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Come penetrare nel cervello dell'acquirente
29.04.2015 9946

Come penetrare nel cervello dell'acquirente

Fai shopping o fai shopping

Oggi lo shopping è la forma più comune di svago per i consumatori nella maggior parte dei paesi del mondo. Le persone decidono di fare shopping per una serie di motivi: divertirsi e provare l'emozione di acquistare una cosa nuova; godere di visitare un negozio costoso, l'aspetto di bellissime vetrine, i suoni della musica e il monitoraggio della folla; al fine di sentire il piacevole calore che lo staff educato avvolge i clienti, li fa sentire come persone importanti. Qui trovano una cura per la noia e la depressione; la gente viene qui per incontrare amici, fare una passeggiata, interrompere i noiosi giorni della settimana. Soprattutto a loro piace la sensazione di potere e controllo che lo shopping dà. Sebbene lo shopping sia quasi sempre piacevole, lo shopping, soprattutto per gli uomini, è un pesante fardello che cercano di eludere, dedicare il minor tempo possibile e fare il minor sforzo possibile. Il modo in cui alcuni uomini acquistano può essere paragonato al lancio della squadra spetsnaz: irrompere in un edificio minato, afferrare un ostaggio e - piuttosto, piuttosto - uscire.

Fare acquisti è comprare ciò di cui hai bisogno, ma non significa necessariamente che lo desideri. Dopotutto, chi vuole davvero diventare il proprietario di detersivo per piatti, lettiere per gatti o pannolini? Questi sono solo beni di cui le persone che hanno i piatti sporchi nel lavandino non possono vivere senza, c'è un gatto o un bambino piccolo in casa. I consumatori acquistano per soddisfare le loro esigenze. Vanno a fare shopping per soddisfare i loro desideri. La differenza tra i due tipi di motivazione è evidente, anche se in effetti vedremo che questo non è del tutto vero.

Trasformare i bisogni in desideri-bisogni

Una volta che il desiderio è saldamente radicato nelle menti dell'acquirente moderno, non può più concentrarsi su nient'altro. Il desiderio si trasforma in desiderio-bisogno. Come osserva il professore di geografia urbana e della popolazione presso l'Università del Saskatchewan Jim Pooler: "si può sostenere che nell'economia moderna, quasi tutti gli acquisti, anche quelli che sembrano ridondanti, riflettono le reali esigenze dei clienti e che niente di meno li soddisferà". Un adolescente non vuole solo la cosa più alla moda. Piuttosto, sente di aver assolutamente bisogno di vestiti e accessori alla moda. Un adulto non vuole solo questo home theater. Piuttosto, ha bisogno di lui, perché tutti i suoi amici hanno lo stesso ... Questa è l'essenza dello shopping nell'economia moderna, dove quasi tutto, indipendentemente da quanto sia ridondante, viene percepito non come desiderio ma come bisogno. I desideri-desideri possono sfociare in un'attrazione emotiva così forte che, come dimostra la storia che segue, deve essere soddisfatta, indipendentemente dal costo.

Queste scarpe sono fatte per essere acquistate.

A diciannove anni, Katerina aveva un insaziabile desiderio di comprare scarpe. Tutti gli armadi nella sua camera da letto erano pieni di scarpe - di tutti i tipi, colori, stili e attività commerciali. C'erano così tante scarpe che ha quasi smesso di adattarsi alla casa. Scarpe, ballerine e stivali, scarpe con tacchi alti e bassi, con punta aperta

con il naso chiuso, infradito e stivali con punte appuntite e rotonde, stivali alle caviglie e al ginocchio, stivali sopra il ginocchio e cosacchi - Katerina aveva tutto, spesso diverse paia dello stesso stile e colore. Dall'acquisto del centesimo paio di scarpe, ha ricevuto una tale ondata di emozioni, come se fosse la prima. Il fatto che ogni acquisto abbia aumentato i debiti già in crescita non l'ha mai allontanata dallo shopping e non ha ridotto il tremore del piacere che l'ha travolta dopo aver acquisito una nuova coppia. Quando Katerina ha scoperto un nuovo paio di scarpe che ha causato il suo disperato bisogno di desiderio, la sua frequenza cardiaca è aumentata da 85 a 120 battiti al secondo, la conduttività elettrica della pelle è salita al cielo (questo è un indicatore di forte eccitazione) e le vibrazioni elettriche nel suo cervello sono passate da uno stato rilassato eccitato. "Comprerà sicuramente scarpe", ho detto a un collega quando abbiamo visto lo stato di cambiamento della giovane donna lungo il tragitto da un minibus parcheggiato a un negozio. La mia previsione si è avverata - è esattamente quello che ha fatto.

