Come imparare a gestire efficacemente il flusso di clienti in negozio?

Il flusso di clienti nei centri commerciali e nei negozi di strada è in calo; le persone fanno meno acquisti offline per una serie di ragioni oggettive, tra cui la comodità dello shopping online con tutti i suoi vantaggi. Eppure, lo shopping offline continua a prosperare. Come possiamo controllare il flusso di clienti nei negozi, imparare a calcolare correttamente e influenzare il numero di persone che li visitano per garantirne la redditività?

Come attirare il maggior numero possibile di clienti nei vostri negozi? Come calcolare il flusso di clienti in entrata e il costo per visitatore in ciascun punto vendita? Evgeny Danchev, esperto di SR nell'incremento delle vendite di calzature al dettaglio, risponde a queste domande. L'autore analizza i cinque errori più comuni che incidono negativamente sul flusso di clienti e riducono i profitti del negozio.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

I cinque errori principali derivano da problemi esistenti nel settore della vendita al dettaglio di calzature, e inizieremo esaminandone le cause. Ogni problema ha una causa principale, e individuarla è fondamentale.

Supponiamo di avere un piano di vendita per un negozio specifico – 5 milioni di rubli al mese – ma che ne realizzi solo 4 milioni, ovvero il 20% in meno rispetto al fatturato previsto. Un mese il deficit si presenta, poi il secondo, poi il terzo, e così via, considerando l'intera stagione di vendita, il negozio potrebbe trovarsi con un deficit di diversi milioni di rubli in sei mesi. In passato, i manager risolvevano questo problema con campagne di sconti: a fine stagione, applicavano forti sconti per smaltire il più possibile le scorte in eccesso e raggiungere un livello di inventario accettabile, garantendosi così il capitale circolante necessario per acquistare nuova merce.

Ma ora questa strategia non funziona più perché i negozi non registrano il flusso di clienti necessario, nemmeno durante il periodo dei saldi.

A quanto pare, gli sconti di fine stagione non sono più di aiuto all'azienda, impedendole di recuperare il capitale circolante e di vendere il numero di articoli e unità che il proprietario/gestore del negozio si aspettava di vendere durante la stagione. Cosa dovrebbero fare i manager aziendali in questa situazione? Ne parleremo in questo articolo.

Errore n. 1:

Il responsabile commerciale non ha un piano per gestire il flusso di clienti nei negozi.

Proviamo a ragionare in modo logico: se esiste un piano di vendita, questo deve essere raggiunto. Ma come? Quali sono i fattori su cui si può intervenire per raggiungere tale obiettivo?

Prendiamo come esempio un classico imbuto di vendita. In cima all'imbuto troviamo il numero di persone che entrano nel negozio, poi più in basso il tasso di conversione, il valore medio dell'ordine e la sua complessità. E alla fine, abbiamo le vendite: un dato che ci dice se abbiamo raggiunto (o meno) il nostro piano di vendita.

Se stiamo guardando alla parte inferiore dell'imbuto di vendita ed è importante per noi raggiungere gli obiettivi di vendita, perché non guardiamo anche alla parte superiore? Dopotutto, se il traffico nei negozi inizia a diminuire, anche le vendite diminuiranno. Un traffico ridotto porta a una contrazione della parte superiore dell'imbuto.

Pertanto, nel mondo degli affari è necessario tenere sotto controllo il traffico in negozio, e qualcuno deve calcolarlo: quanti clienti devono entrare nel tuo punto vendita per raggiungere al 100% l'obiettivo di vendita nella fase finale del funnel?

Quando pongo questa domanda ai titolari di attività commerciali, vengo accolto da un silenzio carico di preoccupazione. Sembrerebbe che, in quest'epoca di concorrenza spietata, dovremmo avere il controllo di questo indicatore e influenzare il numero di persone che entrano nei negozi. Eppure, molti imprenditori non solo non hanno un piano di gestione del flusso di clienti, ma non dispongono nemmeno di sensori per il conteggio dei clienti all'interno dei negozi. Cosa succede, quindi? Se i titolari di attività commerciali non pianificano e monitorano il loro piano di gestione del flusso di clienti, possono fissare qualsiasi obiettivo di vendita – 5 milioni di rubli per negozio, 6 milioni di rubli – ma un piano del genere non verrà raggiunto in modo costante, bensì solo sporadicamente, se non è legato al flusso di clienti.

