'interno delle stesse società di vendita al dettaglio! E questo complica notevolmente il lavoro, anche se a volte è sufficiente attivare il buon senso. Abbiamo fatto tutto il possibile affinché la nostra comunicazione, in primo luogo, fosse, e in secondo luogo, fosse efficace. Pertanto, i risultati di Mistery Shopping vanno sia al marketing che ai servizi per il personale.

Il principio, ancora una volta, è molto semplice: "La reputazione dell'intera rete è dietro una persona". La ragazza che tu o io incontriamo nel negozio è l'intera Econika per un singolo cliente.

- E come immagini questa ragazza? Qual è l'immagine del cliente ideale nei tuoi standard?

- Amichevole, pulito, corretto, delicato. Ci sono segni che sembrano molto importanti. La stessa uniforme per i venditori, cinque o sei anni fa, era completamente opzionale per i venditori. Ora è uno standard comune al mercato. Non possiamo assolutamente masticare la gomma o venire con una manicure rosso termonucleare.

A questa persona potrebbe piacere follemente, ma se vieni nella nostra azienda, sii gentile, rispetta le regole da noi adottate.

Cos'è Mystery Shopping Technology (Mystery Shopper)

questo è un metodo di valutazione anonima della qualità dei negozi dal punto di vista del consumatore. Il suo principale vantaggio è la segretezza e la sorpresa della verifica. I falsi acquirenti sono specialisti: clienti, clienti, ecc. Con l'aiuto di Mystery Shopping puoi certificare la qualità del servizio, le tecniche di vendita, la progettazione delle sale e l'identità aziendale, l'aspetto e le modalità dei venditori, il loro comportamento in situazioni di conflitto e altri attributi del servizio

Le principali cause di perdita del cliente:

69% - basso livello di servizio;

13% - bassa qualità di un prodotto o servizio;

9% - attività dei concorrenti;

5% - altro;

3% - trasferimento.

Fonte: Mystery Shopper

Tecnologia di valutazione

I negozi sono generalmente valutati da diversi parametri.

Assortimento: quanto sono profonde le categorie e il numero di modelli, quante giacche, gonne, pantaloni e gilet sono rappresentati.

Aspetto del negozio: quanto è pulita la stanza, se le merci sono disposte ordinatamente, se è conveniente navigare nell'assortimento.

Livello di servizio: come appare il venditore, come si comporta, se cerca di comunicare con il visitatore o, al contrario, elude, se durante l'installazione offre qualcosa nel kit, quanto è a conoscenza del marchio, del suo produttore e dell'azienda in cui lavora.

C'è una colonna speciale nel questionario - puoi inserire qualsiasi commento lì: “molto amichevole”, “l'acconciatura attira troppa attenzione”, ecc.