Tocca mod marketing o strumento di vendita reale

Marketing sensoriale, o altro - il neuromarketing, che si basa sull'impatto sui sentimenti di una persona a livello subconscio, sta diventando uno strumento sempre più popolare nel marketing moderno, quando molti metodi più semplici e diretti cessano di agire sul consumatore. Le tre principali varietà di marketing sensoriale - visivo, audio e olfattivo - vengono sempre più introdotte nella vendita al dettaglio.

Percepiamo il mondo attraverso i nostri sensi: secondo Scent Australia, il 75% delle emozioni proviene da odori. Diciamo: "l'odore dell'infanzia", ​​"l'odore della ricchezza", "l'odore del nuovo anno" ... Anche il linguaggio supporta la nostra "dipendenza" emotiva e mentale dagli odori. Non sorprende che il marketing sensoriale stia diventando una componente evidente delle vendite di successo.

Pratica dei neofiti

L'aromamarketing si basa sul fenomeno dell'ancora emotiva. L'odore fa sì che l'acquirente provi emozioni positive in relazione al marchio, al prodotto, al servizio, contrariamente all'inizio razionale, basandosi solo sui sentimenti. Ricorda la catena di negozi di abbigliamento, calzature e accessori del noto marchio spagnolo della categoria di prezzo medio: in qualsiasi parte del mondo troverai catene di negozi letteralmente "dall'odore"! Tanto è riconoscibile. La situazione è simile con le associazioni del suono, quindi gli studi dimostrano che una donna, ad esempio, può letteralmente essere spinta dal negozio dal rumore dei suoi tacchi, che suona nella sala commerciale.

Al forum "Russian Marketing Week 2014" sono stati nominati i cinque strumenti di marketing più efficaci, tra cui l'aromaterapia (insieme a metodi di marketing wi-fi, co-branding, identità audio e controllo hardware).

Ma, nonostante la crescente popolarità del neuromarketing, molti imprenditori commettono due importanti errori che annullano tutti i potenziali vantaggi dell'utilizzo di questo strumento di gestione delle vendite.

L'obiettivo di marketing di un'azienda di vendita al dettaglio è triplice e consiste nell'attrarre un acquirente, coinvolgerlo nel processo di scelta e acquisto di un prodotto, nonché fidelizzare un cliente. Come con qualsiasi strumento di marketing, il marketing sensoriale "funziona" solo nelle mani di professionisti esperti. Pertanto, il coinvolgimento di un'azienda esperta per un'azione apparentemente semplice come la scelta della musica o del profumo per il tuo centro commerciale è una condizione necessaria e indispensabile per ottenere un risultato. Ma anche qui devi seguire alcune regole del gioco. Dopotutto, capita spesso che i proprietari dei negozi cerchino di imporre agli specialisti le loro idee su ciò che, secondo loro, odora il loro prodotto (mobili, scarpe, vestiti, servizi ...). E le associazioni dirette non solo sono inappropriate qui, ma possono anche portare al risultato opposto.
Ancora peggio, se il proprietario del negozio lascia una scelta, ad esempio, la musica a discrezione del personale del punto vendita. Le melodie preferite dei venditori (chanson o ritmi energici giovanili) possono servire come strumento di rifiuto piuttosto che come coinvolgimento dell'acquirente, nonché annunci acuti sulla radio di servizio della serie "L'amministratore Tatyana Sidorova ha chiesto urgentemente di avvicinarsi al botteghino!".

Un altro grosso errore sono le aspettative del risultato basse o troppo dirette. Qualcuno considera il neuromarketing (in ogni sua varietà - dall'aroma al sonoro o visivo) un "chip" alla moda e non si aspetta risultati concreti, anche pagando il servizio, vuole solo stare al passo con i tempi. Anche se, ovviamente, ci sono aziende per le quali il marketing dei profumi fa parte della loro immagine. Come ha affermato Ruslan Yuldashev, direttore e comproprietario di AROMACO, al forum di marketing, Mercedes Benz, ad esempio, ha un cosiddetto PPI (indice di percezione premium) - circa 70 fogli - questa è un'istruzione per i concessionari di automobili su come creare un'impressione del salone a un livello premium. L'odore nei saloni di questo marchio deve soddisfare i seguenti criteri: "lusso, privilegio, unicità, rispettabilità". E recentemente il marchio ha rilasciato berline con uno spray aromatico nel "vano portaoggetti": ogni auto ha il suo profumo che viene selezionato per te. La catena di ristoranti costosi di Mosca della holding Restaurant Syndicate utilizza anche il marketing degli aromi per creare la propria immagine. Inoltre, gli aromi utilizzati dimostrano lusso e rispettabilità, ma non le specificità del "prodotto" del lavoro dell'azienda. In questo caso, il marketing del profumo funziona per l'immagine. E come sapete, nel segmento del lusso, come in nessun altro luogo, l'acquirente è pronto a pagare non solo per un prodotto o servizio, ma anche per piacere, per un'immagine.

