La battaglia per il mercato delle scarpe sportive

Gli esperti del mercato della moda e gli analisti economici prevedono un calo delle vendite di Nike e Adidas. La posizione di leadership degli inaffondabili giganti dello sport potrebbe essere seriamente compromessa nei prossimi anni, soppiantata da concorrenti giovani, audaci e dinamici: i marchi sfidanti.

Perché sta accadendo questo e quali sono le ragioni principali di tali cambiamenti? Daniya Tkacheva, esperta e professionista del mercato della moda con 20 anni di esperienza nella gestione delle vendite e 13 anni di esperienza nel team Nike Russia e nel fashion retail, condivide la sua opinione sulla situazione del mercato nel segmento dell'abbigliamento sportivo e delle calzature.

Danimarca Tkacheva -

consulente aziendale in materia di gestione delle vendite e sviluppo strategico per marchi di moda. 21 anni nella gestione delle vendite, 13 anni nel fashion retail, ex responsabile vendite regionale per Nike Russia. Autore di articoli per Forbes, Kommersant, RBC.Pro, relatore del programma aziendale del CPM, Textillegprom, mostre Interfabric e della conferenza Tinkoff. La mia attività", Scuola della Fabbrica della Moda. Membro del Consiglio per il commercio elettronico della Camera di commercio e dell'industria russa. https://t.me/DaniyaTkacheva

Secondo il McKinsey Global Fashion Index, nel 2024 i concorrenti del mercato mondiale dell'abbigliamento sportivo come Deckers (proprietario di Hoka) e Asics avrebbero generato oltre il 50% del valore del segmento, superando per la prima volta in termini di profitto economico i marchi di abbigliamento sportivo noti come "Big Four" (Nike, Adidas, Puma e Under Armour).

I marchi Challenger hanno aumentato il fatturato del 2020% all'anno tra il 2024 e il 18, 14 punti percentuali in più rispetto ai marchi giganti, e hanno aumentato la redditività di 4 punti percentuali nello stesso periodo, mentre i marchi giganti hanno già visto la redditività diminuire di 2,4 punti percentuali.

Quali sono le ragioni principali di questo cambiamento? 

1. Il primo motivo è la priorità data alla direzione DTC (direct to consumer) Rispetto alla strategia wholesale, questa è stata seguita dai giganti del mercato. Nike, Adidas e Under Armour hanno dato priorità alle vendite dirette dal 2015 al 2019, accelerando il tasso di riduzione della vendita al dettaglio all'ingrosso a partire dal 2021.

In questo periodo, Nike ha ridotto la sua presenza nelle principali catene di scarpe: Footlooker, JD e Dick's Sporting Goods.

Allo stesso tempo, marchi emergenti come Hoka, On e Asics stavano aumentando attivamente la loro quota di mercato presso i più grandi rivenditori di articoli sportivi al mondo, accumulando traffico nel settore. I rivenditori si sono quindi visti costretti a ricercare attivamente nuovi marchi e ad ampliare il proprio portfolio a proprie spese. Da allora, ad esempio, Foot Locker prevede di ridurre la quota di mercato di Nike dal 70% nel 2023 a circa il 55-60% entro il 2026.

2. Il secondo motivo per cui i marchi concorrenti crescono a un ritmo rapido è l'innovazione visibile. Mentre Adidas e Nike sfruttavano al massimo i loro modelli retrò e si concentravano sull'aumento delle vendite e della redditività, riducendo i costi dell'innovazione, piccoli ma agili marchi concorrenti investevano attivamente nell'innovazione.

Ad esempio, l'intersuola oversize di Hoka offre alla scarpa un'ammortizzazione unica ed è immediatamente riconoscibile, mentre le suole CloudTec di On utilizzano un design distintivo a capsula per offrire supporto ai runner. Negli ultimi anni, i grandi marchi hanno registrato un calo di tecnologie e innovazioni rivoluzionarie, con un calo del 55% dei brevetti concessi tra il quarto trimestre del 2021 e la fine del 2023.

3. Il terzo motivo risiede negli strumenti del buon vecchio marketing. I marchi Challenger hanno investito in modo aggressivo in atleti, celebrità e marketing. Ad esempio, New Balance e Alo Yoga hanno attratto il rapper americano Jack Harlow e la modella e personaggio televisivo Kendall Jenner. Hoka ha attirato l'attenzione di club di running e ha stretto una partnership con HyperBeast (gli hypebeast sono persone che seguono con zelo le tendenze della moda e acquistano le ultime novità di marchi di abbigliamento, calzature e accessori popolari). On e Puma hanno puntato su attori e cantanti famosi, attirando l'attrice e modella americana Zendaya e la star del K-pop Rozh del popolarissimo gruppo femminile sudcoreano Blackpink per collaborazioni a lungo termine.

