Offline contro mercati online: come sopravvivere e vincere nel 2026?

In Russia, la quota dell'e-commerce è cresciuta dal 5% nel 2019 a quasi il 23% nel 2024 e continua a crescere, con gli analisti di mercato che prevedono che raggiungerà oltre il 30% entro il 2029. Il commercio al dettaglio tradizionale, nel frattempo, non solo può sopravvivere, ma anche crescere del 20-30% all'anno se smette di offrire abiti appesi e scarpe sugli scaffali e inizia a vendere esperienze uniche. Discutiamo di questo argomento con Elena Vinogradova, collaboratrice abituale di Shoes Report, esperta di acquisti e vendite nel settore della moda e autrice del Fashion Business Blog, un blog per rivenditori e acquirenti.

Elena Vinogradova -

Elena Vinogradova, esperta in acquisti e vendite nel settore della moda, più di 20 anni di esperienza nel settore della moda da buyer a direttore commerciale di una catena di vendita al dettaglio di 30 negozi, consulente al dettaglio, business coach, relatrice a convegni di settore.

https://t.me/fashionbusinessblog

La prima domanda a cui tutti dobbiamo rispondere è: "Perché un cliente dovrebbe venire nel tuo negozio?". Ma torneremo su questo punto alla fine dell'articolo.

I marketplace stanno conquistando il mercato: entro il 2025, Wildberries e Ozon controlleranno il 55% delle vendite di moda online in Russia (secondo Data Insight). Ma questo non è un presagio di sventura. La tendenza globale verso il retail omnicanale dimostra che il 75% degli acquirenti è disposto a spendere di più per un servizio di alta qualità nei negozi fisici. Le persone desiderano un'esperienza reale, un approccio personalizzato e competenza, elementi che i marketplace attualmente non offrono.

Esamineremo casi e strategie concreti per capire cosa dovrebbe fare ora il commercio al dettaglio tradizionale.

Domanda n. 1

Perché andare al negozio quando puoi usufruire della consegna a domicilio o del ritiro in negozio a pochi passi da casa?

Risposta:

Perché non stai vendendo oggetti, stai vendendo emozioni.

Alcune statistiche: - Il 68% degli acquirenti è disposto a pagare un sovrapprezzo per avere la possibilità di provare un articolo e ritirarlo immediatamente (Romir, 2025);
- Nel 2024, il 75% dei resi sui marketplace era dovuto a "taglia/colore errati" (WB analytics).

soluzione:

Fai in modo che la vestibilità diventi uno dei tuoi principali punti di forza.

Pensate a come sono i camerini dei punti di ritiro (non tutti, ma molti). Di recente ho avuto il "piacere" di osservare pavimenti sporchi, tappeti, specchi appoggiati per qualche motivo su pouf che avrebbero bisogno non solo di essere puliti ma anche sostituiti a causa di scheggiature e crepe, tende dei camerini impolverate, vecchi adesivi sbiaditi sugli specchi, spazi angusti, scarsa illuminazione e scatole ovunque in due noti mercati. E questo in un punto di ritiro nel centro di una città con due milioni di abitanti. 

È comodo provare abiti in un ambiente del genere? Piacerà alla cliente? Vorrà farsi fotografare? E che dire dell'attesa in fila per entrare in un camerino?

In questo momento cruciale per la decisione d'acquisto, i rivenditori fisici possono differenziarsi offrendo servizio, comfort, complimenti e l'opportunità di scattare foto fantastiche.

Andando oltre, questo potrebbe includere camerini con realtà aumentata, che consentono ai clienti di vedere come un capo appare in diversi modi. Secondo l'esperienza di Snow Queen, ad esempio, il risultato è un aumento del 40% degli acquisti medi. I camerini di 12STOREEZ sono inoltre dotati di schermi interattivi che permettono ai clienti di visualizzare la gamma di prodotti e le opzioni di abbinamento, richiedere un consulente e ordinare taglie e modelli aggiuntivi.