Tuttavia, molti proprietari, ad esempio la catena di vendita al dettaglio, sono pronti a vedere il marketing sensoriale come uno strumento realmente funzionante, ma vorrebbero ricevere un numero esatto di variazioni nelle vendite - "qui e ora". Può profumare il marketing, ad esempio, avere un effetto notevole sull'aumento delle vendite (aumentare le vendite è il compito principale di qualsiasi marketing, in conclusione) e, in tal caso, come e in quale fase è possibile ottenere prove di tale efficacia.

Quali sono le aspettative?

Il problema è che i numeri per le aziende che forniscono servizi di marketing sensoriale e per i rivenditori stessi sono spesso molto diversi. Se gli esperti di marketing a volte chiamano cifre dal 40 all'80% in aumento delle vendite a causa di aromi e musica correttamente selezionati, i proprietari di negozi, caffè e saloni parlano di un 5-10% più modesto, mentre annotano un approccio integrato. Chi si permetterà di limitarsi a un solo strumento di marketing, dopo aver cancellato tali "buoni vecchi" trucchi, come il marketing dei regali, le promozioni, ecc.

Eppure, vengono condotti regolarmente studi che ci avvicinano a cifre vere e non inverosimili. E in particolare, l'uso del marketing olfattivo nella catena di vendita al dettaglio può aumentare il numero di visitatori in media del 38% (secondo BTL e l'agenzia di marketing commerciale Activity Group e la società Aromaco). Come ha sottolineato Alexei Batylin, fondatore e responsabile del gruppo di attività, nel suo discorso durante il forum della Russian Marketing Week 2014, è davvero difficile calcolare la percentuale di efficacia del marketing olfattivo. Ma è possibile.

Dall'uso del marketing sensoriale (in particolare l'aroma), il proprietario del commercio al dettaglio ha davvero il diritto di aspettarsi risultati sia "immediati" che a lungo termine. I sapori correttamente selezionati di varie aree del centro commerciale possono:

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• aumentare la permanenza del visitatore nel negozio (La ricerca di Business Voice mostra un aumento del 40% e un esperimento condotto da AROMACO nella rete Eldorado - del 31,2%)
• aumentare il numero di acquisti d'impulsofatto dal visitatore, in particolare i prodotti correlati, e quindi aumentare il conto medio
• aumentare il traffico all'interno del negozio.

Ma il neuromarketing funziona anche per il futuro: la musica o l'aroma piacevole (a livello inconscio) forma un'immagine positiva del marchio (negozio) per l'acquirente, aumenta il livello di fiducia nel marchio, il che significa che lavora per trattenere il cliente, lo fa tornare e spendere di nuovo i soldi in questo negozio. Tutto ciò alla fine porta a un aumento del reddito. Inoltre, come dimostrato da una ricerca di Scent Australia, il cliente inconsciamente considera un prodotto che ha un odore gradevole per lui come un prodotto di qualità superiore, e negozi (bar, saloni) con un aroma gradevole ricordano meglio di quelli in cui non c'era "aroma". tecnologia".

Vittorie ed errori

Secondo le statistiche, negli Stati Uniti il ​​marketing aromatico viene utilizzato nel 65% dei locali commerciali, in Europa questo indicatore è inferiore del 20% e in Russia questa direzione fa solo i primi passi (2%). Tuttavia, l'esperienza acquisita da società straniere che forniscono servizi di marketing per aromaterapia non può essere automaticamente applicata sul mercato russo. Le associazioni aromatiche dei nostri clienti possono essere completamente inaspettate per i profumieri occidentali. Quando si sceglie un aroma, è necessario tenere conto di molti fattori, tra cui il livello sociale dell'acquirente, la sua mentalità e le regole dell'aromatologia (scienza dell'aroma).

