Come mantenere l'attività di vendita al dettaglio nel mercato della moda nell'era dell'egemonia del mercato?

Negli ultimi anni, il segmento moda è diventato leader nell'e-commerce sul mercato russo. E, naturalmente, questa tendenza si è riflessa nei risultati finanziari dei negozi al dettaglio offline, che hanno subito perdite significative di fatturato e profitti. Non tutte le attività commerciali al dettaglio riescono a resistere alle guerre dei prezzi con i marketplace e con ogni nuova stagione di saldi la lotta per conquistare i clienti non farà che intensificarsi. L'esperto di SR per l'aumento delle vendite nel mercato della moda Evgeny Danchev parla di cosa si può fare in una situazione così difficile e quali strategie efficaci si possono utilizzare per preservare un'attività di vendita al dettaglio.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su

Quindi, in questo articolo prenderemo in considerazione diverse opzioni per la vendita al dettaglio offline: cosa si può fare in condizioni di dura concorrenza con i marketplace e quali strategie efficaci si possono utilizzare per preservare l'attività di vendita al dettaglio.

Di seguito nell'infografica 1 è riportata la valutazione delle vendite dei marchi presentati su Wildberries per 30 giorni; La valutazione include i marchi con vendite pari o superiori a 200 rubli (dati aggiornati al 000 ottobre 14).

Si prega di notare che le prime otto righe della classifica sono occupate da marchi di abbigliamento e calzature. Al primo posto si classifica il marchio di scarpe O'SHADE con un risultato di 30 paia ordinate in 1 giorni. L'assortimento Wildberries comprende più di 080 modelli di questo marchio.

Naturalmente, è necessario tenere presente che l'ordine effettuato e l'effettivo acquisto del modello sono indicatori diversi e l'infografica-2 mostra chiaramente che la percentuale di acquisto di un modello specifico di questo marchio rispetto agli ordini è solo del 34% (tenendo conto dei resi). Ma anche se questo 34% venisse estrapolato alla conversione degli ordini in acquisti per tutti gli articoli del marchio O'SHADE, si tratterebbe di più di 350 paia vendute in 000 giorni!

Rapporto tra acquisizioni e ordini

Cosa ci dicono queste statistiche e perché i marchi della moda sono in testa alle classifiche di vendita sui marketplace?

Dopo la pandemia di COVID-19, tutti gli stereotipi e le abitudini degli acquirenti che in precedenza non avevano mai acquistato vestiti e scarpe online sono andati in frantumi. E ora, ogni anno assistiamo a una rapida crescita delle vendite online in questo segmento, e le statistiche sembrano un po' spaventose per i proprietari di negozi al dettaglio fisici.

Dieci anni fa, la quota di vendite nel mercato della moda attraverso i canali online era di circa il 4%. Nel 2023 sarà già circa il 42% e si prevede che nel 2024 sarà pari al 50%.

Quali sono i principali vantaggi competitivi dei marketplace rispetto ai negozi al dettaglio?

• prezzo più basso;
• risparmio di tempo (possibilità di scegliere in qualsiasi momento 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX);
• ampia scelta.

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Per compensare questi evidenti vantaggi competitivi dei marketplace, i proprietari e i gestori di negozi al dettaglio possono adottare le seguenti contromisure:

1. Collaborare con la clientela.

Se valutiamo quale canale pubblicitario per attrarre clienti nei negozi al dettaglio sia attualmente il più efficace in termini di costi e rendimenti, al primo posto ci sarà l'invio di SMS che informano il cliente di una promozione o dell'accumulo di punti bonus per i clienti abituali dell'azienda. Grazie ai punti bonus, i clienti possono ricevere uno sconto aggiuntivo e, soprattutto, personale sulle scarpe, che in molti casi riduce come minimo la differenza di prezzo rispetto ai marketplace o, come massimo, rende l'offerta ancora più vantaggiosa. Ora devi creare delle ragioni per cui i clienti dovrebbero trascorrere del tempo e venire nel tuo negozio, devi motivarli ad acquistare. Una situazione simile esiste da tempo nel mercato del lavoro: prima erano le aziende a scegliere i dipendenti, oggi sono i dipendenti a scegliere l'azienda per cui lavorare.

Per garantire che i clienti scelgano il tuo negozio anziché un marketplace, devi comunicare costantemente con loro e creare l'impressione di un'esperienza di acquisto personalizzata e unica.

