Come vendere di più senza perdere la fiducia dei clienti?

Oggi, sconti e saldi non sono più considerati strumenti efficaci per raggiungere gli obiettivi di vendita. Inoltre, i negozi online e offline offrono ai consumatori praticamente lo stesso prezzo per le scarpe, e spesso i consumatori scelgono non l'opzione più economica, ma quella più semplice e veloce. Per questo motivo, il servizio clienti e le vendite mirate stanno diventando un vantaggio competitivo fondamentale per i negozi di scarpe, afferma Maria Gerasimenko, esperta di SR in gestione e sviluppo del business della moda.

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

Solo pochi anni fa, le vendite nel settore della vendita al dettaglio di calzature ruotavano attorno a uno strumento semplice e diretto: gli sconti. Sconti del 30-50%, frasi come "Solo per oggi" e "Vendita finale" attiravano con successo i clienti in negozio e contribuivano al raggiungimento degli obiettivi di vendita. Questo approccio ha funzionato a lungo, ma entro il 2025 la sua efficacia era diminuita significativamente.

I consumatori sono diventati più esigenti. L'offerta di scarpe nei centri commerciali, nei negozi online e nei marketplace si sovrappone ormai in gran parte. Le differenze di prezzo tra i diversi canali di vendita si aggirano in genere tra il 5% e il 10%. In queste circostanze, i consumatori scelgono non tanto "dove costa meno", quanto "dove è più facile, rilassante e intuitivo acquistare". Ecco perché il servizio clienti e le strategie di vendita non aggressive stanno diventando fattori competitivi chiave per i negozi di scarpe.

Che cosa intende oggi un acquirente per servizio?

Nel settore della vendita al dettaglio di calzature, è particolarmente importante distinguere immediatamente tra due approcci al servizio. Il tradizionale modello "venditore-consulente", in cui un dipendente mostra i modelli, comunica prezzi e taglie e cerca di guidare rapidamente il cliente all'acquisto, sta generando sempre più resistenza da parte dei clienti.

Il servizio moderno si basa su un'esperienza cliente gestita in modo integrato. Comprende la cura dei dettagli, il rispetto dei limiti personali del cliente e la capacità di rispondere ai dubbi che inevitabilmente sorgono nella scelta delle scarpe: comfort, taglia, vestibilità, compatibilità e adeguatezza.

I clienti si aspettano alcune cose fondamentali da un negozio di scarpe:

 - conoscenza professionale della gamma di prodotti;
Un commesso dovrebbe essere ben informato sui materiali, le forme, la larghezza, la vestibilità e le caratteristiche di usura delle scarpe. Quando un consulente ti aiuta a scegliere la taglia giusta, ti spiega come la scarpa si adatterà al piede dopo averla indossata e ti propone delle alternative, l'acquisto smette di essere un rischio e diventa una decisione consapevole.

- vendita delicata anziché aggressiva; 

L'insistenza è irritante. La vendita delicata si basa su domande e chiarimenti, non su frasi come "Prendilo, è l'ultimo paio". L'acquirente si sente supportato, ma conserva il controllo sulla propria scelta.

- conforto emotivo; 

Un negozio pulito, camerini comodi, un'ampia gamma di taglie, musica rilassante e un'assistenza cordiale influiscono direttamente sulla propensione del cliente a provare le scarpe e ad acquistarle. La scelta delle scarpe è un processo personale e delicato, e il servizio dovrebbe infondere fiducia nell'acquirente, non aumentarne le esitazioni.

- Difficoltà minime in qualsiasi contatto con il negozio; 

Pagamento rapido, niente code, politiche di reso e cambio chiare e possibilità di pagare comodamente. Minore è l'attrito nel processo, maggiore è la probabilità

- Fiducia e trasparenza. Prezzi ben visibili, termini promozionali chiari, una garanzia ufficiale e una corretta gestione dei reclami favoriscono relazioni a lungo termine. Nel settore calzaturiero, la fiducia è particolarmente importante, poiché sono in gioco la fedeltà dei clienti e gli acquisti ripetuti.

Servizio vecchio stile vs. servizio moderno: differenze fondamentali

1. In precedenza, il venditore salutava formalmente il cliente con la domanda "Come posso aiutarla?" e aspettava che fosse il cliente a prendere l'iniziativa.