Uno dei miti del marketing dei profumi è che vende "direttamente", ha detto Yuldashev. Questo non è del tutto vero. Ad esempio, esiste un gruppo di odori aggressivi che possono attirare le persone, aumentando così automaticamente il traffico in negozio. Ma allo stesso tempo, le stesse fragranze potrebbero non aiutare ad aumentare le vendite, poiché non sono in grado di trattenere un acquirente o dare un segnale inconscio per l'acquisto. Oppure una musica morbida e confortevole può mantenere un cliente nel negozio, ma anche non spingerlo a fare un acquisto. Ma anche i professionisti esperti hanno "buchi". Ruslan Yuldashev ha raccontato come la loro azienda, nella scelta delle fragranze per un cinema (famiglia, soprattutto, un centro ricreativo) fosse guidata dalla percezione del consumatore dell'aroma del cetriolo, generalmente riconosciuta dagli esperti occidentali. Si ritiene (e l'esperienza di altri paesi lo conferma) che questa fragranza crei una sensazione di intimità, comfort, sicurezza, riposo familiare. Ma si è scoperto che nel nostro paese questo aroma è associato all'odore della lozione al cetriolo. Un altro errore di cui ha parlato Yuldashev è stato commesso da Procter & Gamble, che ha lanciato prodotti per la pulizia sul mercato russo. In tutto il mondo, questi prodotti sono stati venduti perfettamente, non li abbiamo venduti affatto. Si è scoperto che il nostro consumatore inconsciamente crede che solo quel prodotto sia in grado di pulire, che non odora di aghi di pino o mele fresche o agrumi, ma ... cloro. E solo aggiungendo questa fragranza ai suoi prodotti, l'azienda ha ottenuto risultati di vendita di successo.

Opinione di professionisti

Secondo il Rapporto scarpe, la maggior parte dei rivenditori di scarpe crede nel potere dell'aroma e del marketing sano, ma solo poco più della metà lo utilizza nella pratica. Abbiamo parlato del marketing sensoriale e della sua esperienza di implementazione in reti con gestori di volumi di aziende leader.

Irina ZUEVA, direttore marketing della catena di scarpe da donna "ECONIKA":
“Crediamo che nel negozio debbano essere presenti elementi di marketing sensoriale per creare un'atmosfera unica e sottolineare l'identità del marchio. La nostra rete aveva esperienza nell'utilizzo di macchine per aromi per scopi di marketing. Oltre al profumo speciale, i saloni Econika presentavano anche musica di marca, dolci e cioccolato. Nel 2007, insieme alla società Aromamedia, abbiamo installato nei nostri saloni 40 macchine speciali per aromi, che erano un corpo con una cartuccia all'interno e uno speciale regolatore dell'intensità dell'aroma. L'innovazione del profumo è la naturale continuazione di un programma di rebranding su larga scala che la nostra azienda ha avviato da diversi anni. Descrivere il profumo a parole è un compito difficile, ma poi l'aroma della catena Econika era una composizione squisita con note di arancia, lime, anguria, accompagnate da bergamotto, timo e assenzio, e la parte principale dell'aroma consisteva di pesca succosa, mango e papaia. Questa vivace fragranza è diventata una bella aggiunta ai negozi di scarpe, dove in un'atmosfera elegante e accogliente era piacevole sfogliare il catalogo e scegliere un paio di scarpe alla moda, belle e comode. Quindi questo esperimento è stato riconosciuto come riuscito, ma ha incontrato una serie di problemi quotidiani, vale a dire: l'odore poteva adattarsi al cliente, e talvolta poteva causare una reazione negativa, abituarsi a un certo aroma ha causato il desiderio di cambiarlo in qualcosa di nuovo, ma scegliere un nuovo profumo unico, che sarebbero piaciuti molti, era difficile. Un fattore importante quindi per noi è stato il costo della manutenzione di tali macchine, la rete è cresciuta fino a 150 saloni e di conseguenza è stato necessario aumentare i costi. Pertanto, il progetto è stato congelato. Ora la musica di marca rimane sulla rete, poiché svolge un ruolo di sottofondo molto importante nella selezione e nell'acquisto, crea un certo stato d'animo nel negozio e video in cui mostriamo sia video di marca su nuove collezioni che video di sfilate di moda. Selezioniamo tutti i contenuti con molta attenzione, tenendo conto delle ultime tendenze della moda e dei valori aziendali. Nella scelta di un negozio oggi l'acquirente è guidato non solo dal prodotto, dal prezzo o dalla promozione speciale offerta dal brand, ma anche dall'atmosfera creata in salone, dagli elementi di cura che l'azienda mostra nei suoi confronti, da quegli strumenti di comunicazione interattiva, che utilizza per coinvolgere il cliente nella vita del marchio. Ed è in questo campo che la concorrenza si svilupperà nel prossimo futuro. Pertanto, crediamo che utilizzare il marketing sensoriale nel lavoro non sia autoindulgenza, ma uno strumento efficace che influisce sull'aumento della consapevolezza del marchio, aiuta a distinguersi dalla concorrenza e, tenendo conto delle crescenti esigenze e preferenze dei clienti, aiuta a creare un'esperienza di acquisto unica. E in questo momento stiamo lavorando a nuovi servizi esclusivi per gli acquirenti ". 