2. Marchio dei beni. La presenza di un marchio visivo su scarpe, create per un'attività specifica, distingue già chiaramente il prodotto dai concorrenti che vendono beni simili sui marketplace, e in questo caso si applica la regola "simile non significa uguale". Ma qui si pone sempre la questione dell'aumento del costo della merce, poiché quando si acquista in piccoli lotti, il branding non è economico. Nell'esempio fornito in precedenza nell'infografica 2, è possibile vedere uno dei modelli del marchio O'SHADE, che ha avuto un grande successo di vendite. Sono sicuro che troverete molti modelli simili di questa scarpa, ma per l'acquirente medio, la sola presenza di un marchio che nessun altro ha sul mercato distingue un determinato prodotto dalla massa delle altre offerte. Per questo motivo, il branding di un prodotto è un passo verso l'unicità e la differenziazione dai concorrenti; Esiste persino un'espressione corrispondente nel marketing: "Le persone mangiano le parole".

Per maggiore chiarezza, fornirò qui un esempio tratto da un segmento completamente diverso. A volte i produttori di birra sperimentano offrendo ai clienti la possibilità di assaggiare diverse varietà senza esporre il marchio sulla lattina. E le persone non sempre sono in grado di dire con chiarezza quale marca di birra stanno provando in quel momento; non sempre determinano nemmeno il sapore della loro varietà preferita. E qui sorge spontanea una domanda logica: per cosa pagano? Per il marchio o per il gusto? Nella vita reale, spesso pagano con i francobolli. Nel nostro caso, con le scarpe, questo è esattamente ciò che dobbiamo ottenere dai nostri clienti.

3. Suddividere la collezione in online e offline.

Se stai già acquistando prodotti di un marchio noto, in questi casi dovrai negoziare con i fornitori la suddivisione della collezione in due parti. Alcuni produttori hanno dovuto affrontare un'ondata di feedback negativi da parte di acquirenti e distributori proprio a causa della concorrenza sui mercati. Nessuno vuole investire denaro nella promozione di un marchio i cui prodotti sono venduti liberamente online da qualcuno a un prezzo inferiore, e questo qualcuno ignora il prezzo di vendita consigliato (RRP).

È abbastanza logico dividere l'assortimento in due collezioni: una sarà destinata esclusivamente alla vendita online, mentre la seconda sarà destinata alla vendita offline, senza possibilità di collocazione sui marketplace. Naturalmente, ci saranno delle difficili trattative con i fornitori, ma come dimostra la pratica, prima o poi capiranno che è necessario stabilire delle regole civili e uniformi per lavorare nel mercato online.

4. Sviluppo di canali online per la promozione offline dei prodotti.

Sebbene i marketplace creino una forte concorrenza per i negozi al dettaglio, esistono altri canali online sul mercato che, paradossalmente, contribuiranno ad aumentare le vendite offline.

Il comportamento dei consumatori nel processo di selezione dei prodotti è cambiato radicalmente e non possiamo ignorare questa tendenza. Prima di recarsi in un punto vendita, alcuni clienti danno sempre un'occhiata alla gamma di prodotti nei negozi online o sulle pagine dei social media. Questo modello di comportamento è chiamato web-rooming.

Ecco perché è così importante per un negozio al dettaglio avere una propria pagina sui social network, informando regolarmente i clienti sui nuovi prodotti e pubblicando codici promozionali per sconti come ulteriore incentivo all'acquisto. Una volta stabilito questo punto, potrai offrire ai tuoi clienti l'accesso alla tua collezione in qualsiasi momento, il che renderà la tua attività ancora più interessante rispetto alla concorrenza dei marketplace.

5. Accettazione dell'inevitabilità dei cambiamenti nella gamma dei prodotti.

Potrebbe verificarsi una situazione in cui il manager dovrà prendere la difficile decisione di modificare parzialmente o completamente la gamma di prodotti per salvare l'azienda. Potrebbe trattarsi del rifiuto di collaborare con un determinato marchio o del passaggio a un segmento di mercato con prezzi più bassi o più alti per non competere direttamente con i marketplace.

I trader del mercato azionario sanno che se il prezzo di un'azione inizia a scendere bruscamente, allora non vale la pena mantenerla, ma piuttosto venderla, bloccando le perdite. Altrimenti potresti perdere la maggior parte dei tuoi soldi. Nel settore delle materie prime, bisogna anche essere in grado di separarsi da quei fornitori i cui prodotti non generano più profitti, poiché vengono presentati sui mercati. Nelle attuali condizioni di lavoro nel mercato delle calzature, le qualità più importanti per un acquirente sono l'approccio flessibile alla formazione dell'assortimento e la capacità di prendere decisioni rapide.

Non è il più forte e il più intelligente a sopravvivere, ma colui che si adatta meglio al cambiamento.