Profilazione del cliente in un negozio di scarpe. In cosa consiste questa tecnica e come può essere utilizzata nelle vendite?

La profilazione è un metodo scientifico di "lettura delle persone", che consente di creare un profilo psicologico di una persona e prevederne le azioni o il comportamento in determinate situazioni, o persino di coglierla in fallo. La profilazione viene utilizzata nelle vendite perché il venditore deve comprendere lo stato emotivo di una persona e le sue motivazioni di acquisto. SR, esperto e professionista nella crescita delle vendite nel settore della moda, discute questo metodo e la sua applicazione pratica nel settore della vendita al dettaglio di calzature.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Nel commercio al dettaglio, la tecnologia di profilazione è particolarmente utile durante la fase di selezione del prodotto e di decisione d'acquisto, quando i clienti, dopo aver provato a lungo le scarpe, decidono infine di non acquistarle, lasciando il commesso perplesso e senza un'offerta alla cassa, con scuse inverosimili. Potrebbe sembrare ovvio che il cliente sia soddisfatto dell'articolo, ma all'ultimo minuto potrebbe dire: "Grazie, ma ci penserò" oppure "Sai, è più costoso di quanto mi aspettassi".

È impossibile svelare tutti i segreti di questa tecnica psicologica in un breve articolo, ma è possibile descrivere i tipi di personalità degli acquirenti e fornire le chiavi per interagire con loro in modo più efficace, il che, in definitiva, può e dovrebbe aumentare le vendite di un'azienda.
Per applicare la tecnologia di profilazione nella pratica, nel lavoro di routine dei venditori, i clienti possono essere suddivisi in tre tipologie in base al loro meccanismo decisionale di acquisto. 

1. Il primo tipo di acquirente è un cliente che ha bisogno di una conferma una tantum per acquistare subito un determinato modello di scarpe. Durante il processo di selezione, questi clienti in genere provano un numero limitato di modelli (uno, due o tre) e decidono rapidamente se acquistare o meno le scarpe. Non hanno bisogno di molteplici conferme della loro scelta. Se le scarpe calzano bene e dopo un giro di prova in negozio si sentono a proprio agio, decidono immediatamente: "Le compro". Oppure, se non gli piacciono, "No". Questi clienti sono molto facili da gestire per i venditori, poiché prendono decisioni rapidamente. Anche se il cliente decide di non acquistare, è comunque un vantaggio per il venditore: non ha perso molto tempo e può presto iniziare a vendere scarpe ad altri clienti. Il compito del venditore è semplicemente quello di seguire gli interessi del cliente senza esprimere giudizi, poiché questi clienti sanno chiaramente cosa vogliono e non hanno particolarmente bisogno dell'opinione o dei consigli del venditore. È più probabile che acquistino che che vengano venduti.

2. Il secondo tipo di acquirente è un cliente che ha bisogno di ripetute conferme che questo particolare modello di scarpe deve essere acquistato subito. Durante il processo di selezione, questi clienti in genere provano più modelli (cinque o più). Hanno bisogno di più conferme di aver fatto la scelta giusta. Se vedete una montagna di scatole di scarpe in un negozio e diversi modelli sul pavimento, ognuno provato due o tre volte, è probabile che si tratti di un cliente che ha bisogno di più conferme della sua scelta.  
L'errore più grande che un venditore può commettere quando lavora con questo tipo di clienti è offrire loro più opzioni. Se un cliente chiede quattro o cinque modelli nella taglia desiderata dal magazzino, il venditore probabilmente non dovrebbe aggiungere un paio di modelli propri. Più scelta hanno questi clienti, più tempo ci vorrà per lavorare con loro. Inoltre, è tutt'altro che certo che alla fine concludano una vendita. Un cliente di questo tipo potrebbe apprezzare diversi modelli e avere difficoltà a scegliere. Alla fine, potrebbe dire "Ci penserò" o "Vorrei guardare in altri negozi". Lavorare con questo tipo di clienti può richiedere dai 20 ai 40 minuti, o anche più di un'ora. Una caratteristica dei clienti che richiedono più conferme è il confronto del loro modello preferito con altri. Vogliono assicurarsi che un particolare modello sia migliore di altri, ed è per questo che hanno bisogno di vederne diversi. E se un negozio è a corto di modelli o taglie a fine stagione, la selezione limitata non aiuta la loro decisione di acquisto. È molto frustrante per i venditori quando, dopo aver trascorso circa un'ora di lavoro con un cliente del genere, questo esce dal negozio senza aver fatto un acquisto. Per evitare ciò, è necessario cercare un ragionevole equilibrio nel numero di modelli presentati.

3. Il terzo tipo di acquirente è un cliente che richiede una conferma ripetuta + un periodo di tempo entro il quale deve acquistare subito questo particolare modello di scarpe. Durante il processo di selezione, come il secondo tipo di cliente, provano diversi modelli, ma, a differenza di loro, hanno bisogno di tempo per decidere. Questi clienti raramente acquistano al primo tentativo. Non sono semplicemente soddisfatti della scarpa che hanno scelto. Anche se sono completamente soddisfatti del modello, chiederanno di tenere la scatola alla cassa per qualche giorno, oppure diranno che devono pensarci e torneranno la settimana successiva, o che vogliono provare altre opzioni in altri negozi, ecc.

