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Centro commerciale di successo: concetti e accenti Foto: iStock
27.11.2013 32817

Centro commerciale di successo: concetti e accenti

Affittando un'area in un altro centro commerciale, l'inquilino vuole essere sicuro che le sue speranze di profitto non saranno vane. Naturalmente, il reclutamento del traffico e degli inquilini gioca un ruolo importante, ma la condizione principale per un centro commerciale di successo è un concetto di alta qualità. Andrei Shuvalov, Senior Director for Retail Real Estate di Cushman & Wakefield, ha parlato di cosa è e di cosa è fatto durante una conferenza aperta “Concepts of Shopping Centers”.

Ricetta per il successo

Il concetto di centro commerciale non è solo una decisione di pianificazione, è una chiara idea commerciale del futuro complesso commerciale. Il concetto consente di determinare esattamente quale complesso può essere costruito in un determinato luogo al fine di portare al proprietario il massimo reddito a lungo termine, tenendo conto del mutevole contesto competitivo. Comprende sia indicatori tecnici come l'area ottimale per una particolare area commerciale, la larghezza delle vetrine e il rapporto tra inquilini di ancoraggio e piccoli negozi, sia quelli di alta qualità - raccomandazioni sulla composizione degli inquilini, matrice dell'assortimento, aspetto architettonico e stile dell'oggetto. Ma non solo questo conta: in un centro commerciale, dovrebbe essere creato un ambiente pensato nei minimi dettagli con il suo carattere. Questo è espresso in dettaglio, quindi il nome, l'illuminazione interna, il design e l'organizzazione dello spazio sono importanti.

La redditività di un centro commerciale dipende fortemente dalla presenza di conoscenze specifiche nel campo della proprietà al dettaglio per i suoi gestori, dall'efficacia dell'attuale commercializzazione della proprietà. Non dobbiamo dimenticare che gli inquilini del centro commerciale hanno il diritto di risolvere unilateralmente il contratto di locazione se ritengono che la struttura sia sottodimensionata o mal gestita. Pertanto, nessun imprenditore sano può fare affidamento solo sull'esperienza personale e costruire un centro commerciale per conto proprio. Inoltre, la collaborazione con i consulenti consente di tenersi aggiornati sulle ultime tendenze e stati d'animo degli inquilini, poiché il loro compito immediato è quello di tenersi aggiornati sul mercato. Ad esempio, i consulenti sanno che se prima Mediamarkt affittava aree di almeno 5 mila metri quadrati. m, poi oggi ha abbassato la barra inferiore a 3 metri quadrati. m, "Auchan" ha ridotto i requisiti da 800 a 19-10 mila, gli operatori del segmento dell'abbigliamento - da 12 a 1 metri quadrati. m.

Componenti di un centro commerciale di qualità

Una parte significativa dello spazio attorno al centro commerciale dovrebbe essere occupata dal parcheggio, la cui efficacia è stimata da un coefficiente speciale che tiene conto della posizione del centro commerciale. Un buon coefficiente di fornitura dei centri commerciali con posti auto è considerato 2 se il centro commerciale è situato nel centro della città e 4 se il centro commerciale è costruito fuori città e ha un ipermercato di generi alimentari di ancoraggio. Questa differenza è spiegata dal fatto che la parte principale del flusso di visitatori al centro commerciale della città può utilizzare i mezzi pubblici. Ad esempio, il centro commerciale Gallery di San Pietroburgo ha un coefficiente di 1,35, ma ciò non significa che la struttura sia scarsamente fornita di parcheggi, perché i principali flussi di clienti provengono dalla metropolitana.

