Come determinare l'efficienza di un'azienda calzaturiera

Oggi, la maggior parte degli imprenditori calcola e analizza gli indicatori di performance della propria attività. Tuttavia, circa il 30% non lo fa o non ne capisce nulla (ma vorrebbe capire questo problema e iniziare a lavorare con gli indicatori di prestazione). Un'esperta nel campo della gestione e dello sviluppo del business della moda e collaboratrice abituale di SR, Maria Gerasimenko, ha preparato materiale appositamente per i lettori della rivista su quali indicatori di performance aziendale fare affidamento, come aiutano, come calcolarli e controllarli in modo che la redditività della tua attività non scende al di sotto del 10%. Dopotutto, come sapete, la regola del deposito bancario dice: "Se la tua attività porta meno redditività di un deposito in banca, allora non ha senso".

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

Quando ho iniziato a scrivere questo articolo ho pensato: come è cambiata la situazione in 3 anni! Oggi è estremamente raro per me imbattermi in aziende i cui manager vengono da me per una consulenza senza avere i numeri. È cambiato il rapporto tra gli imprenditori che monitorano gli indicatori di performance e prendono decisioni gestionali basate su di essi, rispetto a quelli che scelgono il “gioco dell’intuizione”.

Ho condotto un sondaggio tra gli imprenditori al dettaglio nel mio canale Telegram e ho ricevuto i seguenti risultati:

68% - contare e analizzare gli indicatori di performance; 

10% - non considerare gli indicatori di performance;

22% - vorrebbe iniziare a lavorare con gli indicatori di prestazione, ma non riesce a capirli.

Ho preparato questo articolo proprio affinché il 32% degli imprenditori comprenda finalmente la necessità di calcolare e controllare gli indicatori di performance e comprendere a fondo questa problematica. E coloro che hanno già “digitalizzato” la propria attività potrebbero acquisire nuove idee per utilizzare gli indicatori di performance nella propria attività.

A cosa servono gli indicatori di performance?

Il linguaggio degli affari sono i numeri. Senza pianificazione, calcoli e analisi, un business di successo è impossibile. Ogni azienda è nello stato in cui si trova adesso e c'è un obiettivo che deve raggiungere dopo un certo tempo. Per pianificare una transizione da uno Stato all’altro è necessario descriverli con numeri e indicatori, nonché pianificare tempi, risorse e investimenti per tale transizione. Questa si chiama strategia.

Gli indicatori di prestazione ti aiutano a capire con quanta precisione stai seguendo il percorso scelto, quali fattori possono deviarti dal percorso previsto e quali, al contrario, ti aiuteranno a muoverti più velocemente.

Inoltre, gli indicatori di prestazione sono un obiettivo comune che aiuta a unire il team e i suoi sforzi. Nel caso in cui lo stipendio dei tuoi dipendenti dipenda dal raggiungimento di indicatori di prestazione, che possono influenzare.

Ci sono molti indicatori di prestazione nel mondo degli affari. Esistono indicatori generali di prestazione aziendale e metriche separate per ciascun processo aziendale e ciascun canale di vendita. In questo materiale ti parlerò dei principali indicatori finanziari di un'azienda e delle metriche dei negozi al dettaglio che ogni imprenditore deve analizzare. E se ti piace questo articolo, continuerò l'argomento nel prossimo numero e parlerò degli indicatori di prestazione per il reparto marketing e l'ufficio acquisti.

Principali indicatori finanziari dell’azienda:

Utile netto e redditività.

Gli indicatori di prestazione più importanti per il proprietario. Tipicamente, l'accesso a questi indicatori di performance è limitato a un numero limitato di persone all'interno dell'azienda.

L'utile netto (detto anche EBIT) è l'importo che rimane dopo aver dedotto tutte le spese, le imposte e i pagamenti dei prestiti.

Il margine di profitto netto è il principale indicatore dell'efficienza economica di un'impresa e mostra il rapporto tra l'utile netto e il fatturato (ricavi) dell'azienda.

Calcolato utilizzando la formula:

Redditività = utile netto/fatturato * 100%

Ti permette di capire quanto è efficace la tua attività e quanto guadagni da ogni rublo investito. Nel settore della moda, la redditività media annua si aggira in genere tra il 13% e il 15%. Tuttavia, questa cifra non dovrebbe scendere al di sotto del 10%. La regola del deposito bancario recita: "Se la tua attività genera meno profitto del tuo deposito bancario, è inutile".