È importante capire che i bisogni del desiderio sono completamente truccati, e non solo attraverso la pubblicità, il marketing e la vendita al dettaglio. Ciò è facilitato da società di pubbliche relazioni, blogger, partecipanti a forum online, radio e televisione, giornali e social network. neuro

anche il marketing svolge un ruolo qui, poiché aiuta a rendere il prodotto più desiderabile. In un tipico esperimento, varie varianti di prodotto - di diverse forme, colori e motivi - vengono mostrate sullo schermo di un computer a volontari che sono collegati a un sistema che tiene traccia delle loro reazioni mentali e fisiche. L'oculografia aiuta a valutare quali momenti vengono studiati più da vicino e quali non vengono presi in considerazione.

L'uso della tecnologia digitale consente di apportare rapidamente e facilmente modifiche al prodotto virtuale, dopo di che l'esperimento viene ripetuto. Il colore cambia leggermente, la dimensione aumenta o diminuisce, la forma è leggermente rifatta. Analizzando la risposta inconscia del partecipante. esperimento, è possibile creare una variante del prodotto che provoca il maggior bisogno-desiderio. La relazione tra desideri e bisogni può essere illustrata nel diagramma.

SCHEMA !!

Nel quadrante 1 - prodotti o servizi che i consumatori attualmente non desiderano, di cui non hanno bisogno e che è improbabile che acquistino ora. Tuttavia, ciò che è incluso in questo quadrante varia a seconda dei consumatori e del contesto. Ciò di cui un acquirente non ha bisogno sembrerà molto prezioso per un altro e le vendite di garage o di beneficenza lo dimostrano spesso. Ciò che non sembra avere valore in un contesto può essere apprezzato in un altro momento o in altre circostanze.

Prodotti e servizi che abbiamo inserito nel quadrante 2, - questo è ciò che le persone di solito non vogliono, ma ciò di cui hanno davvero bisogno. Ad esempio, quasi nessuno vuole andare dal dentista o andare in ospedale per un intervento chirurgico. Tuttavia, devono soddisfare un'esigenza secondaria: rimuovere un dente cattivo o ripristinare la salute.

Nel quadrante 3 - tutti quei prodotti e servizi che, come puoi convincere i consumatori, vogliono, ma non ne hanno realmente bisogno.

E infine nel quadrante 4 vengono posti i bisogni del desiderio, cioè quei prodotti e servizi che, rientrati in questa categoria nel cervello del consumatore, si venderanno.

Movimento secondo lo schema: come creare i bisogni del desiderio. Anche i bisogni e i desideri deboli che abbiamo inserito nel quadrante 1 possono essere trasformati in bisogni di desiderio attraverso il marketing e la pubblicità. Ciò può essere ottenuto con sei metodi.

Fai lavorare gli acquirenti sui loro acquisti

Il guru del marketing americano Ernst Ditcher è stato uno dei primi a notare che facendo lavorare i consumatori sui loro acquisti, puoi facilmente convincerli che

hanno un desiderio, un bisogno di questo prodotto. Negli anni '1930, il generale Mills, proprietario del marchio Betty Crocker, si rivolse a lui per incrementare le vendite dei loro mix di torte. Ditcher ha consigliato alle aziende di smettere di usare l'uovo in polvere nelle miscele. Lascia che le casalinghe aggiungano l'uovo all'impasto diluito. Questo trucco ha funzionato perfettamente e ha aiutato Betty Crocker a diventare un marchio di successo commerciale di cui milioni di casalinghe hanno iniziato a fidarsi. Dando ai consumatori il loro ruolo nel realizzare la torta - sebbene fosse minima - Ditcher ha instillato nelle donne la sensazione che il risultato dipendesse da loro, e così hanno iniziato a valorizzarlo di più.

