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Trading online avvincente con complicazioni
27.10.2011 7484

Trading online avvincente con complicazioni

Perché i fornitori di scarpe ei rivenditori dovrebbero considerare Internet come un rischio piuttosto che un'opportunità? E c'è la possibilità di “spargere cannucce” per non finire in negozi chiusi? Alexander Greb, responsabile pubblicità e PR di Ralf Ringer, fa le sue previsioni sul futuro delle vendite online.

Qual è il testo più comunemente scritto sulla vendita al dettaglio di scarpe online? "Un negozio online è veloce, conveniente e redditizio", "non devi pagare per l'affitto di locali", "hai accesso ad acquirenti da tutta la Russia e da tutto il mondo", "è un'opportunità per mettere un numero illimitato di modelli sul banco virtuale".

A prima vista, queste dichiarazioni mega-ottimistiche sono confermate da numeri. Il pubblico degli utenti di Internet è in crescita: la Russia è ora al secondo posto in Europa in termini di numero di utenti di Internet attivi (il loro numero ha già raggiunto 42 milioni di persone). Il pubblico dei clienti nei negozi online Runet è in crescita: nel 2010 il numero di utenti Internet che acquistano beni e servizi online è aumentato del 35%. Anche il pubblico di scarpe interessato a Internet sta crescendo: quest'anno il pubblico del sito Web RALF RINGER (www.ralf.ru) è raddoppiato (rispetto al 2009) e rispetto al 2008, la crescita è quasi quadruplicata. Nel 2010, le vendite di scarpe presso Wildberries sono aumentate del 2009% rispetto al 630.

Tutto sembra andare bene. Quando guardi questi numeri, le tue mani ti fanno venire voglia di creare un negozio online.

Ma so per certo che nello stato attuale del mercato delle scarpe in Russia, il trading online arrecherà enormi danni. Molto più significativo del caldo inverno del 2007 è la variazione del renminbi nel 2008 o l'importo dei dazi doganali nel 2010. E questo accadrà sotto i nostri occhi nei prossimi 3 anni. E in questo articolo voglio mostrare i pericoli del commercio di scarpe online che ho scoperto. Sono sicuro che questo elenco sia più ampio.

PUNCH ONE. Cambia preferenze vintage

Sul mercato delle scarpe della Russia c'è una certa mappa di marchi. In ogni segmento ci sono 2-3 marchi "principali" di scarpe e circa 10-20 altri giocatori. Ci sono leader e outsider nelle nicchie (scarpe ortopediche, scarpe per attività all'aperto, ecc.). Ci sono leader di vendita regionali. Nell'attuale sistema di coordinate vivono fornitori di calzature, rivenditori e clienti finali.

Cosa succede con lo sviluppo del commercio online? Il numero di marchi sta aumentando molte volte, non di decine, ma di centinaia di volte! E questo non è nemmeno domani, ma oggi. La gamma del negozio online Wildberries ha oltre 100 marchi. Nel negozio Zappos.com, solo le scarpe da uomo sono rappresentate da quasi 300 marchi !!! Il numero totale di articoli su Zappos.com è di 13 !!! Circa 000 modelli sono attualmente rappresentati nel russo Sapato.ru, ma nel prossimo futuro Sapato prevede di espandere la vetrina a 4,5 articoli.

In che modo ciò influirà sulla vendita al dettaglio? Innanzitutto, le quote degli attuali operatori di mercato diminuiranno (la conseguenza naturale sarà un aumento dei loro prezzi, al fine di coprire i costi fissi con vendite in calo).

Inizierà la rotazione dei marchi nella mente dei consumatori. Un cambiamento nella posizione del marchio nelle menti dell'acquirente (precedentemente leader indiscusso, ora uno dei tanti) porterà inevitabilmente alla domanda "perché dovrei pagare un tale prezzo?" E abbiamo una situazione in cui dobbiamo vendere più costosi (a causa delle minori vendite) e l'acquirente si aspetta una riduzione dei prezzi.

Un'altra conseguenza molto spiacevole di questo processo: i normali negozi di scarpe non saranno in grado di tenere il passo con la crescente personalizzazione delle preferenze dei consumatori. Nessun supermercato di scarpe singole, per non parlare dei normali negozi multimarca, è in grado di mettere 13 articoli sugli scaffali. Non in grado di presentare adeguatamente l'assortimento, non solo 000 marchi, ma anche 300.