2. Utile lordo (margine) e marginalità.

È anche un indicatore importante che consente di comprendere l’efficacia del funzionamento del sistema di vendita dell’azienda. Spesso da questo indicatore dipendono i bonus del direttore commerciale, del top management, dei direttori di unità e regionali, nonché dell'ufficio acquisti.

L'utile lordo (noto anche come margine) è dato dai ricavi di un'azienda meno il costo dei beni venduti.

La marginalità riflette la quota di utile lordo sul fatturato di un'azienda, espressa in percentuale e calcolata utilizzando la formula:

Marginalità = utile lordo/fatturato * 100% 

Indicatore standard >60%.

Da cosa dipende il margine:

Costo del prodotto, prezzi, condizioni dei fornitori, logistica, esposizione tempestiva delle merci sul piano di vendita, visual merchandising, rotazione delle merci tra i negozi, programma di promozioni e saldi.

3. ROI (ritorno sull'investimento) - ritorno sull'investimento.

Il business consiste essenzialmente in investimenti costanti: nel marketing, nella formazione del personale, nell’apertura di nuovi punti vendita, nel rebranding, ecc. Il compito di un manager competente è garantire un elevato ritorno sull'investimento in ciascuna area.

Ad esempio, se si tratta di marketing, monitora gli indicatori di prestazione per le campagne attuali, monitora i cambiamenti nel comportamento del pubblico target, tieni il dito sul polso delle tendenze. Lo stesso vale per altre aree di investimento nello sviluppo dell'azienda.

Calcolato utilizzando la formula:

ROI = ritorno sull'investimento – volume dell'investimento/volume dell'investimento * 100%

Lo standard per questo indicatore è >10%; maggiore è il valore dell'indicatore, maggiore è l'efficienza dell'investimento.

4. Fatturato commerciale (entrate).

Uno degli indicatori più semplici e aperti della performance aziendale. Mostra in termini merceologici o monetari la quantità di beni venduti durante un determinato periodo.

L'indicatore può essere analizzato sia nel suo complesso per azienda, catena di vendita al dettaglio, cespuglio (direzione), regione, negozio, sia per un venditore, 1 mq. metro di superficie commerciale.

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5. Costo aziendale.

Alcuni imprenditori a questo punto potrebbero confondersi e obiettare: “Perché valutare il valore di un’impresa se non ho intenzione di venderla?” Quindi anche questa è una metrica. Ed è uno dei principali indicatori dell'efficacia della gestione aziendale.

Esistono diversi schemi per calcolare il valore di un'impresa. Ti parlerò di un metodo più adatto di altri per valutare l'efficacia della gestione aziendale. Questo metodo di capitalizzazione diretta, tenendo conto del tasso di crescita della società. Cioè, con una crescita positiva, il profitto, così come il valore dell'azienda, aumenterà e con una crescita negativa diminuirà. In altre parole, più un’impresa è redditizia, maggiore è il suo valore.

Calcolato utilizzando la formula:

Valore aziendale = tasso di reddito/capitalizzazione dell'organizzazione

Il reddito di un'azienda può essere ricavato dal bilancio. In modo ottimale: calcola il valore medio degli ultimi 3-5 anni

Tasso di capitalizzazione = tasso di sconto – tasso di crescita del reddito previsto.

Non esiste uno standard per la crescita anno dopo anno del valore dell’azienda. Tutto è individuale. Ci sono aziende a crescita multipla, e c'è anche chi sta attraversando un periodo di crisi. Pertanto, il principale punto di riferimento è il tasso di crescita del mercato. Non puoi andare al di sotto di esso.

Indicatori di prestazione del negozio al dettaglio

  1. Traffico

Il traffico del negozio rappresenta il numero di visitatori che entrano nel tuo negozio. In media, circa il 10% del traffico di un centro commerciale passa davanti al tuo negozio, e solo l'1-2% di questo traffico entra al suo interno (questo è il traffico del tuo negozio).

Da cosa dipende il traffico? Ubicazione del punto vendita, efficacia della pubblicità e della promozione, navigazione nel centro commerciale, cross-marketing, illuminazione del negozio, allestimento delle vetrine.