Allo stesso tempo, i giganti hanno continuato a ottimizzare i costi, cedendo il passo in autenticità ai marchi concorrenti.

4. Il quarto motivo è la diversificazione. Mentre i marchi giganti lavoravano sulla produttività e ottimizzavano il loro assortimento, i marchi concorrenti lo diversificavano attivamente. I marchi di sport performance e athleisure si stanno rapidamente inserendo reciprocamente nel loro territorio. Alo Yoga (un marchio di abbigliamento per yoga e fitness con sede a Los Angeles, considerato uno dei migliori nel suo settore), noto per i suoi capi da allenamento di alta qualità, ha lanciato le sue prime scarpe da running nel 2024, mentre il marchio svizzero On, noto per la sua attenzione alla categoria running, si lancia coraggiosamente nel training e nel tennis, puntando a raddoppiare la sua quota di vendite di abbigliamento nei prossimi tre-cinque anni.

Lululemon, con sede negli Stati Uniti, che ha iniziato come marchio di abbigliamento sportivo e activewear femminile, prevede di raddoppiare la propria attività maschile entro il 2026 dal 2021, aggiungendo golf e tennis.

Il marchio On, leader nel running, si avvale della collaborazione della blogger fkatwigs, con 2,5 milioni di follower, e organizza una giornata di allenamento e "espressione di sé". Il tema del lancio è "Il corpo come arte" e si concentra sull'allenamento e sulle discipline sportive correlate: riscaldamento, danza, yoga e meditazione con il gong. Oggi On si estende ad altri ambiti, richiamando la velocità e la forza di Nike 15 anni fa.

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Nel 2023 e nel 2024, Nike ha dovuto affrontare cali senza precedenti di vendite e margini lordi. Inoltre, Nike ha iniziato a perdere rapidamente quote di mercato, mentre marchi concorrenti come On, Hoka, Alo Yoga, Lululemon e altri sono cresciuti in modo esponenziale. I notiziari erano pieni di titoli sull'accumulo di scorte di magazzino di Nike e sui piani d'azione che l'azienda stava cercando di implementare internamente.

Cosa ha fatto Nike in risposta a questi cambiamenti e alle sfide del mercato e dei giovani concorrenti? Innanzitutto, a settembre, l'azienda ha licenziato il precedente CEO John Donahoe, che in precedenza faceva parte del consiglio di amministrazione di Nike ma non lavorava nel settore sportivo. John Donahoe è un grande esperto di sviluppo dei processi aziendali e ottimizzazione del business, cosa che ha fatto durante la pandemia e il culmine del lockdown, e allo stesso tempo ha licenziato i "veterani" di Nike: da un lato, i dipendenti più cari, e dall'altro, i portatori dello spirito Nike, il cuore creativo del marchio, che hanno creato gli "anni d'oro" di Nike.

Inoltre, nel tentativo di aumentare i profitti nel difficile periodo post-pandemico (vi ricordo che il lockdown in America e in Europa è durato molto più a lungo che in Russia), Donahoe ha praticamente abbandonato le innovazioni e si è affidata a franchising commerciali, le cosiddette icone Nike: Nike Dunk, Nike Air Max, Nike Air Force 1, Nike Jordan. Nel breve termine, ciò ha portato a un aumento dei profitti, ma a lungo termine i consumatori hanno iniziato a perdere interesse per Nike. Per mantenere le vendite, hanno dovuto applicare sconti, ma nemmeno questo ha salvato l'azienda dall'accumulo di scorte e dall'ulteriore calo delle azioni.

Inoltre, ha iniziato ad attuare con maggiore aggressività la politica DTC (Direct to Consumer), che, a onor del vero, va sottolineato, non è stata sviluppata da lui. È iniziata nel 2017, ma nessuno si è affrettato a portarla a termine prima. Le conseguenze le conoscete già.