A proposito, abbiamo condotto un esperimento con diversi clienti: per coloro che provavano più di tre articoli, il negozio offriva un omaggio (a seconda del segmento e del posizionamento, poteva trattarsi di dolcetti, piccoli regali, buoni sconto per la visita successiva o una newsletter utile). In ogni caso, si è registrato un aumento delle prove di tre o più articoli e un incremento delle vendite dal 15% al ​​35% (sappiamo tutti quanto sia importante offrire alternative durante le prove, proporre un look completo e aumentare i tassi di conversione dal camerino alla cassa).

Il settore della vendita al dettaglio è un terreno di prova per gli esperimenti; si possono testare e implementare ipotesi di successo nelle diverse fasi della comunicazione con il cliente.

Anche il commercio al dettaglio tradizionale può differenziarsi nettamente dai marketplace grazie a servizi specializzati. Pertanto, la mia risposta alla domanda "Perché andare in negozio quando c'è un punto di ritiro?" è: affermatevi come esperti.

- Offri consulenze di stile (ad esempio, "Crea un look per 10.000 rubli": i prezzi possono essere adattati in base alle esigenze e alla stagione, e questa è un'ottima opportunità per mostrare ai tuoi clienti diverse opzioni per completare la tua collezione). - Avvia un servizio di "Accompagnamento allo Shopping": una selezione personalizzata per ogni cliente, a cura di stilisti invitati o del tuo personale qualificato. Nella mia esperienza, con questo approccio è assolutamente possibile raggiungere una crescita del fatturato del 25%.

Domanda n. 2

I mercati sono più economici

Risposta:

Sì, ma voi avete qualcosa che loro non hanno: il senso del luogo e la comunità.

Alcune statistiche: - Il 62% dei russi è pronto a sostenere le imprese locali, anche se il prezzo è superiore del 10-15% (VTsIOM, 2025):
- I negozi con una community attiva fideli il 45% dei loro clienti, rispetto al 15% delle catene "senza volto" (Fashion Consulting Group).

soluzione:

1. Crea solidi programmi fedeltà, raccogli i contatti dei tuoi clienti e stabilisci comunicazioni regolari e sistemi di acquisto ripetuto: cashback, bonus e privilegi fedeltà.

Per i venditori sui marketplace, ottenere dati sui clienti finali è fondamentale. Vogliono mitigare i rischi e ampliare la propria base clienti. Al momento, i rivenditori offline hanno un vantaggio in questo senso, incontrando i clienti di persona.
Il tuo compito è quello di trasformare il cliente occasionale in un cliente abituale.

Cosa puoi fare: • Sistema di bonus cumulativo.
• Abbonamento a 990 rubli/mese: accesso prioritario alle capsule, sconto del 10%, una volta al mese un articolo a scelta con uno sconto del 30%.
• Newsletter personalizzate: "Cose che si abbinano al tuo stile", "Cosa comprare da abbinare alla borsa che hai acquistato un mese fa".

Uno dei miei clienti, un negozio di abbigliamento e calzature, ha creato un canale Telegram privato per i clienti con lanci di prodotti esclusivi. Gli acquisti ripetuti sono aumentati del 50%. 

1. Crea sistemi di referral. Introduci sconti personalizzati per le raccomandazioni sui social media (ad esempio, "Invita un amico e ricevi una borsa della spesa gratuita").

2. Creare eventi e comunità.

- Organizzare eventi: masterclass di stile, incontri con i designer. - Creare eventi per i clienti, non per gli influencer, con un focus sulle esperienze condivise. Ad esempio, sfilate di moda per chi acquista sempre di più.
- Provate nuovi formati interessanti: feste di scambio in cui potete portare vecchi oggetti, scambiarli con altri e ottenere sconti su quelli nuovi.
- Crea una vera e propria community con club a tema, masterclass e incontri online e offline non direttamente correlati al prodotto: arte, creatività, sport, storia, galateo, salute, club del libro e del cinema, incontri con esperti, conferenze e dibattiti pubblici. Uno degli esempi più eclatanti di recente è il club del libro Viva La Vika, nato online e poi estesosi agli incontri dal vivo. Considera eventi fai-da-te in cui puoi, ad esempio, creare la tua borsa o gli accessori per le scarpe da ginnastica, intrecciare un braccialetto o decorare un costume da bagno.