Il futuro delle vendite al dettaglio offline, al contrario, sta nel restringere la gamma. Nello sviluppo della direzione del "negozio multi-marca", in cui è rappresentato un numero limitato di marchi. Ma l'e-commerce formerà aspettative opposte per l'acquirente al dettaglio: che la scelta dovrebbe essere il più ampia possibile.

È chiaro che ad un certo punto questo processo si sta stabilizzando. E di nuovo si formerà una certa matrice con i marchi leader in ogni segmento. Ma durante il tempo che andrà a finire il processo descritto, molti dei giocatori di oggi potrebbero smettere di esistere.

SHOCK DEL SECONDO. Prospettive false

La crescente isteria circa le prospettive delle vendite online sta spingendo le società di vendita al dettaglio a creare negozi online. Allo stesso tempo, il rivenditore si aspetta, dopo aver investito un minimo di fondi, di ottimizzare i costi e aumentare le vendite. Questa è utopia. Un minimo non può fare. Gli investimenti saranno richiesti non tanto nella creazione di un sito quanto nella generazione di traffico. E portare un cliente in un negozio online è molto più complicato che offline. In quest'ultimo caso, è sufficiente scegliere il posto giusto e ti procurerai un certo flusso di visitatori. E su Internet non ci sono strade e viali. Dovrai pagare regolarmente per la promozione di siti Web nei motori di ricerca o pubblicizzare (anche nel mondo reale e non solo sulla rete), oppure inchinarti ai centri commerciali online (esempio: Ozon.ru, Amazon.com, Ebay.com, Molotok.ru) e pagare loro un affitto.

Sarà possibile ridurre i costi con un volume estremamente ridotto di vendite (sarà fornito da dipendenti già esistenti della vostra azienda) o con un volume estremamente grande (coprirà le spese per il magazzino di prelievo, l'organizzazione della consegna e la crescita del personale). Con un livello medio di vendite aggiuntive, il reddito derivante verrà consumato dalla consegna, dai nuovi dipendenti, da un magazzino aggiuntivo, ecc. Inoltre, troverai una spiacevole sorpresa: i primi a voler comprare le tue scarpe online saranno i tuoi clienti fedeli. Qualsiasi negozio che vende offline e apre una piattaforma di trading su Internet riceve un "bonus" sotto forma di ridistribuzione dei flussi dei clienti.

Ciò che è particolarmente spiacevole: le prospettive più controverse sono i negozi online locali appartenenti alle catene di vendita al dettaglio regionali. Perché prima o poi si aprirà un grande negozio online accanto a te, con il quale non sarai in grado di competere. Ad esempio, il sito russo Sapato.ru ha investito $ 5 milioni nel progetto solo nell'ultimo round di investimenti e se nel mondo reale una situazione è possibile quando tutti i posti sono occupati in un famoso centro commerciale, allora non vi sono restrizioni di questo tipo nella rete.

HIT TRE. La distruzione del legamento "produttore - rivenditore"

Un fattore estremamente importante per lo sviluppo del mercato è la partnership tra retail e fornitori / produttori. Senza di esso, è impossibile fare piani di sviluppo a lungo termine. Senza di essa, i rischi di qualsiasi investimento, sia nella produzione che nella vendita al dettaglio, aumentano molte volte: hai riorganizzato la fabbrica ei tuoi partner al dettaglio sono andati da un altro fornitore o sono falliti ...

Il commercio via Internet può determinare un serio cuneo tra il produttore e il venditore.

I fornitori possono avere l'illusione di essere ora meno dipendenti / meno interessati alla vendita al dettaglio. Che cos'è un'alternativa: vendite dirette dal produttore attraverso i propri negozi online. Conosco sui fornitori di scarpe russe che credono che la loro attività di vendita all'ingrosso sia estremamente complessa, ad alto rischio e a basso profitto. Ma i rivenditori, secondo questi fornitori, stanno ingrassando con un elevato margine al dettaglio senza troppi sforzi. Penso che queste aziende saranno felici di unirsi al gioco online "apri un negozio Internet e sbarazzati del venditore che non ti serve". Ma saranno delusi. Anche se in qualche modo riescono a organizzare le loro vendite online in modo tale da sostituire completamente le vendite offline, ciò non significa che verrà un futuro brillante per loro. Dovranno affrontare tutte le difficoltà sopra descritte, solo le risolveranno da sole.

