Dettagliato e chiaro sullo stato dei mercati delle calzature

Sebbene la domanda di scarpe di lusso nei paesi asiatici stia crescendo costantemente come il bambù, le scarpe sportive e semi-sportive sono ancora le più popolari al mondo. In questo senso, la Russia non differisce dai suoi vicini nella regione asiatica, solo il potenziale di crescita del mercato delle calzature è ancora maggiore e la produzione sta aumentando dalle sue ginocchia. Daria Yadernaya, amministratore delegato del gruppo di società Esper, racconta in dettaglio le ragioni della speranza, nonché cos'altro hanno rivelato gli analisti del mercato globale e russo nel corso dell'anno, e mostra chiaramente la rivista Shoes Report.

Tendenze globali

Il driver del mercato globale delle calzature rimane la regione Asia-Pacifico, che comprende Russia, Cina, Taiwan, Corea del Sud, Giappone, Oceania, Australia e alcuni altri paesi. Il loro mercato aggregato è il più grande in termini di fatturato in termini fisici e il terzo al mondo in termini di valore. Il livello medio annuo di vendite nella regione Asia-Pacifico per dieci anni (2007-2017) dovrebbe aumentare dal 3 al 3,6%, il che non è poco in termini fisici.

La domanda di solventi per calzature nei paesi della regione Asia-Pacifico è in costante aumento tra la rapida crescita del PIL, la crescita dell'occupazione e dei redditi. Cambiamenti negli standard della loro vita, un aumento del numero di aderenti allo stile sportivo e cambiamenti nella percezione del concetto di "status status" svolgono anche un ruolo significativo nel crescente appetito per le scarpe dei consumatori dei paesi dell'Asia-Pacifico. Questo, oltre ad un aumento del riconoscimento di marchi internazionali, crea le condizioni ottimali per aumentare le vendite di scarpe firmate e scarpe di lusso. Va notato che questo segmento di prezzo dopo la crisi del 2007-2009 si è sviluppato particolarmente lentamente, e attualmente le scarpe in questo segmento sono molto richieste solo nel mercato asiatico e nei paesi BRIC.

Per quanto riguarda l'Europa, il suo mercato è instabile. Una piccola ma tangibile minaccia della crisi del debito non contribuisce all'aumento della domanda e la possibilità di distruggere la moneta unica ostacola la produzione. Tutto ciò porta al fatto che l'industria calzaturiera in Europa si trova ad affrontare problemi che sono persino difficili da descrivere.

Sullo sfondo della già generale situazione generale, si stanno sviluppando diverse tendenze degne di nota. In primo luogo, la crescente distribuzione di marchi privati ​​è degna di nota. Questa tendenza è nata come risposta dei produttori di scarpe all'interesse degli acquirenti per le scarpe economiche. I marchi nazionali stanno introducendo attivamente modelli più economici nella loro gamma, distruggendo così la loro identità e scendendo sulla scala del posizionamento dei prezzi. Ciò, a sua volta, minaccia le guerre dei prezzi nel mercato delle calzature e una diminuzione del fatturato delle scarpe di questo gruppo in termini di valore. Devo dire che questa tendenza è anche caratteristica della Russia.

In secondo luogo, va notato la crescente domanda di scarpe sportive e semi-sportive. È dovuto alla diffusione di uno stile di vita sportivo, all'interesse a trascorrere il tempo libero fuori casa e ad attenuare i codici di abbigliamento. La categoria di scarpe sportive e da semi-sport di tutti i giorni è oggi la più dinamica in termini di vendite globali e i produttori di tali scarpe occupano i primi posti nell'elenco dei leader del mercato mondiale. L'elenco più breve è compilato da tali società: Adidas AG, Bata Shoe Organization, Brown Shoe Company, Deckers Outdoor Corporation, ECCO Sko A / S, Gucci Group, Kenneth Cole Productions, LaCrosse Footwear, Nike, Nine West Group, Puma AG, RG Barry Corporation, Vans, Weyco Group, Wolverine World Wide.

La Russia è in forte espansione

A differenza del mercato dell'abbigliamento, nel mercato calzaturiero russo i segmenti di prezzo con lo sviluppo più dinamico vanno dal medio al più alto. Inoltre, il lusso è il più attivo: nel 2011 la sua crescita delle vendite è stata del 17,78% e nel 2012 si prevede che superi il 17%. Anche le vendite nel segmento di prezzo medio, che comprende scarpe al prezzo di 100-250 euro al paio, stanno crescendo a un ritmo significativo. Nel 2011 sono cresciuti del 14,76% e nel 2012 ne prevediamo una crescita del 9% (che è una volta e mezza in più rispetto allo stesso segmento nel mercato dell'abbigliamento). La diminuzione dei tassi di crescita è dovuta al fatto che il segmento di prezzo medio è saturo di offerta più velocemente e la concorrenza in essa è piuttosto elevata, sebbene sia concentrata principalmente nelle città con una popolazione di oltre un milione.

Un buon esempio di come il segmento di prezzo medio del mercato calzaturiero russo sta crescendo può essere visto nella decisione della rete federale Rendez-Vous di svilupparsi a San Pietroburgo. In precedenza, si concentrava esclusivamente sulla capitale, ma le eccellenti prospettive di vendita di scarpe di questa categoria di prezzo presenti nella città sulla Neva, la scarsa concorrenza nel segmento dei prezzi medi e la domanda insoddisfatta dei consumatori hanno ispirato i proprietari di Rendez-Vous a lanciare catene di negozi nella capitale del Nord.