In un negozio di sconti per abiti alla moda, i compratori sono costretti a camminare lungo le file con appendini per lungo tempo e cercano autonomamente gli acquisti più redditizi. In alcuni negozi, l'acquirente riceve uno sconto solo attraverso la contrattazione. Lasciandolo credere di aver ingannato il venditore acquistando l'articolo selezionato a un prezzo migliore, il venditore diverte la sua vanità e gli fa desiderare di più il suo acquisto. A volte, affinché avvenga la vendita, il venditore incoraggia persino l'evidente disonestà nell'acquirente. Nel suo affascinante libro Psychology of Influence, Robert Cialdini racconta la storia di due fratelli che possiedono una sartoria a New York. Accogliendo un nuovo cliente, uno dei fratelli finge di essere un po 'stretto nell'orecchio. Quando un cliente chiede quanto costa un costume, un venditore "sordo" grida a suo fratello, che in quel momento sta facendo qualcosa dall'altra parte del negozio: "Quanto costa questo costume?"

Il secondo fratello nomina il prezzo, ad esempio, centonovanta dollari. Fingendo di non sentire, il primo fratello chiede di nuovo il prezzo. Ottiene la stessa risposta: "Ho detto centonovanta". Il fratello "sordo" si rivolge al cliente: "Ha detto: novanta dollari". Chaldini scrive che nella maggior parte dei casi un cliente soddisfatto ha pagato $ 90 e ha provato a lasciare il negozio prima che fosse scoperto un "errore".

Nei nostri studi, noi, collegando i clienti alle apparecchiature e registrando la loro reazione a situazioni in cui sono stati dati uno sconto o offerti alla contrattazione, abbiamo notato il recupero mentale e l'eccitazione fisica, che hanno raggiunto un picco al momento della transazione. Inoltre, abbiamo riscontrato che i consumatori hanno apprezzato l'acquisto più che se lo hanno ricevuto "senza sforzo". Ciò è in parte dovuto al cosiddetto errore di attribuzione, che si verifica quando le emozioni accese vengono trasferite dalla situazione che le ha causate a un altro oggetto o persona. Ad esempio, le persone che decidono di salire sulle montagne russe al primo appuntamento o di guardare un film di fantini sentiranno di essere più attratte l'una dall'altra, perché attribuiscono erroneamente un'ondata di adrenalina causata dalla paura alla presenza di un'altra persona. La stessa cosa accade quando l'acquirente riceve uno sconto. Maggiore è l'eccitazione della vittoria, maggiore è l'importanza che attribuiamo alla cosa acquisita.

Crea carenza

Una volta, in un pomeriggio di dicembre, ho visto due donne di mezza età elegantemente vestite che hanno combattuto nel leggendario negozio di giocattoli Schwartz sulla New York Fifth Avenue. Cosa ha afferrato queste donne energiche ben curate? L'ultima bambola Cabbage Patch di Xavier Roberts è un regalo di Natale di cui nessuna ragazza potrebbe fare a meno nel 1983. Entrambi intendevano acquistarlo. Quando la domanda del desiderio è difficile, gli acquirenti sono pronti a versare il sangue, se non altro per realizzarlo. Sapendolo molto bene, i produttori aumentano deliberatamente la tensione limitando le forniture ai negozi. Se il rumore è aumentato sui social network, gli acquirenti scrivono che il prodotto sta finendo e i blogger discutono della stessa cosa: una coda inizierà a riunirsi alla porta del negozio e le persone in esso potranno scoprire in modo abbastanza aggressivo chi è stato il primo e chi ottiene il prodotto desiderato .

Gli studi di laboratorio condotti sia dalla mia azienda che da altri scienziati dimostrano che la carenza di beni, così come la conclusione della transazione, provoca una forte eccitazione fisica e mentale. Più persone competono per un prodotto, più ognuno vuole ottenerlo.

Una fredda sera di gennaio, ho iniziato a misurare la reazione mentale e fisica di un gruppo di giovani uomini che si erano messi in fila in un grande magazzino di Londra in previsione di una vendita annuale iniziata alle 7.30 del mattino successivo. Il loro scopo? Compra uno dei pochi box video che verranno venduti a meno della metà del prezzo. Non solo ho misurato la frequenza cardiaca, la conduttività elettrica della pelle e le onde cerebrali, ma ho anche chiesto di compilare un questionario. Tutto ciò mi ha permesso di tenere traccia nel tempo del cambiamento di atteggiamento verso questa console. Stare in fila al freddo ha alimentato il loro desiderio di ottenere un prefisso, che stava diventando sempre più appassionato. Quando le porte stavano per aprirsi, la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna, l'eccitazione psicologica e l'attività cerebrale di queste persone erano notevolmente aumentate. Quando ho chiesto cosa provavano quando lasciavano il negozio con un acquisto in mano, molti descrivevano la sensazione di una vertiginosa scalata. Si sentivano più vivi che in qualsiasi altro momento della loro vita. "Quando mi sono avvicinato al bancone, il mio cuore è saltato fuori dal mio petto", mi disse uno di loro. - Sono stato completamente catturato da una piacevole eccitazione. Respiravo profondamente. Le mani stanno sudando. Poi ho visto la scatola. Sembrava chiamarmi con lei! ”