Importante! Il traffico può essere misurato solo utilizzando un contatore dedicato. I dati sul traffico calcolati manualmente non sono validi.

2. Conversione (CR – tasso di conversione)

Il tasso di conversione di un negozio è il rapporto tra il numero di clienti e il numero di visitatori. Conversione = numero di clienti / traffico (numero di visitatori) x 100%.

Da cosa dipende la conversione?

Competenze e motivazione dei dipendenti (90%), qualità degli acquisti, merchandising, promozioni, programma fedeltà.

La conversione media di un negozio situato in un centro commerciale dovrebbe essere >10-12%.

Allo stesso tempo, per i negozi situati al 1° piano e all'ingresso del centro commerciale, la conversione potrebbe scendere all'8,5%. Per i negozi situati al 3°, 4° e 5° piano l'importo potrà essere superiore rispettivamente dell'1%, 1,5% e 2%. La vicinanza di un'area ristorazione e di cinema sullo stesso piano di un negozio dà al negozio rispettivamente meno 1% di conversione e più 1,5-2% di traffico.

3. Verifica la complessità (UPT – unità per transazione)

La complessità della ricevuta è un indicatore della quantità media di beni acquistati da un cliente.

Complessità della ricevuta = numero di unità di beni venduti/numero di acquirenti (ricevute)

Cosa determina la complessità di un assegno?

Dal lavoro efficiente e di alta qualità dei venditori (80%), alla disponibilità dei prodotti correlati, garantendo la disponibilità di inventario in pool, organizzando eventi stagionali, stimolando acquisti complessi attraverso merchandising e promozioni.

4. Valore medio di acquisto (APV - Valore medio di acquisto)

La fattura media è un indicatore dell'importo che un cliente spende in media in un negozio.

Assegni medi = fatturato/numero clienti (assegni)

Da cosa dipende la bolletta media?

Proprio come la complessità del controllo, l'indicatore dipende in gran parte dalle competenze del team di vendita. Inoltre, il suo risultato è influenzato dal costo della merce venduta e dalla complessità della ricevuta.

5. Indice di fidelizzazione della clientela (NPS – Net Promoter Score)

L'indice di fedeltà è un indicatore relativo che ti dà un'idea di quanto sono fedeli i tuoi clienti e se sono disposti a consigliare il tuo negozio ad altre persone. L'essenza del metodo è che gli acquirenti valutano la qualità del servizio utilizzando una scuola in dieci punti.

 NPS = % promotori - % detrattori

I promotori sono clienti fedeli che hanno valutato la qualità del vostro servizio con 9 o 10 stelle. Sono pienamente soddisfatti del servizio offerto dal vostro negozio e sono disposti a consigliarlo ai loro amici.

Neutro – acquirenti passivi che hanno valutato il servizio con 7-8 stelle. Sono abbastanza soddisfatti del prodotto e del servizio del negozio, ma non lo consiglierebbero ad altri.

I detrattori sono clienti insoddisfatti che hanno valutato il tuo negozio con un punteggio da 1 a 6 stelle. Non consiglieranno il tuo negozio e probabilmente scoraggeranno anche altri dall'acquistare da esso.

Come analizzare gli indicatori di performance?

  Tutti i parametri sopra indicati devono essere analizzati regolarmente: settimanalmente, mensilmente, trimestralmente e annualmente. E confrontali anche con gli indicatori dei periodi precedenti nei seguenti formati:

• Settimana/Settimana
• Mese/mese
• Cumulativamente il 1 gennaio è la data corrente dell'anno scorso/1 gennaio è la data corrente di quest'anno
• Stagione/Stagione
• Promozione/Promozione
• Periodo/periodo

Tale analisi delle dinamiche consente di valutare lo sviluppo del business, l'efficacia degli eventi in corso, la formazione, le promozioni e altri cambiamenti nell'azienda.

Per iniziare ad analizzare i tuoi parametri di prestazione, devi acquistare misuratori di traffico, installarli all'ingresso del negozio e iniziare a sondare i clienti sulla loro disponibilità a consigliare il tuo negozio ad altri. Bene, e, ovviamente, conserva i rapporti su altri indicatori in una tabella speciale.