Un altro parametro importante nel concetto di qualità del centro commerciale è efficienza dell'area. È definito come il rapporto tra area locabile (GLA) e area totale (GBA). L'efficienza al cento per cento non può essere: per un grande centro commerciale, che è considerato un oggetto con un GLA di 50 mila metri quadrati. m, l'area utilizzabile può arrivare fino all'80%, in media - 70%, per un piccolo - 67%. Una tale strana diminuzione è spiegata dalle economie di scala: nei piccoli centri commerciali le zone pubbliche e tecniche occupano molto spazio, il che influenza notevolmente l'area utilizzabile totale. I proprietari di piccoli centri commerciali possono aumentare il rapporto di efficienza posizionando i chioschi commerciali nei corridoi e modificando il formato delle gallerie commerciali. Pertanto, aumentano l'area di noleggio e, di conseguenza, le entrate derivanti dal suo affitto. Tuttavia, è infinitamente impossibile aumentare il coefficiente di utilizzo benefico a proprio vantaggio: i locali lasciati liberi nelle principali gallerie commerciali saranno occupati dagli inquilini di ancoraggio, il cui tasso di noleggio è cinque volte inferiore, e il centro commerciale inizierà a perdere denaro.

Il rapporto tra inquilini di ancoraggio, che comprende operatori con una superficie di oltre 1 metri quadrati, e altri negozi è un altro segreto per il successo di un concetto di qualità. La regola qui è semplice: più grande è il centro commerciale, più ci dovrebbero essere "ancore" al suo interno. Inoltre, se il centro commerciale si trova in una zona di grande traffico pedonale, le ancore dovrebbero rappresentare il 000-30% dell'area locabile. Se l'oggetto è stato costruito al di fuori di grandi flussi pedonali, al fine di creare un centro di attrazione per gli acquirenti, è necessario dare almeno il 40% alle ancore. Un buon esempio: l'ipermercato Auchan è in grado di creare un flusso di 60 mila persone al giorno. Il tasso di noleggio non sarà elevato, ma i piccoli inquilini saranno in grado di ottenere più visitatori e la sinergia complessiva porterà ad un aumento del reddito da locazione. Se il centro commerciale si trova nella parte centrale della città o vicino alla metropolitana, non è più importante avere un inquilino come Auchan: c'è un flusso di visitatori creato in modo naturale. Tutto ciò che resta da fare al proprietario del centro commerciale è posizionare una certa quantità di "ancore" di qualità dal segmento della moda.

Affinché il centro commerciale soddisfi i requisiti degli inquilini, è necessaria una certa altezza del complesso. Si ritiene che i centri commerciali multipiano non siano molto efficaci, perché la presenza dei piani superiori è molto inferiore alla prima: se prendi il primo piano per il 100%, la presenza del secondo sarà del 90% e il terzo - già del 70%. Per quanto riguarda l'altezza di ciascun piano, per gli operatori che lavorano nel mercato di massa e nel segmento di prezzo medio, l'altezza minima della stanza dal soffitto al pavimento dovrebbe essere di 3,5 metri, nel segmento di prezzo medio-alto - 4 metri “pulito”. La situazione con ipermercati e cinema è, ovviamente, un po 'diversa: nel primo caso, a causa del sistema di stoccaggio degli scaffali, l'altezza della stanza dovrebbe essere compresa tra 6 e 7,5 metri e nel secondo tra 8 e 11 metri per sale rispettivamente da 100 e 300 posti.

Un'area specifica che richiede attenzione è la food court del centro commerciale. Ora la tendenza verso un aumento della quota della ristorazione nei progetti di centri commerciali è rilevante, e questo è tipico per tutta la Russia. Nei centri commerciali di alta qualità, ci sono alcuni servizi richiesti e ben noti a livello federale, e la zona di sbarco è sufficiente per i clienti di ciascuno di essi. Gli esperti raccomandano che i centri commerciali regionali non trascurino i marchi federali, poiché qualsiasi nuovo centro commerciale con almeno uno di essi costituirà una concorrenza sostanziale per i marchi locali.

Infine, uno degli elementi più importanti nel centro commerciale è l'atrio centrale. Essendo in esso, i visitatori dovrebbero avere una buona panoramica e vedere negozi su altri piani, perché questa è una garanzia di partecipazione ai piani superiori. La larghezza minima dell'atrio dovrebbe essere di 5-6 metri, la larghezza del balcone è di 3-4 metri. Inoltre, dovrebbe esserci spazio sopra la testa dei visitatori al primo piano: un'alta cupola crea una sensazione di miracolo, qualcosa al di là della vita quotidiana, e questo influenza l'umore dei visitatori.