Questi cambiamenti fisici e l'enorme valore attribuito da questi giocatori al soddisfacimento del loro bisogno-desiderio possono essere almeno in parte spiegati dalla teoria della dissonanza cognitiva. Sviluppata dallo psicologo americano Leon Festinger nel 1957, è diventata una delle teorie più influenti e studiate nel sociale

Noah psicologia. La dissonanza cognitiva descrive il disagio che proviamo quando proviamo a mantenere simultaneamente due convinzioni contrastanti.

Alla fine degli anni '1950, Elliot Aronson dell'Università di Stanford e Judson Mills dell'unità di ricerca sulla leadership dell'esercito americano condussero uno studio chiamato "L'effetto dell'iniziazione difficile sulla posizione del gruppo". Hanno convinto 63 volontarie femminili a partecipare a una delle due cerimonie di iniziazione - hard o soft - per unirsi al gruppo di discussione. In condizioni difficili, ai volontari era richiesto di leggere ad alta voce le maledizioni che denotavano un rapporto sessuale e una chiara descrizione del contatto sessuale, presa da romanzi moderni. Questo è stato un compito molto difficile, dato che negli anni '1950 le parole che descrivevano il contatto sessuale erano ancora più tabù di oggi. In condizioni lievi, i partecipanti allo studio dovevano pronunciare parole meno confuse, come vergine, petting e prostituta. Il terzo gruppo di controllo non doveva leggere nulla ad alta voce, ma era autorizzato a unirsi al gruppo di discussione in quel modo. Gli scienziati hanno scoperto che le donne che hanno subito un duro atto di iniziazione hanno considerato il gruppo di discussione più utile e attraente rispetto ai rappresentanti degli altri due gruppi. Si sono sentiti più profondamente appartenenti al gruppo e hanno apprezzato di più la loro appartenenza.

Strategia "Questo non è tutto" (EEW)

Sebbene questa tecnologia di vendita sia nata molti decenni prima del neuromarketing, offre ancora molte opportunità di ricerca a psicologi e neuroscienziati. La strategia EEE è di due tipi. Innanzitutto, il venditore rende il prodotto più attraente per l'acquirente, riducendo il suo prezzo. Ad esempio, una lattina di caffè, che di solito vende per $ 5, viene offerta per $ 3,80.

Per testare sperimentalmente l'efficacia delle riduzioni di prezzo, Carry Pollock dell'Università dell'Arkansas e i suoi colleghi hanno deciso di organizzare una vendita di cioccolato nel campus. Gli scienziati erano seduti a un tavolo sul quale erano disposte scatole di cioccolatini di varie dimensioni. Gli studenti interessati al prezzo sono stati assegnati in modo casuale a due gruppi. In un gruppo, il controllo, il venditore - in effetti uno dei ricercatori - ha detto che una piccola scatola costa $ 1 e una grande - 5. Per il secondo

il prezzo iniziale del gruppo era $ 1,25 per una scatola piccola e 6,25 per una scatola grande. A questo punto, un collega ha corretto il venditore, ricordando che in realtà le scatole costavano $ 1 e $ 5. Quando si è scoperto che il prezzo era più basso - anche solo di 25 centesimi, le vendite erano più alte; in questo gruppo il cioccolato ha acquistato non 45, ma il 76%.

Il secondo metodo di EEE è offrire qualcosa dall'alto, ovvero dare l'opportunità di risparmiare ancora più seriamente. Un sarto londinese pubblicizza camicie che in genere costano tra 70 e 80 sterline per soli 20 sterline. Ma non è tutto! Come lettore della rivista in cui è inserito l'annuncio, posso richiedere un ulteriore sconto del 15%. Ma non è tutto! Se riesco a comprare una camicia prima di una certa data, riceverò in regalo una cravatta di seta.