Perché funziona: le persone pagano per le emozioni, la fiducia e il senso di appartenenza. Trasforma il tuo negozio in un luogo di potere.

3. Sviluppare un servizio clienti efficace: consulenza di esperti, feedback immediato, sostituzione dei prodotti senza domande, assistenza gratuita.  
Sviluppa, forma e fai crescere il tuo team per competere con successo con i marketplace che non offrono ancora questo servizio ma si stanno già muovendo attivamente in questa direzione (Lamoda, ad esempio). Smetti di essere solo una vetrina; diventa un esperto. Non vendere un prodotto, ma una soluzione. Ad esempio, in un negozio di elettronica, otterrai configurazione, consulenza, consegna e installazione chiavi in ​​mano. In un negozio di abbigliamento, avrai uno stilista personale, prove rapide e cambi senza problemi. In un negozio per bambini, riceverai consigli adatti all'età, kit già pronti e supporto ai genitori.

Il mercato al momento non offre cura e fiducia. Ma tu puoi.

Conclusione sulla questione "lì costa meno": nel commercio offline risolviamo il problema del prezzo vendendo attraverso l'esperienza del cliente, quindi il compito chiave è costruire relazioni con i clienti, gli acquirenti finali del tuo prodotto. Vendere attraverso il valore, la vicinanza al cliente, un servizio esperto e un'esperienza condivisa: ecco su cosa deve concentrarsi oggi il commercio al dettaglio offline. Non si può battere la concorrenza dei marketplace sul prezzo.

Domanda n. 3

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Online è più comodo . Risposta:

Quindi diventa un ibrido: offline + digitale.
Alcune statistiche:
- L'80% degli acquirenti prima guarda un prodotto online e poi si reca in negozio (Google, 2025). 
- I negozi che offrono la funzionalità "Acquista online - ritira in negozio" registrano un aumento del traffico del 35% (Retail.ru). 

Soluzione: 1. Avviare una strategia phygital.

Il modello phygital (fisico + digitale) è un modello ibrido in cui un negozio fisico viene potenziato dalle tecnologie digitali per creare un'esperienza cliente senza soluzione di continuità.
Quali vantaggi offre il phygital a un negozio? Un aumento del 30% dello scontrino medio (McKinsey, 2025);
Riduzione dei resi del 25% (grazie alle prove virtuali);
Maggiore fedeltà (i clienti provano un "effetto wow").

Esempi: Cabine di prova con realtà aumentata nei negozi

Come funziona:

Il cliente punta la fotocamera dello smartphone verso l'appendiabiti → il suo avatar appare sullo schermo con indosso questo capo.
È possibile modificarne il colore, la taglia e abbinarlo ad altri articoli.
Zara ha implementato specchi con realtà aumentata in 20 negozi. Risultato: un aumento del 40% del tempo trascorso in negozio. Il negozio Style&Ya di Kazan utilizza l'app mobile Wanna Kicks per la prova virtuale delle scarpe. Il tasso di conversione in acquisti è aumentato del 35%.

• Codici QR con storie o recensioni sui prodotti

Come funziona:

Sul cartellino del prezzo è presente un codice QR → il cliente lo scansiona → vede:
Un video che mostra come viene cucito un capo in una fabbrica.
Recensioni dei clienti su TikTok.
Opzioni di stile (ad esempio "5 look con questo maglione").
Massimo Dutti ha aggiunto codici QR con certificazione ecologica a ogni articolo. Il 67% dei clienti ha dichiarato che questo ha influenzato la propria decisione d'acquisto (dati di Romir).

· Personalizzazione tramite app mobile

Come funziona:

Il cliente entra nel negozio → riceve una notifica push:
"Il tuo cappotto preferito è ora disponibile!"
"Oggi ricevi uno sconto del 20% sugli accessori con il tuo ultimo ordine."
Caso Lamoda (spazio offline Lamoda Sport): l'app identifica i clienti tramite geolocalizzazione e offre consigli personalizzati.