Arkady REZNIK, Brand Manager, Carlo Pazolini:
“Le boutique di Carlo Pazolini hanno sia profumo che sound marketing. Ci sono molte ricerche fatte in tutto il mondo sulla percezione dell'olfatto da parte del pubblico. Certi odori sollevano l'umore, altri aumentano il tempo trascorso nel trading floor ... In questa materia, non siamo sostenitori di un approccio scientifico. È molto più importante, a nostro avviso, trovare il proprio profumo, percepito intuitivamente all'unisono con il Brand. Il marketing del profumo è stato lanciato in quasi tutti i nostri negozi in Inghilterra, Italia e Stati Uniti. In Russia, il lancio è previsto per gennaio 2015. La fragranza è una composizione floreale-legnosa con note di bergamotto e legno di sandalo. Il profumiere che ha creato la fragranza del marchio si chiama Christophe Laudamiel, è autore di numerose fragranze per marchi famosi. Il design musicale delle boutique di Carlo Pazolini è composto da compilation lounge, strumentale, house, funky-house, soul. Nella scelta di un'azienda per la collaborazione sui contenuti audio, siamo stati guidati, prima di tutto, dalla posizione di trasmettere accuratamente lo stato d'animo di Carlo Pazolini e dal desiderio di essere sulla stessa lunghezza d'onda con il visitatore. Al centro della creazione della propria immagine e della formazione di un'immagine di marca nella mente degli acquirenti, ci sono diversi punti principali: l'odore del marchio, il marketing audio, il marketing tattile, l'interior design. Queste sono le componenti del cosiddetto marketing sensoriale, che influenzano 5 tipi fondamentali di sentimenti umani. Un marchio inizia con un'idea. L'idea, l'essenza della filosofia, dello spirito, dei valori dell'azienda, si riflette nel prodotto, negli approcci, nell'atteggiamento nei confronti dei propri clienti, nel design e molto altro ancora. Quando parliamo di marketing sensoriale in questo senso, comprendiamo gli ulteriori potenti riflessi del messaggio centrale del Brand. Il negozio dell'azienda dovrebbe essere a pieno titolo il centro, il luogo in cui si fondono queste riflessioni. Più usiamo con successo il marketing sensoriale, più il visitatore è intriso dell'idea del marchio, della sua immagine, comprende il suo stile di vita e viene attratto dal mondo. Nel mondo di Carlo Pazolini ".

Sesto senso
Il marketing sensoriale è usato da "mostri" come Jimmy Choo, Bloomingdale's, Goodwill. Jennifer Dublino, VP of Development presso ScentWorld Events, LLC, offre una panoramica delle direzioni più popolari nel neuromarketing complesso.

• luce e colore.
  Secondo l'Associazione nazionale dei produttori di illuminazione in Spagna (ANFALUM), la luce calda migliora l'aspetto della pelletteria e l'illuminazione fredda è preferita quando si vendono jeans e abiti. Gli esperti consigliano di aderire alla regola 80-20. I colori neutri dovrebbero occupare l'80% dello spazio del tuo negozio e gli accenti di colore - il 20%.
• odore.
  Il più sottovalutato e il più potente di tutti e cinque i sensi è l'olfatto. È l'unico direttamente collegato al nostro sistema linfatico e influenza emozioni, memoria, stati d'animo. Secondo la società internazionale Allsense Group, un acquirente è pronto a pagare il 10-15% in più per lo stesso prodotto in una stanza con un odore gradevole (rispetto a un negozio "inodore"). Si ritiene tradizionalmente che l'odore degli agrumi faccia sentire felici le persone, la lavanda e il tè verde - leniscono, vaniglia e ambra grigia creano una sensazione di affidabilità e conforto e gli odori floreali - un simbolo di romanticismo o avventurismo.
• toccare.
  Gli studi hanno dimostrato che toccando un prodotto, l'acquirente è già in grado di immaginare mentalmente come possiede questo prodotto. Pertanto, gli esperti consigliano ai proprietari di negozi al dettaglio di utilizzare il legno anziché il metallo o la plastica per le vetrine con i loro prodotti. I tavoli in legno spingono l'acquirente a toccare la merce, contribuiscono al desiderio di acquistare.
• la musica.
  Il ritmo e la melodia influenzano la rapidità e il modo in cui l'acquirente si sposta nel tuo negozio, nonché per quanto tempo rimane all'interno. La musica influenza anche l'umore, il che significa che può essere "legata" al tuo negozio o prodotto o allontanata da esso. 

Indicazioni per il marketing dell'aroma

Marchio dell'aroma - Creazione della connessione associativa pianificata di un certo sapore con un marchio specifico.
locali Aromadizayn - selezione professionale di aromi con analisi di tutte le caratteristiche, le specifiche, i compiti e gli obiettivi del rivenditore.
Aromaklining - neutralizzazione degli odori sgradevoli (di norma, viene utilizzato nell'area dei grandi negozi di montaggio).
Aroma Stagionale - aromatizzazione di una struttura commerciale per un certo periodo (specialmente richiesta durante promozioni, vacanze, ecc.)

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 119 della versione stampata della rivista.