EEV è abbastanza diffusa e, come ha dimostrato la ricerca, una tecnica efficace per trasformare un prodotto opzionale in un articolo che non può essere eliminato. Acquistarne uno - il secondo gratuito, tre al prezzo di due, o una penna gratis, un pranzo gratuito offerto da alcune compagnie assicurative - questi sono solo alcuni dei suoi esempi.

Incoraggia l'umore per il gioco

Le persone impegnate a giocare sono disposte a comprare di più. Ecco perché spendiamo così tanti soldi in souvenir insignificanti in vacanza, quando esaminiamo un'attrazione turistica, visitiamo un antico castello o un parco a tema. Nel libro "Articoli per la casa", il filosofo italiano Umberto Eco scrive che le case di Disneyland "ci ispirano con un senso di ... appartenenza a un passato fantastico che vive nella nostra immaginazione". Tuttavia, osserva che all'interno troviamo "un supermercato travestito dove acquistiamo ossessivamente, credendo che anche questo sia un gioco".

Desiderio-bisogno per distrarsi

Gli aeroporti si spostano sempre più dagli edifici da cui voli verso gli edifici in cui fai acquisti. Questi ipermercati con marciapiedi mobili sfruttano il fatto che, a differenza dei normali consumatori, i passeggeri non possono allontanarsi da ciò che li circonda. Inoltre, le persone qui sono spesso annoiate o devono essere distratte, sono nervose e cercano conforto. Di conseguenza, spendono tempo e denaro per connettersi a Internet e fare shopping. Spesso acquistano qualche forma di amicizia, non un prodotto. Qui sorge lo stesso desiderio-desiderio per il contatto umano, nonché per ciò che è in vendita.

Crea un senso di inferiorità

Circa 4 mila messaggi commerciali vengono indirizzati al consumatore moderno ogni giorno e molti di loro parlano di una o l'altra inferiorità personale. Siamo avvertiti che siamo troppo grassi o calvi, troppo brufoli o rugosi, che rischiamo di diventare genitori poveri, amanti senza successo, ospiti ingrati. Le nostre relazioni personali possono essere rovinate dall'odore dei nostri corpi, dalla forfora, dalla pelle troppo secca o troppo grassa, dall'indigestione, dal bruciore di stomaco o dai denti insufficientemente bianchi. In altre parole, tutto ciò per cui non siamo all'altezza dell'ideale può colpirci se non acquistiamo un prodotto o servizio promosso. Jonah Sahs, co-fondatrice e direttrice creativa dei Free Range Studios di New York, sottolinea: Sin dall'avvento del marketing moderno, gli editori professionisti hanno fatto affidamento sul "metodo dell'inferiorità". Dì alla gente che il mondo è pericoloso, che non hanno ciò di cui hanno bisogno, che non si adattano a qualcosa. Quindi offri uno strumento magico: il tuo prodotto.

Sebbene le vendite attraverso l'inferiorità funzionino ancora, molti credono che questo metodo violi il microclima del sostegno reciproco e della fiducia che i social network creano. Per questo motivo, le persone rifiutano le pubblicità che creano ansia e si affidano maggiormente ai consigli di familiari, amici e persino sconosciuti. Jona Sahs ritiene che il marketing per il futuro sia "un messaggio che conferisce al pubblico nuovi poteri, la rende un eroe, ricorda quanto sia grande il suo potenziale".

Nel negozio, le persone trovano una cura per la noia e la depressione; la gente viene qui per incontrare amici, fare una passeggiata, interrompere i noiosi giorni della settimana. Soprattutto, a una persona piace la sensazione di potere e controllo che lo shopping dà.

I desideri-bisogni vengono "imposti" al consumatore attraverso la pubblicità, il marketing e la vendita al dettaglio. Ciò è facilitato da blogger, partecipanti a forum online, radio e televisione, giornali e social network.

I produttori aumentano deliberatamente la tensione limitando le forniture ai negozi. Se il rumore è aumentato sui social network, gli acquirenti scrivono che il prodotto sta finendo e i blogger discutono della stessa cosa: una linea inizierà a raccogliersi alle porte del negozio.

Dì alla gente che il mondo è pericoloso, che non hanno ciò di cui hanno bisogno, che non si adattano a qualcosa. Quindi offri uno strumento magico: il tuo prodotto.

Il guru del neuromarketing David Lewis parla di come è possibile stimolare le vendite e influenzare le emozioni dei consumatori, usando i pregiudizi umani e analizzando i modelli comportamentali di base ...
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