Questo non significa che il traffico di clienti sia la causa di tutti i problemi di un'azienda. Tuttavia, dobbiamo monitorare attentamente questo dato e influenzarlo attraverso le attività di marketing.

Errore n. 2:

Il titolare di un'azienda di calzature non ha idea di come si calcoli il flusso di clienti.

Alcune persone pensano: "Potrei volerlo fare, ma siccome non so come, non lo farò". E il cervello semplicemente cancella dalla memoria un compito così superfluo perché è poco chiaro, complicato e non c'è modo di calcolarlo.

Ma in realtà non c'è niente di complicato. È un semplice problema di matematica che si impara a scuola. Per calcolare il flusso di clienti, dobbiamo conoscere lo scontrino medio nel negozio, il tasso di conversione del funnel di vendita e, ovviamente, il nostro piano di vendita.

Esempio:

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Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Piano di vendita: 5.000.000 di rubli. Scontrino medio: 5.000 rubli.
Tasso di conversione: 8%

5.000.000 : 5.000 = 1000 assegni  
1000: 8 x 100 = 12.500 persone – questo è il numero necessario per raggiungere l'obiettivo di vendita con un tasso di conversione dell'8%.

Errore n. 3:

L'azienda non ha un dipendente incaricato di indirizzare il traffico verso i punti vendita al dettaglio (il che non è insolito).

Può sembrare strano, ma si tratta di una pratica piuttosto comune: ogni azienda ha una persona responsabile del piano di vendita (che sia il proprietario, un direttore commerciale assunto, un direttore vendite o, in casi estremi, un responsabile del negozio), ma non c'è nessuno responsabile dell'afflusso di clienti.

Per qualche ragione, le aziende non ci pensano.

Puoi lavorare con il tuo personale, aumentare il valore medio degli ordini e ampliarne la complessità, ma se il tuo negozio non ha il numero di clienti necessario per la redditività e il profitto (anche tenendo conto della crescita degli indicatori sopra menzionati), le vendite saranno inferiori alle aspettative.

Pertanto, qualcuno in azienda deve essere responsabile del traffico. E a questa persona si può chiedere: cosa ha fatto per garantire che il numero di persone necessario a raggiungere il piano di vendita visitasse i vostri punti vendita?

Ma finché non avrete un dipendente con queste caratteristiche nella vostra azienda, non sarete in grado di assumere il pieno controllo delle vendite e gestire il raggiungimento del piano di vendita nell'attuale situazione di mercato.

Errore n. 4:

Il reparto marketing non si occupa del traffico clienti e non lo genera.

Ipotizziamo di avere una catena di negozi e persino un reparto marketing con più di una persona. Formalmente, ci sono persone responsabili del traffico clienti. Ma possiamo attribuire la responsabilità del raggiungimento del piano di traffico clienti a un singolo addetto al marketing? L'addetto al marketing è interessato a raggiungere il piano di traffico, ma come viene determinato il suo stipendio, in base a quali criteri e dipende dalle sue prestazioni in questo ambito?

Se gli indicatori chiave di prestazione (KPI) del reparto marketing sono parzialmente legati al piano di vendita, potrebbe essere un aspetto positivo. Tuttavia, l'obiettivo del marketing non è vendere, bensì generare traffico e creare un posizionamento di mercato specifico.