Lo sviluppo delle vendite nel medio e al di sopra dei segmenti di prezzo medio è anche facilitato dall'ingresso di nuovi marchi sul mercato russo. Tra i "nuovi arrivati" più significativi di questa categoria di prezzo vi sono Thomas Munz e MShoes.

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Per cosa è pronto l'acquirente

I consumatori russi sono caratterizzati da una minore elasticità della domanda per il prezzo delle scarpe, il che significa che scelgono le scarpe in base alle loro idee sulla qualità e non sul prezzo. Secondo l'acquirente, le scarpe hanno importanti caratteristiche funzionali e un rapporto diretto con la salute, quindi vale la pena pagare di più. In media, un consumatore con un reddito fino a 40 rubli al mese è disposto a pagare da 000 a 8000 rubli per un paio di scarpe, ma non vuole stendere più di 12 rubli per un capo di abbigliamento che non sia capispalla.

In pratica, ciò porta al fatto che i consumatori tipici del mercato di massa nel segmento dell'abbigliamento e degli accessori preferiranno acquistare scarpe di marchi di fascia media, ad esempio Fashion Galaxy, Rendez-Vous o Ecco. I sondaggi condotti da Esper Group hanno dimostrato che gli acquirenti russi ritengono che le scarpe inferiori a 92 euro siano a priori di scarsa qualità. È interessante notare che nel 2011 il prezzo di soglia era di 80 euro e nel 2010 - solo 38 euro, che è stato uno dei motivi importanti per la rapida crescita delle reti di calzature economiche come Shoe Factory e Centro. Oggi, la domanda nel settore delle calzature per il segmento di bilancio, che comprende scarpe con un prezzo fino a 100 euro, si è stabilizzata e persino in qualche modo diminuita a causa di una guerra dei prezzi attiva tra i leader di questo gruppo. L'elevata concorrenza tra le catene del mercato di massa delle calzature ha portato a una generale riduzione del fatturato in termini di valore, mentre si osserva ancora una crescita delle vendite in termini reali.

Non sarebbe fuori luogo affermare che il potenziale di crescita del mercato calzaturiero in Russia in termini di consumo è semplicemente enorme: oggi la Russia media acquista 4,4 paia di scarpe all'anno, mentre nel 2010 questa cifra era solo di 2,6 paia. Anche il livello globale del consumo di scarpe suggerisce un grande potenziale. Nei paesi della regione Asia-Pacifico, si tratta di 4,9 paia di scarpe all'anno (con un clima più mite rispetto alla Russia), negli Stati Uniti e nei paesi dell'UE questa cifra raggiunge rispettivamente 14 e 12 paia di scarpe all'anno. E poiché la stagionalità è chiaramente espressa in Russia, la necessità di scarpe di alta qualità non dovrebbe certamente essere inferiore rispetto ad altri paesi del mondo.

Le scarpe russe stanno diventando più grandi

La produzione di calzature domestiche si sviluppa sempre più attivamente ogni anno. Nonostante sia ancora prematuro riassumere i risultati del 2012, possiamo tracciare la tendenza positiva sulla base dei risultati degli anni precedenti. Secondo le stime del 2011, il volume della produzione di scarpe russe ammontava a 97 mila paia, fornendo così il 022% del mercato calzaturiero in Russia (nel 22,1, la quota di calzature domestiche era solo del 2008%). Nel 13, le imprese nazionali hanno prodotto 2010 mila coppie, il che significa che nel corso dell'anno l'aumento dei tassi di produzione è stato del 57%. D'accordo, un indicatore molto impressionante.

L'aumento della domanda di calzature per uso domestico e, di conseguenza, l'aumento della sua produzione possono essere spiegati sia dal successo dei singoli grandi produttori di scarpe nella modernizzazione della produzione, sia dallo sviluppo generale delle moderne imprese competitive e della vendita al dettaglio. Durante la crisi, molte aziende calzaturiere russe si sono orientate verso il mercato interno e hanno condotto un ciclo di ottimizzazione del processo di produzione al fine di ridurre i costi (ad esempio per l'acquisto di pelli ancora importate) e migliorare il sistema di gestione dell'inventario. Non senza l'aiuto dello stato. Questo, in particolare, riguarda l'aumento dei dazi sull'importazione di scarpe. Anche se ci sono anche dazi considerevoli sull'importazione di pelli, ciò consente tuttavia ai produttori russi di essere un po 'uguali nelle opportunità con i produttori di scarpe importatori stranieri.

In tutta onestà, devo dire che un certo numero di aziende russe sono in grado di competere con produttori stranieri senza l'aiuto dello stato. Innanzitutto, questi sono Ralf Ringer, Bris-Bosphorus e la fabbrica di scarpe Yegoryevskaya che produce scarpe per bambini con il marchio Kotofey. L'esperienza e il successo di queste aziende confermano che con economie di scala è possibile garantire una produzione di calzature redditizia in Russia, soprattutto se orientata al mercato interno.

I problemi con le esportazioni verso altri paesi per i produttori russi sono ancora rilevanti. Alla luce dell'adesione all'OMC, ciò è particolarmente offensivo, in quanto i leader nazionali in termini di rapporto qualità-prezzo hanno tutte le opportunità di espandersi attivamente verso i mercati esteri, principalmente verso il mercato dell'Europa orientale. In pratica, risulta che questo è più facile da fare per aziende nazionali come, ad esempio, Russian Shoes. Individuano la produzione in Cina, da dove è più facile organizzare una catena di approvvigionamento.