Sei chip per aumentare le vendite al dettaglio

I consulenti aziendali lavorano con una varietà di aziende, inclusa la vendita al dettaglio, in particolare i negozi di scarpe. Hanno accumulato una vasta esperienza pratica, che sono sempre felici di condividere. Abbiamo chiesto a uno dei nostri esperti permanenti e partecipanti al programma commerciale dell'Euro Shoes Premiere Collection, Evgeny Danchev, di condividere la nostra ultima esperienza, informazioni sulle statistiche delle vendite al dettaglio nel settore calzaturiero e di comunicare ai nostri lettori i segreti dell'aumento delle vendite. Tutti gli esempi forniti in questo articolo sono basati sulla pratica e supportati dai risultati positivi dei clienti aziendali.

Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

La prima e più importante cosa che influenza le vendite e la conversione dell'imbuto di vendita è la disponibilità dei piani di vendita.

In condizioni di forte concorrenza, il negozio al dettaglio non può semplicemente operare in base al principio secondo cui il venditore vende tante paia di scarpe quante ne desidera. I manager che non hanno ancora ricostruito il sistema di motivazione per il personale di vendita diventano dipendenti dalla "zona di comfort" dei consulenti di vendita. Di conseguenza, le entrate del negozio saranno limitate dal desiderio interno dei venditori di vendere tutte le coppie che vogliono.

Esempio: in un negozio di una rete di vendita al dettaglio, il sistema di motivazione era stipendio + interesse sulle vendite, nel secondo negozio della rete il sistema di motivazione è stato cambiato in stipendio + interesse, a seconda della realizzazione del piano di vendita personale del venditore e del piano di vendita generale del negozio. Dopo sei mesi, nel negozio in cui la motivazione era lo stipendio + l'interesse sulle vendite, il fatturato per sei mesi è diminuito del 14% (rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso). In un negozio in cui la motivazione dei venditori era legata ai piani di vendita personali, il fatturato per sei mesi è aumentato del 7% (rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso). Poiché il traffico dei clienti nei negozi non è aumentato nel corso dell'anno, ma è diminuito, è logico concludere che il solito modello di vendita dei venditori nel primo negozio non ha contribuito ad un aumento della conversione dell'imbuto di vendita. Pertanto, con una diminuzione del traffico e il mantenimento della conversione, il fatturato è diminuito. Nel secondo negozio, la presenza di piani di vendita stimola automaticamente la crescita delle conversioni, poiché ogni venditore ha il suo punto di riferimento sotto forma di una cifra specifica in rubli al mese, al giorno. E poiché la psicologia delle persone è tale che hanno 2,5 volte più paura di perdere qualcosa che di guadagnare qualcosa, sono costretti a lavorare in modo più efficiente per non perdere i salari a causa del mancato rispetto del piano di vendita. Questo è il motivo per cui, nel traffico in calo, i venditori nel secondo negozio sono stati costretti a lavorare - ad avvicinarsi a ciascun cliente, non a dividerli in comodi e scomodi. Hanno usato le loro risorse nascoste e a loro spese hanno compensato un numero minore di clienti, lavorando in modo più efficiente.

La seconda cosa che influenza le vendite è la quantità di merci in un controllo.

Dopo aver trascorso centinaia di ore nelle sale di trading, osservando il lavoro dei venditori dei miei clienti, oggi posso condividere con voi una conclusione importante. La stragrande maggioranza dei venditori, dopo che il cliente ha deciso di acquistare scarpe, non gli offre di acquistare qualcos'altro (borsa, cosmetici per scarpe, portafogli, accessori, ecc.). Trasferiscono semplicemente la merce alla cassa e partono per trovare un nuovo cliente.

In effetti, è molto più facile vendere quando il cliente ha già accettato l'acquisto, e non quando incontriamo un nuovo cliente, e dobbiamo ripetere diverse fasi della tecnica di vendita con la persona e, soprattutto, guadagnare la sua fiducia.

La strategia giusta sarebbe quella di offrire ad ogni cliente che accetta un acquisto di acquistare qualcos'altro - un altro oggetto sull'assegno. Negli affari moderni questo si chiama tecnologia CROSS-SELL. Persuadendo i venditori, questa tecnologia non è integrata nel sistema di vendita. È necessario tenere traccia dell'indicatore della quantità di merci in un unico controllo, impostando il coefficiente desiderato su di esso. Ad esempio, il minimo per un'azienda calzaturiera è un coefficiente di 1,3. Se è inferiore, la tua azienda ha perso profitti. Se le statistiche delle vendite nella catena di negozi mostrano che la quantità di merci in un controllo è già superiore a 1,3, è possibile aumentare gradualmente questo indicatore.

E, naturalmente, questo rapporto deve essere legato al sistema di motivazione dei venditori: se è inferiore a quello stabilito in base ai risultati delle vendite per un mese, i venditori sono depressi, se di più, quindi vengono premiati.

Il terzo fattore che influenza le vendite è la conoscenza del prodotto. Un venditore che se ne sta in silenzio mentre un cliente prova le scarpe non venderà mai quanto uno che condivide costantemente informazioni e caratteristiche interessanti sulle scarpe mentre il cliente le prova. I venditori di successo sanno come "vendere" una soluzione al problema del cliente, perché le persone non comprano scarpe, ma una soluzione. Quando compriamo un trapano, abbiamo intenzione di usarlo per fare un certo numero di fori nei muri, avvitarci le viti e appenderci le nostre foto preferite. Il trapano in sé non è necessario. Lo stesso vale per le scarpe: le persone comprano la possibilità di camminare comodamente a lungo senza dolore ai piedi, oppure, al contrario, le donne comprano i tacchi alti per attirare l'attenzione, sentirsi più sicure, attraenti ed eleganti.