· Schermi nel negozio 

Secondo 12STOREEZ, dopo aver introdotto nei negozi schermi interattivi con video recensioni delle collezioni, il tasso di conversione degli acquisti è aumentato del 20%.
· Aggiungi un assistente digitale
Un bot di Telegram per prenotare una prova d'abito o una consulenza con uno stilista, un chatbot rapido o un gestore di messaggi WhatsApp: "Ti aiuterò a trovare il look perfetto per la tua occasione."

2. Vendere tramite i social media

I social media influenzano il 50% delle decisioni della Generazione Z (reddit.com):
- condurre trasmissioni in diretta dal negozio con i capi di abbigliamento;
- testare diverse piattaforme: (TikTok, VK, Yandex.Ether);
- Utilizza i contenuti generati dagli utenti: i blogger mostrano gli articoli in negozio e vendili immediatamente online. Utilizza attivamente foto e video dei tuoi clienti e incoraggiali a taggarti in foto e video per la ripubblicazione.

3. Abilitare le vendite omnicanale

Le persone sono abituate ad acquistare online. Non essere solo un "punto fisico"; permetti ai clienti di acquistare dove è più comodo per loro, ma dove si sentono come se fossero realmente lì.

Per esempio:

Crea rapidamente un sito web/landing page per ordini o prenotazioni con ritiro in negozio. Ordini online con prova in negozio o consegna a domicilio: "Prova e acquista solo ciò che ti sta bene."
• Utilizzare WhatsApp/Telegram come canale di vendita: consultazione + ordine.
• Vendi tramite VKontakte, YouTube: mostra il prodotto in diretta, recensioni, dimostrazioni, foto reali, landing page.

Un negozio fisico che vende abbigliamento, calzature e accessori potrebbe perdere terreno rispetto ai marketplace sul prezzo, ma vincere in termini di esperienza emotiva e servizio clienti. Un negozio fisico non è solo uno showroom; è un'opportunità per mostrare la propria competenza e lasciare un'impressione duratura. Oggi, solo se integrato con una componente online diventa un potente strumento di crescita.

Domanda n. 4

I marketplace offrono una gamma più ampia di prodotti.

Risposta:

Ma tu hai (devi avere!) esclusività e servizio.

Alcune statistiche:

- Il 70% degli acquirenti è deluso dalla qualità dei prodotti provenienti dai marketplace (RBC, 2025). 
- I negozi con marchi unici vantano una fidelizzazione della clientela superiore del 40% (Fashion United).

soluzione:

1. Includi marchi locali nella tua gamma di prodotti. Il pubblico è alla ricerca di storie locali, sostenibilità e un legame con il marchio: crea questa storia e metti in risalto il tuo contesto. 

2. Crea il tuo merchandising. Ad esempio, borse in edizione limitata con la stampa della tua città, felpe con cappuccio o magliette con citazioni o eventi locali, oppure sciarpe con stampe di un artista locale.

Domanda n. 5

Il fornitore vende lo stesso prodotto sul mercato a un prezzo inferiore, operando "nel mercato nero".

Risposta:

Crea un'offerta esclusiva.

soluzione:

1. Stipulare contratti per linee di prodotti esclusive o imballaggi personalizzati con il proprio marchio.
2. Richiedere la protezione del prezzo: condizioni speciali o risarcimento in caso di dumping.
3. Proponete una promozione congiunta: il fornitore si occuperà del marketing e voi delle vendite.
4. Trova produttori alternativi, soprattutto locali, che non operano tramite le piattaforme di vendita online.
5. Crea un marchio privato: un prodotto con il tuo marchio personale.
6. Aggiungi articoli non disponibili sui marketplace.
7. Fornire servizi correlati: confezionamento regali, consegna espressa, buoni regalo, personalizzazione, customizzazione.
8. Vendi emozioni e praticità, non solo un prodotto (ad esempio, "Regalo in 5 minuti", incisione o rilievo delle iniziali, stampa personalizzata, ricamo).

Perché funziona: l'unicità è la chiave per vincere la concorrenza sui prezzi.

Riassumiamo l'argomento.

Il futuro appartiene a chi trasforma lo shopping in un evento. Le persone non vogliono più solo comprare, ma vogliono provare emozioni, vivere una nuova esperienza. Se il tuo negozio non sa gestire la customer experience e non sa creare queste emozioni, è già perduto.