L'errore di molti rivenditori non è meno errato: non ci sarà questo fornitore, ne troverò un altro. Intorno - migliaia di altri. Questo è stato il caso fino ad ora, ma con lo sviluppo del commercio elettronico, le regole stanno cambiando.

Giganti di calzature come Bata, Clarks, Collective Brands, Brown Shoe, che stanno attivamente entrando nel mercato russo, stanno rapidamente espandendo la loro quota di mercato con la crescita delle vendite online. Oggi, il loro sviluppo è ostacolato dall'elevato prezzo di affitto, dai problemi con il reclutamento (e dalla qualità del lavoro) del personale del negozio. Nella situazione dello sviluppo del commercio online, queste restrizioni vengono rimosse. Inoltre, per tali società non è difficile aprire in Russia il numero necessario di centri regionali per la raccolta e l'invio degli ordini. Il processo è già in corso. In autunno, si diffuse la voce in tutto il mercato che un tale centro sarebbe stato creato in Russia da una grande azienda di scarpe tedesca. La più grande piattaforma commerciale russa Ozon.ru ha annunciato l'apertura nel 2010 di circa 50 uffici regionali!

Non appena le questioni relative all'organizzazione delle vendite online di scarpe vengono risolte in Russia (e questo è, innanzitutto, pagamenti online sicuri e consegna rapida ed economica in qualsiasi località della Federazione Russa), gli acquirenti andranno in file amichevoli dai nostri negozi (ugualmente dai punti vendita) negli "europei" e dai negozi online) ai siti dei principali produttori / venditori di scarpe al mondo. Cioè, il budget per l'acquisto di scarpe scorrerà nelle tasche di Zappos.com, Amazon.com, Shoe-shop.com e altri "com". Questo è ovvio. L'unica cosa che finora protegge le vendite al dettaglio in Russia in una varietà di categorie di prodotti, problemi con gli acquisti nei negozi Internet esteri e difficoltà di consegna. Ma l'acquirente vuole davvero fare acquisti lì. Già se non altro perché nel medio termine avremo una diminuzione del potere d'acquisto.

Un esempio dalla vita. Da 2 anni ormai (il padre di due figli) non ho comprato giocattoli nei negozi russi. Li porto da viaggi all'estero o li compro su ebay.com. La differenza tra il prezzo di ebay e i negozi per bambini a Mosca (abbiamo parlato dell'assortimento sopra), anche tenendo conto del trasporto aereo dagli Stati Uniti, è di circa l'80-100%. L'unico problema è la posta russa. Mio figlio ha ordinato il telefono di Spider-Man a novembre per Capodanno, il pacco non è ancora arrivato.

Con le scarpe la stessa storia. Oggi, sul sito Web di Converse, il prezzo normale per le mega-sneaker Converse inizia a $ 28 (900 rubli) e la vendita inizia a $ 15 (450 rubli). Le scarpe classiche HUGO BOSS partono da $ 145 (4500 rubli), e questo è un prezzo normale piuttosto che un prezzo di vendita. Immagina chi viene nei nostri negozi per i classici non nomi per 3000 rubli o per i classici di marca per 5-15 mila rubli, quando puoi ottenere scarpe HUGO BOSS di prima classe cucite in Italia per 5-6 mila rubli?

Fortunatamente, mentre in Russia c'è un pasticcio con la consegna e i pagamenti elettronici, e molti siti online internazionali non accettano ordini dai russi. Ad esempio, le citate "conversazioni" su Amazon.com non vengono vendute ai russi. Bye. Ma ti ricordo che il governo ha affermato che nel 2011 entreremo a far parte dell'OMC.

In conclusione, desidero esprimere la mia opinione sulla possibilità di affrontare le conseguenze che ho descritto sullo sviluppo della vendita al dettaglio online in Russia. Migliaia di piccole e medie aziende di calzature che oggi abbiamo sul mercato non sono in grado di resistere alle minacce globali da sole. A mio avviso, esiste un solo modo: il consolidamento degli sforzi di rivenditori e fornitori, il consolidamento del mercato nel suo insieme. Ciò libererà fondi e li incanalerà nello sviluppo. Compreso lo sviluppo delle vendite online, che saremo tutti costretti a sviluppare nel prossimo futuro.

Perché i fornitori di scarpe ei rivenditori dovrebbero considerare Internet come un rischio piuttosto che un'opportunità? E c'è un'opportunità per "spargere cannucce" per non essere al chiuso ...
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