Pertanto, il venditore deve conoscere perfettamente le caratteristiche delle scarpe che vende, sia per tipo di materiale che per comodità della scarpa. La domanda chiave a cui i manager devono dare una risposta ai loro venditori e verificare la conoscenza della risposta è "In che modo le nostre scarpe differiscono da quelle della concorrenza e perché dovrebbero essere acquistate nella nostra azienda, anche se costa di più?"

Il quarto fattore che influenza le vendite è la disponibilità di standard di vendita nell'azienda.

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Il sogno della maggior parte dei manager è quello di trovare quanti più buoni venditori possibili, che a loro volta, senza il loro controllo, daranno risultati di vendita stabili. Un sogno è buono, ma, di regola, rimane un sogno. Negli affari moderni, quelle aziende che costruiscono un sistema di vendita in cui i rischi del fattore umano sono ridotti al minimo vengono alla ribalta. E se facciamo affidamento su specifici dipendenti unici, allora sono possibili due conseguenze estremamente negative:

Negli incontri con i dirigenti dell'azienda, discuto spesso dell'argomento "Come aumentare la conversione dell'imbuto di vendita del 14% in 25 giorni". L'idea chiave è l'opposto. È necessario ridurre la dipendenza dei risultati di vendita dell'azienda da venditori unici attraverso script e istruzioni scritti. Quando la società ha un documento che regola cosa e come dire al cliente nel processo di vendita, anche un venditore alle prime armi, dopo averlo letto più volte, in 14 giorni sarà in grado di mostrare i risultati delle vendite a livello di colleghi più esperti.

Esempio: in un'azienda, dopo aver analizzato come i migliori venditori raggiungono risultati di vendita di gran lunga superiori a quelli dei loro colleghi, ho scoperto che la chiave del loro successo risiede nella capacità di gestire due clienti contemporaneamente. Mentre alcuni venditori si limitano a consegnare le scarpe ai clienti e ad osservare in silenzio la prova, altri riescono ad avvicinare due clienti diversi a turno, presentando contemporaneamente le scarpe, spiegandone i vantaggi e il valore. Alcuni venditori aspettano in silenzio che il cliente decida se acquistare, mentre altri lo persuadono gentilmente all'acquisto e gestiscono le sue obiezioni.

Sorge la domanda: dove reperire questi standard o script di vendita?

La quinta cosa che influenza le vendite è principalmente l'offerta dei venditori di prodotti.

Ho visto il lavoro del personale di vendita in dozzine di aziende molte volte e posso condividere alcune conclusioni con te. Per paura di "cadere in" un'obiezione a un prezzo o paura del rifiuto del cliente, i venditori offrono prima le scarpe con uno sconto o uno sconto. Sì, certo, questo modello di vendita funziona, ma se la società si trova ad affrontare il compito di aumentare le vendite e la conversione delle canalizzazioni di vendita, è necessario capire che almeno la metà dei clienti acquista scarpe non a causa di sconti o promozioni. I clienti vogliono ottenere il modello che non solo piace esternamente, ma anche "stare bene" in piedi. Ma con il secondo criterio di selezione, le cose non sempre funzionano rapidamente. Penso che i lettori stessi si trovino spesso in una situazione in cui, dopo aver bypassato diversi negozi e provato su una dozzina o più modelli, non hanno deciso di acquistare, nonostante la presenza di promozioni redditizie o sconti del 50% o più. Ciò conferma ancora una volta la regola della vendita di scarpe: "Per prima cosa, offri il prodotto senza sconti e solo allora, se il cliente dubita, puoi offrire un prodotto a un prezzo ridotto". Se offri immediatamente un prodotto a un cliente a un prezzo scontato, dopo aver provato un modello di una nuova collezione che "starà bene", alcuni clienti protesteranno: "Perché dovrei acquistare beni al primo prezzo senza uno sconto, sto ancora meglio e Cercherò in altri negozi "- e la gente se ne va senza un acquisto. Pertanto, è sempre più facile per i clienti passare da un prezzo più alto a uno più basso, ma non viceversa.

Il sesto fattore che influenza le vendite è il tuo sistema di gestione di tutti i chip precedenti per la crescita delle vendite.

Senza un approccio sistematico alla gestione delle vendite, progressi significativi che non potrai raggiungere. Che cos'è un sistema? Questo è quando anche piccole modifiche in un elemento cambiano l'intero sistema nel suo insieme. Indipendentemente da ciò che l'innovativo sistema di motivazione è stato introdotto nella tua azienda, deve ancora essere mantenuto attraverso punti di controllo chiave, attraverso la definizione di piani di vendita, lo sviluppo e il miglioramento degli standard di vendita. Al fine di implementare gli standard di vendita in azienda, è necessario monitorare regolarmente la loro conformità (attraverso liste di controllo, "mystery shopper"). I venditori stessi non cambieranno mai le loro solite strategie e lavoreranno secondo gli standard finché non crei le condizioni in modo che non possano violarle impunemente. Nella fase iniziale del cambiamento, il leader dovrebbe costringere le persone a fare ciò che si sentono a disagio. Ma dopo qualche tempo, si sviluppa un'abitudine e i dipendenti lavorano secondo nuove regole senza resistenza, e nuove strategie diventano la norma per loro.

E l'ultimo: i principali cambiamenti dovrebbero avvenire nelle strategie di lavoro dei manager (top manager e line manager), e solo allora puoi richiedere cambiamenti a livello di personale di vendita ai tuoi consulenti di vendita. Quindi non sorgerà la domanda su come sia possibile aumentare la conversione della canalizzazione di vendita del 14% in 25 giorni, ma semplicemente fissare nuovi obiettivi, ad esempio, come aumentare le vendite del 50%.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 157 della versione stampata della rivista.