Accenti di concetto

Il compito degli sviluppatori del concetto di centro commerciale non è solo quello di prendere in considerazione tutte le caratteristiche tecniche, la configurazione del sito, effettuare la suddivisione in zone e calcolare i flussi dei clienti. Devi avere una visione ampia, anche in termini architettonici. Ad esempio, non è necessario seguire il percorso classico della nuova costruzione - a volte è possibile utilizzare ciò che è già disponibile. Supponiamo che tu possa "adattare" un nuovo edificio a uno esistente: copri lo spazio tra gli edifici con un tappo di vetro per creare un volume interno con un ingresso separato. Inoltre, in condizioni di crescente concorrenza, è molto importante elaborare un'idea, un chip, qualcosa che distingua il progetto dai molti disponibili sul mercato. A volte il momento clou può essere il design del centro commerciale. Un esempio è un centro commerciale unico vicino al centro commerciale OZ di Krasnodar, che è uno dei più grandi d'Europa (GLA 164 mila mq.). Ha un design futuristico unico: l'edificio dalle forme morbide e aerodinamiche ricorda un'astronave gigante. Tuttavia, l'aspetto spettacolare non significa che l'oggetto non avrà alcun collo di bottiglia. Alcuni esperti osservano che la mancanza del centro commerciale OZ è la mancanza di uno schema ad anello, motivo per cui il flusso di visitatori è diviso in parti e ogni ala lavora "per sé". La situazione è aggravata dal fatto che l'ipermercato di ancoraggio di questo centro commerciale - O'Key - si trova in un'ala separata e i suoi flussi di consumatori non si mescolano al traffico generale del centro commerciale.

Oltre al design eccezionale, ci sono altri modi per competere nel mercato immobiliare al dettaglio, ad esempio per offrire un diverso pool di inquilini. Non devi andare lontano per un esempio: a Mosca, è in costruzione una nuova struttura commerciale vicino al centro commerciale Evropeisky. Sembrerebbe che la competizione "testa a testa" non significhi nulla di buono, ma l'area affittata "europea" è di soli 6 mila metri quadrati. Pertanto, se lo desideri, puoi riempire un nuovo oggetto con gli inquilini che non ci sono. Il risultato è un interessante effetto sinergico.

Di recente, tra i centri commerciali di nuova generazione ci sono molti progetti non standard. Questi includono il progetto Mitino-Park, in cui è stata posta una grande propensione a creare le condizioni per un relax e un passatempo di qualità. Inizialmente, volevano invitare l'ipermercato Spar al progetto come inquilino di ancoraggio, ma poi si è deciso che l'oggetto necessitava di un concetto di cibo più originale. Di conseguenza, nel Mitino Park è stato realizzato un cosiddetto "mercato fresco" con un layout insolito, dove ci sono negozi con prodotti agricoli, cibi freschi e altre gioie della cucina casalinga. È curioso che, grazie a questa decisione, il progetto abbia iniziato a essere considerato da marchi internazionali, il che è piuttosto inaspettato per un centro commerciale alla periferia di Mosca.

Una delle ultime tendenze nella ricerca della diversità nel centro commerciale è l'interesse per le attività culturali e per bambini. Negli oggetti pianificati, vengono progettate attivamente stanze della paura, enormi acquari, teatri, musei e persino biblioteche. Tuttavia, gli esperti raccomandano di non esagerare l'importanza di questi componenti: il problema è che i consumatori visitano tali intrattenimenti solo una volta, mentre le persone ritornano ancora e ancora al cinema tradizionale. Quindi possiamo dire che la ricetta per il centro commerciale ideale è stata a lungo trovata: una buona posizione, accessibilità pedonale e di trasporto, l'assenza di concorrenti con un concetto simile nelle immediate vicinanze, una "selezione" di alta qualità di rivenditori, ristoranti e sale cinematografiche confortevoli. Tutto ciò garantisce già un alto interesse dei visitatori e un'ottima redditività dell'oggetto.

Affittando un'area nel prossimo centro commerciale, l'inquilino vuole essere sicuro che le sue speranze di profitto non saranno vane. Certo, la pervietà e una serie di inquilini svolgono un ruolo importante, ma il principale ...
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