Oggi, un modello efficace prevede un contatto diretto entro i primi 30 secondi e un sincero interesse per le esigenze dell'acquirente.
2. In precedenza, il dipendente conosceva solo le caratteristiche di base del modello. 

Oggi, svolge il ruolo di esperto: spiega le differenze tra le forme delle scarpe, sceglie la taglia giusta e offre soluzioni per diverse situazioni di utilizzo.
3. In precedenza, le vendite si basavano sulla pressione e sulla scarsità. 

Oggi - su un accompagnamento delicato, domande e libertà di scelta.
4. In precedenza, il servizio dipendeva dall'umore del venditore.
Oggi: dagli standard alla formazione e al controllo.
La differenza principale sta nell'obiettivo: se prima era importante vendere "qui e ora", oggi l'obiettivo è fidelizzare il cliente e creare un'abitudine d'acquisto in quel particolare negozio. 

La vendita delicata non è passività

Un errore comune è confondere la vendita permissiva con la mancanza di iniziativa.
Nel settore della vendita al dettaglio di calzature, la vendita delicata non significa "lasciare il cliente in pace", ma gestire il processo senza esercitare pressioni.

Il venditore pone domande, attira l'attenzione, offre alternative, ma non forza la decisione. Rimane coinvolto nel processo decisionale d'acquisto, rispettando i tempi e le eventuali esitazioni dell'acquirente.

Perché misurare il livello di servizio è importante: il ruolo dell'NPS

Nel settore della vendita al dettaglio di calzature in Russia, la qualità del servizio è ancora raramente valutata in modo sistematico. Le aziende misurano attentamente fatturato, valore medio dell'ordine, UPT (unità per transazione) e volume di vendite, ma raramente prendono in considerazione le metriche relative all'esperienza del cliente. Di conseguenza, il servizio rimane una "sensazione" piuttosto che un processo gestibile.

Uno degli strumenti di valutazione chiave è NPS (punteggio netto del promotore), La disponibilità a consigliare un indice di negozi. All'acquirente viene posta una semplice domanda:
"Su una scala da 1 a 10, quanto saresti disposto a consigliare il nostro negozio ad altri clienti?"

I clienti che assegnano un punteggio di 9-10 sono considerati promotori.
I clienti che assegnano a un negozio un punteggio di 7-8 stelle sono clienti neutrali. I clienti più severi, quelli che danno un punteggio da 0 a 6 stelle, sono i critici.
La formula per calcolare l'indice di propensione a consigliare un negozio è semplice:
NPS = % promotori – % detrattori

Questo indicatore ci permette di comprendere l'atteggiamento generale dei clienti nei confronti del negozio e del suo servizio. Tuttavia, presenta un limite importante:

L'NPS mostra i risultati, ma non ne spiega il perché.

Per capire perché un cliente è disposto o meno a consigliare il tuo negozio, hai bisogno di un secondo strumento: una valutazione della qualità del servizio clienti.

Valutazione della qualità del servizio tramite il mystery shopping

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Se l'NPS risponde alla domanda "Cosa ne pensano i clienti?", allora il mystery shopping rivela l'esperienza concreta dei clienti.

Anche con standard operativi e formazione per il personale di vendita, i proprietari dei negozi di scarpe spesso hanno una visione distorta del servizio: il responsabile osserva il processo dall'interno, i venditori sanno quando vengono valutati e gli indicatori di performance non rispecchiano ciò che accade in negozio e nei camerini.

Il mystery shopping documenta il percorso effettivo del cliente, dal primo contatto in negozio fino al completamento o all'abbandono dell'acquisto.

Questo è particolarmente importante per la vendita al dettaglio di scarpe, perché la decisione di acquisto dipende quasi sempre dai dettagli: se ti hanno aiutato a scegliere la taglia giusta, se erano presenti durante la prova, se ti hanno offerto un'alternativa, se ti hanno dato il tempo di pensare o, al contrario, se ti hanno messo sotto pressione.