Cos'è il marketing? La definizione classica di marketing è soddisfare i bisogni dei consumatori a vantaggio dell'azienda. Per soddisfare i bisogni dei clienti, è necessario prima attirarli nel proprio negozio. Ma se i vostri addetti al marketing ricevono bonus per ciò che rimane nella parte inferiore dell'imbuto di vendita (raggiungere gli obiettivi di vendita), a mio parere, questa non è la strategia più efficace. Il loro focus deve spostarsi sulla parte superiore dell'imbuto di vendita. Il compito del reparto marketing è espandere questo imbuto, portando quante più persone possibile nei vostri punti vendita. Identificate due o tre KPI per il vostro reparto marketing, e uno di questi dovrebbe essere il raggiungimento degli obiettivi di traffico nei negozi.

Errore n. 5:

L'azienda non dispone di un budget di marketing, oppure il suo budget è calcolato in base a una percentuale del fatturato aziendale (2-3%).

Questa strategia potrebbe aver funzionato in passato, ma ora è necessario concentrarsi su qualcosa di più di una semplice percentuale di vendite. Oggi, bisogna calcolare quanto costa attirare un singolo cliente nei propri punti vendita.

Se disponete di contatori di visitatori e sapete esattamente quanti clienti sono entrati nei vostri negozi, allora, conoscendo i vostri costi di marketing, potete calcolare con precisione quanto l'azienda ha speso in rubli per attirare un singolo visitatore nel vostro negozio.

Conoscendo il tuo piano di traffico, puoi calcolare quanto devi investire nel tuo budget di marketing per attrarre il numero esatto di persone di cui la tua attività ha bisogno per raggiungere il 100% del suo piano di vendita. Sarebbe sbagliato stanziare, ad esempio, 300.000 rubli, ovvero il 2% del fatturato, e considerarlo sufficiente per un reparto marketing efficace. Se consideri il costo di acquisizione di un singolo visitatore, potresti scoprire che non ti servono 300.000 rubli, ma 400.000 rubli o più. E devi tenere presente che il costo di acquisizione di clienti per il tuo negozio aumenterà di anno in anno.

Molti manager potrebbero obiettare: "Non possiamo destinare 300.000 rubli, o nemmeno 200.000, al marketing; è troppo". Ciò significa che il piano di vendita deve essere rivisto al ribasso, vendendo meno ma con un margine di profitto maggiore per recuperare i costi aziendali. Potrebbe persino essere necessario modificare l'offerta di prodotti e cambiare alcuni fornitori.

Esistono altre soluzioni, ma in ogni caso si tratta di un lavoro che non produrrà risultati immediati. Ad esempio, si può collaborare con il personale per aumentare le vendite per ordine, il che richiede un incremento del tasso di conversione e del valore medio dell'ordine. In questo modo, con lo stesso traffico, si possono ottenere risultati di vendita completamente diversi. Ma anche questo è un progetto a lungo termine. Formare i manager nella gestione delle vendite e il personale di vendita nelle tecniche di vendita sono processi lunghi che si protraggono per mesi e, in alcune aziende, persino per anni.

Ho l'esempio di un'azienda il cui tasso di conversione del funnel di vendita era del 5,5% all'inizio della nostra collaborazione, ma ora si attesta in media al 12%. Ci sono voluti 10 anni per raggiungere questo livello. Ma si tratta di una grande catena di negozi. Se avete uno o due negozi, ovviamente, potete raggiungere questo risultato più velocemente e non avrete bisogno di investire ingenti somme di denaro in marketing e acquisizione clienti. Ma anche nel vostro caso, ci vorrà comunque del tempo.

Cos'è un budget di marketing? Si tratta delle risorse che investi nella tua attività per raggiungere i risultati desiderati, ovvero per adempiere al tuo piano di vendita. Se non fornisci queste risorse alla tua azienda, è molto probabile che non raggiungerai i risultati necessari.

I cinque errori che abbiamo analizzato in questo articolo illustrano perché le aziende calzaturiere stiano affrontando oggi problemi di vendita così significativi. Il vecchio modello di gestione aziendale è ancora ampiamente utilizzato. Nel frattempo, il mercato sta cambiando rapidamente e richiede un nuovo approccio alla gestione e al marketing.