Tuttavia, di recente, l'amministratore delegato dell'azienda, Elliot Hill (che era vicepresidente per gli affari dei consumatori prima di dimettersi nel 2020), ha proposto un ambizioso piano per rilanciare Nike. Come ha osservato in una call con gli investitori, a breve termine potrebbe avere un effetto negativo sull'attività, ma a lungo termine porterà a cambiamenti positivi. Ecco cosa si prevede di fare:

In primo luogo, Lo sport torna ad essere al centro dell'attenzione del marchio. Dopo aver visitato le principali città in cui Nike è rappresentata, Elliott ha osservato che "Nike ha perso la sua passione per lo sport". (Adidas, tra l'altro, prevede di fare lo stesso.) Nike sta tornando a una struttura organizzativa basata sulle categorie. Ovvero, la struttura organizzativa dell'azienda sarà principalmente basata sulla suddivisione per sport: Corsa - Allenamento - Calcio - Tennis, ecc., e non per genere (Uomo - Donna - Bambino), come introdotto da John Donahue. Tale suddivisione porterà lo sport a tornare ad essere la priorità numero uno. La suddivisione per categoria significa che ogni categoria avrà di nuovo un proprio direttore che elaborerà una strategia per il suo rilancio. L'azienda aumenterà anche gli investimenti nel marketing sportivo, rinnovando gli accordi con NBA e WNBA (National Basketball Association e Women's National Basketball Association).

Secondo, l' Nike torna alla gestione della distribuzione e rimuove dalla linea i modelli "triti", icone che hanno perso il loro valore (Air Force 1, Jordan 1 e Nike Dunk), per poi riproporli, ma tra qualche anno. È questa misura che porterà a un calo delle vendite a breve termine. Ma poiché questi bestseller sono stati venduti con il massimo sconto, è importante per la salute del marchio rimuovere questi modelli dall'assortimento, liberando lo scaffale per i nuovi modelli Nike.

In terzo luogo, ritorno alle vendite a prezzo pieno, cioè senza sconti.

Hill ha affermato che circa la metà dei prodotti Nike venduti nei propri canali di vendita è stata scontata all'inizio dell'anno fiscale (a partire dalla stagione autunnale), inclusa la stagione invernale 2024/25. Ciò ha avuto un impatto negativo anche sulle vendite all'ingrosso dei partner che vendono lo stesso prodotto. Il compito di Elliott Hill è quello di liberare i propri magazzini dalle vecchie scorte e iniziare a produrre e vendere la maggior quantità possibile di prodotti a prezzo non scontato.

Quarto, Nike riequilibrerà le vendite all'ingrosso.

Nonostante l'aggressiva spinta di Donahoe verso la vendita diretta, a quanto pare i consumatori non hanno seguito il marchio nei canali di vendita diretta, ma si sono rivolti ai concorrenti, in particolare ai marchi concorrenti che i rivenditori, rimasti senza marchi chiave nel loro portafoglio, hanno iniziato ad attrarre attivamente. Ora Nike lavorerà innanzitutto per ripristinare la fiducia dei partner all'ingrosso in Nike e, in secondo luogo, non solo per spedire il prodotto ai partner all'ingrosso, ma anche per aiutarli a venderlo.

Elliot Hill non ha specificato esattamente come. Ma, gestendo le vendite all'ingrosso di Nike Russia, ricordo per esperienza personale quali attività sono incluse. Si tratta, ovviamente, della formazione del personale dei partner all'ingrosso, di progetti congiunti volti ad aumentare le vendite secondarie, di lavorare con le condizioni commerciali dei partner, nonché dell'accesso dei partner all'ingrosso al prodotto commerciale. In precedenza, i partner all'ingrosso erano esclusi da tutto questo.

Per fidelizzare il consumatore finale nei negozi del marchio, Elliot Hill intende trasformarli in punti vendita con un servizio premium, in cui i consumatori riceveranno il cosiddetto prodotto di punta, ovvero il prodotto più trendy, innovativo e costoso.

Naturalmente, Elliot Hill prevede di farlo con l'aiuto di persone, e questo significa rafforzare i team nelle diverse regioni. In Cina, ad esempio, dove l'azienda è attualmente in difficoltà, esiste un laboratorio di ricerca che analizza le differenze nel modo di camminare dei cinesi e la forma dei loro piedi, al fine di progettare prodotti migliori per il consumatore finale in quel mercato locale.

Quinto, il ritorno del potere del marchio.

La reputazione di Nike si è sempre costruita non solo sul prodotto, ma anche su un'attenzione altrettanto particolare al marketing. Secondo Elliot Hill, a un certo punto l'azienda ha imboccato la strada sbagliata. Nike ha investito molto nel performance marketing, incrementando il traffico verso il suo sito web, invece di investire nella promozione del marchio.

Nike ridurrà la spesa per il performance marketing e reindirizzerà tali risorse allo sport e al marketing del marchio. L'obiettivo del marchio è creare un impatto emotivo, non solo generare clic, e gli atleti saranno fondamentali per creare tale impatto. "Non sarà facile, ma siamo pronti ad affrontare la sfida".

Finalmente torna la cara vecchia Nike. Capisco che ci vorrà del tempo e attendo con ansia i cambiamenti positivi.