Che cosa bisogna valutare esattamente?
Un audit di servizio efficace dovrebbe riflettere gli elementi gestibili del processo:

• velocità e qualità del primo contatto;
• la capacità di individuare un bisogno piuttosto che dimostrare immediatamente un prodotto;
• conoscenza della gamma, delle dimensioni, dei cuscinetti, dei materiali;
• accompagnare il cliente durante la prova;
• la correttezza di una vendita delicata e senza pressioni;
• reazione alle frasi “Ci penserò”, “È costoso”, “Ci darò un'altra occhiata”;
• Punto di contatto morbido, anche se l'acquisto non è andato a buon fine.

È importante registrare non solo le azioni, ma anche le modalità di comunicazione: calma, rispetto, sicurezza, assenza di invadenza.

Perché il mystery shopping è particolarmente importante nelle vendite soft?

È difficile monitorare le prestazioni dei venditori basandosi solo sui numeri. Il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine mostrano il risultato finale, ma non spiegano esattamente dove si riscontrano le criticità del processo.
Le ispezioni effettuate da clienti misteriosi spesso rivelano problemi comuni:

• Il venditore ha paura di essere invadente e diventa passivo;
• il montaggio rimane senza accompagnatore;
• Non vengono offerte alternative;
• Il venditore è spiazzato dopo la frase "Ci penserò".

Per il proprietario, i risultati dell'ispezione non sono motivo di sanzioni, bensì una base per adeguare la formazione e gli standard.

Come integrare i controlli nella gestione dei servizi

La frequenza ottimale per le ispezioni è una volta al mese per ogni punto vendita, oppure a campione nell'intera rete. I risultati delle ispezioni sono importanti:

• discutere con il responsabile;
• discutere con il team senza analisi personali;
• Da utilizzare come materiale per la pianificazione di riunioni e micro-apprendimento.

Se combinato con l'NPS (Net Promoter Score) e il mystery shopping, il servizio cessa di essere un concetto soggettivo e diventa uno strumento aziendale gestibile.

In che misura, in termini numerici, incide il servizio sulle vendite?

Il servizio non è un concetto astratto. Ha un impatto diretto sui principali indicatori di performance aziendale.

1. Conversion 

Un saluto cordiale e un contatto tempestivo aumentano la probabilità di acquisto. Anche una semplice regola come "incontrare il cliente entro i primi 30 secondi" può incrementare significativamente il tasso di conversione.

2. UPT 

Quando un venditore è disponibile e competente, i clienti sono più propensi a completare l'acquisto con un secondo paio di scarpe, prodotti per la cura delle scarpe o accessori. Un aumento di 0,3-0,5 unità per transazione (UPT) si traduce in un incremento significativo del fatturato senza aumentare il traffico.

3. Acquisti ripetuti 

Lo sconto è valido una sola volta. Il servizio crea l'abitudine di tornare.

Gli errori più comuni che distruggono il servizio

1. Mancanza di standard. Quando un cliente viene accolto all'ingresso di un negozio e ignorato in un altro, il marchio perde credibilità.
2. Mancanza di formazione regolare. Senza riunioni e micro-formazioni, anche i venditori più bravi finiranno per semplificare il loro lavoro.
3. Ignorare i feedback. I commenti dei clienti mettono in luce problemi reali, ma spesso rimangono senza risposta.

Cosa si può realizzare domani: 1. Saluta il cliente entro i primi 30 secondi.
2. Utilizzate slogan accattivanti invece del formale "Posso aiutarla?".
3. Verificate regolarmente il servizio con un cliente misterioso.
4. Effettuare un audit rapido dell'esperienza del cliente.
5. Utilizza brevi script per identificare le esigenze e le obiezioni dell'acquirente.

Il servizio crea un vantaggio a lungo termine che non può essere replicato rapidamente.

Nel settore della vendita al dettaglio di calzature, i negozi vincenti sono quelli in grado di offrire un valido supporto: aiutare i clienti nella scelta, fornire spiegazioni, dissipare i dubbi e infondere fiducia nella loro decisione. Questo approccio trasforma una visita occasionale in un acquisto ripetuto e garantisce una crescita aziendale sostenibile.

Domanda di sicurezza per il proprietario del negozio:
Il tuo cliente è disposto a pagare il 10% in più per comfort e servizio?
In tal caso, il servizio funziona. In caso contrario, è da lì che dovresti iniziare ad apportare delle modifiche.