I clienti di questo tipo trovano difficile prendere decisioni qui e ora, soprattutto quando devono separarsi da una cifra che potrebbe essere significativa. Rimandando la decisione di acquisto, sembrano darsi la possibilità di cambiare idea, una sorta di polizza assicurativa contro decisioni avventate. "E se vedo lo stesso modello più economico o addirittura migliore in un altro negozio?" oppure "Forse cambierò idea". Queste sono le frasi che i clienti potrebbero pronunciare nel loro dialogo interiore. In definitiva, per il venditore che mette un articolo in attesa alla cassa, la vendita futura è una scommessa. Le probabilità che il cliente torni sono del 50%. Cosa dovremmo fare con i clienti che non sono pronti all'acquisto e rimandano la loro decisione di acquisto a tempo indeterminato?

Una buona soluzione per il venditore è porre la seguente domanda:

"Dimmi, cosa succederebbe se comprassi le scarpe adesso?"

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Questa domanda indirizza l'attenzione del cliente verso il futuro, consentendogli di immaginare diversi scenari in una frazione di secondo. In sostanza, con questa domanda, il venditore permette al cliente di "visitare il futuro". E poiché ci è già stato, potrebbe concludere che i "convincimenti" e l'intervallo di tempo a disposizione siano sufficienti per prendere una decisione di acquisto ora. Se un venditore lavora con un cliente di Tipo III nello showroom, a volte è possibile vendergli delle scarpe, nonostante il suo complesso processo decisionale. Un altro modo per utilizzare la profilazione nella vendita di scarpe è calibrare verità e menzogna durante la fase di gestione delle obiezioni.

L'obiezione più comune dei clienti è "È costoso". Ma come dimostrano la mia esperienza di vendita e quella dei venditori che ho formato, questa obiezione è più spesso una scusa per evitare di acquistare o di interagire con il venditore. Se a un cliente non piace qualcosa del prodotto o del venditore, è più facile dire "È costoso" e chiudere la conversazione. Perché i clienti lo fanno? Perché evita di dover dire loro la scomoda verità. È più facile dire a un venditore una versione falsa della verità che spiegare le vere ragioni della sua mancanza di motivazione all'acquisto.

Dire bugie o non dire tutta la verità è un tratto caratteristico di molte persone, perché nei momenti di disagio il nostro cervello attiva un programma per preservare la nostra zona di comfort, e questo è coadiuvato da un meccanismo interno chiamato autogiustificazione. "Dico questo per non ferire l'altra persona": questo è ciò che un cliente potrebbe pensare quando cerca di nascondere i propri dubbi o le proprie vere obiezioni dietro l'obiezione "è costoso".

Per capire cosa si nasconde realmente dietro l'obiezione "È costoso", un venditore può utilizzare un'ottima tecnica chiamata metodo "Just Assume".
Dopo che il cliente ha detto: "È costoso", il venditore potrebbe chiedere: "Capisco, ma supponiamo che ci siamo accordati sul prezzo e che le vada bene. Sarebbe disposto ad acquistare subito questa scarpa?"

A questo punto, la reazione dell'acquirente indicherà la sincerità della sua risposta. Una pausa, uno spostamento dell'attenzione dal venditore e dal prodotto, o una risposta come "Beh, non lo so", indicheranno probabilmente la presenza di obiezioni all'acquisto completamente diverse e genuine. A quanto pare, il prezzo da solo non è un ostacolo all'acquisto, e ci sono altre ragioni (dubbi) che l'acquirente non ha ancora espresso, che il venditore dovrebbe esplorare con domande come queste:

• Di cos'altro dubiti?
• Cos'altro ti impedisce di acquistare?
• Penso che tu abbia ancora qualche dubbio. Posso chiederti quali sono?
• Sembra che ci sia qualcos'altro che ti preoccupa oltre al prezzo. Posso chiederti di cosa si tratta?

Se, rispondendo alla domanda del venditore, il cliente afferma in modo chiaro e sicuro, senza distogliere lo sguardo, di essere pronto ad acquistare le scarpe, allora è il momento di lavorare sulle obiezioni relative al prezzo.

Esempio:

Cliente: "Questo è un modello costoso."

Venditore: “Sì, hai ragione: questo modello merita clienti selezionati e penso che tu sia uno di questi.”

Cliente: "Eppure è un modello costoso."

Venditore: "Una piccola differenza di prezzo non è una ragione per negarti tutto ciò che ti piace veramente!"

Anche se le tecniche di gestione delle obiezioni non riescono a far cambiare idea al cliente e quest'ultimo non è pronto ad acquistare scarpe oltre una certa soglia di prezzo, il venditore può e deve offrire un prodotto simile a una fascia di prezzo inferiore. Pertanto, un venditore professionista deve essere sempre vigile e in grado di distinguere le obiezioni autentiche del cliente da pretesti e scuse false.

L'utilizzo della profilazione nelle vendite può migliorare significativamente l'efficacia della comunicazione tra venditori e clienti, il che si tradurrà in tassi di conversione più elevati lungo il funnel di vendita. Il business è psicologia e, con le chiavi per accedere alla mente del cliente e comprendere come pensa e prende decisioni, un venditore crea valore aggiunto per l'azienda sotto forma di un servizio di prima classe. Sebbene queste siano solo parole vuote, sono realizzabili. Tuttavia, tradurle in azioni concrete richiederà la ristrutturazione del sistema di gestione delle vendite e lo sviluppo di standard di servizio clienti.

La profilazione è un processo dinamico che richiede adattamento ai cambiamenti del mercato e le sue tecnologie, brevemente descritte in questo articolo, possono essere utilizzate in un negozio di scarpe al dettaglio per creare standard per il modo in cui i venditori interagiscono con i clienti.