Lavoriamo in bassa stagione. Come aumentare le vendite in una fase di recessione

Nel processo di raccolta di materiale per questo libro, Iya Imshinetskaya ha posto a tutti i suoi amici e sconosciuti uomini d'affari le seguenti domande: La tua azienda ha un calo stagionale? Come la sente l'azienda? Come lo spiega, per quali motivi? Come combatte con lui se combatte? Inoltre, l'autore era alla ricerca di esempi specifici di come affrontare il calo stagionale delle vendite open source. Di conseguenza, abbiamo ottenuto un libro molto pratico, il materiale in cui è classificato dai "piani" di marketing e le informazioni da cui possono essere applicate immediatamente dopo la lettura. È emerso un sistema di tecniche che ora sono in grado di aiutare a far fronte alla "fossa" stagionale. Una caratteristica distintiva di questo libro è che due aziende sono prese come esempio: una è b2b, l'altra è b2c, con cicli stagionali non coincidenti, e ognuna delle 28 prese trovate dall'autore è illustrata dal loro esempio.

Iya Imshinetskaya - Candidato di Filologia, esperto-tecnologo per la promozione sistemica, autore di 10 libri di promozione e pubblicità. Più di 230 progetti di promozione sviluppati e implementati con successo in 44 città della Russia e della CSI. Esperienza lavorativa 20 anni. iyapro@gmail.com www.iyapro.ru

Quali potrebbero essere i motivi del calo delle vendite stagionali?

Le ragioni del verificarsi di differenze stagionali nelle vendite negli affari possono essere diverse, alcune di esse non dipendono da noi e ne possiamo influenzare alcune. L'elenco dei motivi è il seguente:

• fattori stagionali, climatici e meteorologici;
• festività ed eventi di calendario;
• attività imprenditoriale (compresa la dipendenza dalla tempistica dei pagamenti salariali nelle piccole città o città a singola industria);
• Stagione delle vacanze di massa
• l'impatto del bilancio;
• abitudini e stereotipi del pubblico target.

Come determinare: hai una stagionalità o una gestione aziendale inetti?

Ovviamente, il mercato delle scarpe vive di rigide regole di stagionalità, a seconda dei capricci del tempo, della circolazione delle materie prime, dei volumi di entrate e profitti, del traffico dei clienti e delle conversioni. Accade spesso che i manager inetti nascondano abilmente i loro errori di calcolo professionali e le azioni sbagliate con la frase standard "Dopo tutto non è la stagione". Pertanto, in un mercato ciclicamente vivente, per stagione, è particolarmente importante e non è facile determinare se la bassa stagione sia la causa del fatto che il negozio è in rosso o un manager o manager con basse qualifiche. Puoi parlare della presenza della stagionalità se:

• le opinioni dei clienti, degli esperti e dell'esperienza dei concorrenti mostrano stabilità del mercato. Tutto è relativamente stabile sul mercato, la vita stessa te lo dice obiettivamente;
• I risultati di ogni anno degli ultimi tre anni della tua azienda sono in crescita. Cioè, alla fine dell'anno, i tuoi indicatori stanno migliorando;
• le fluttuazioni della curva delle vendite (su e giù) si ripetono ogni anno contemporaneamente e per almeno tre anni consecutivi.

Se tutto questo riguarda te, c'è un fattore di stagionalità. In caso contrario, valuta se tu (o i tuoi dipendenti) avete assunto la vostra azienda in modo professionale.

Quali sono i tipi di stagionalità?

Stagionalità rigida: la differenza tra saldi stagionali e non stagionali raggiunge il 100% (si tratta di decorazioni di Capodanno e decorazioni natalizie, "San Valentino"). Con una grave stagionalità, l'intervento nella stragrande maggioranza dei casi è inutile, la domanda che scende a zero non può essere sollevata fino alla stagione successiva (Natale, Capodanno, ecc.).

Luminosa stagionalità: la differenza nelle vendite in recessione e nel picco è del 30-40%, stiamo parlando dell'80% di tutti i casi stagionali. Puoi saltare un simile buco nelle vendite.

La stagionalità moderata - fluttuazioni - 10-20%, non causa danni significativi alle imprese, non richiede un intervento serio, ma richiede solo di tenerne conto nella pianificazione annuale dello sviluppo dell'azienda. Se sai che in autunno avrai un piccolo buco, allora pianifichi semplicemente l'anno in modo diverso.

Quando NON È NECESSARIO lottare con la stagionalità?

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Non è necessario affrontare la stagionalità nei seguenti casi:

• è troppo complicato: se si ha la stagionalità della produzione, non il consumo o la stagionalità del consumo associata a ragioni oggettive (stagione) o la stagionalità è dura;
• è troppo costoso: è costoso riqualificare i consumatori, modellarli e abituarli a nuove abitudini;
• è troppo rischioso: anche nel senso dell'immagine. Se durante la bassa stagione hai ridotto notevolmente i prezzi, riceverai un pubblico diverso dal solito. E dopo la fine della bassa stagione sarà molto difficile spiegare ai tuoi clienti abituali che stai lavorando per loro, e non per quelli che vengono, sedotti da prezzi molto bassi;
• l'azienda ha trovato il suo massimo annuale e, nella stagione delle vendite minime, "affila la sega": perché è ancora necessario farlo. E in alta stagione, solo gli sprechi possono "affilare la sega". Cosa significa affilare una sega? Ad esempio, per sviluppare la nostra infrastruttura, riqualificare le attrezzature, preparare una campagna pubblicitaria per la nuova stagione, lavorare sul sito, scrivere articoli - in una parola, fare tutto ciò che si è accumulato nel corso dell'anno. O formare il personale, migliorare il servizio, creare software, impostare e risolvere problemi creativi, creare annunci pubblicitari, souvenir; pensare a nuovi canali di vendita, forme di vendita, analizzare i concorrenti, inserire campi, ecc.

Ed ecco cos'altro puoi fare in bassa stagione (secondo E. A. Skriptunov, l'articolo "Declino stagionale delle vendite", pubblicato sulla rivista "Gestione delle vendite", n. 9, 2017):

• mantenere relazioni con i clienti abituali (chiamate, lettere, scambio di informazioni);
• audit e "pulizia" di banche dati;
• condurre un'analisi delle attività (ad esempio, valutare l'efficacia di vari metodi di attività pubblicitaria per un anno);
• sistematizzazione dell'archivio;
• ripristino dell'ordine su carta, in ufficio;
• revisione del flusso di lavoro e del file system;
• realizzazione di grandi inventari;
• verifica delle conoscenze dei dipendenti, conduzione di test, certificazione;
• controllo di conformità di sicurezza;
• sostituzione di hardware e software;
• installazione e formazione di nuovi programmi e tecnologie;
• audit dei materiali promozionali, aggiornamento della struttura e del contenuto dei siti;
• autoeducazione, lettura di letteratura professionale, partecipazione a eventi professionali;
• preparazione di proposte razionali, registrazione di idee per lo sviluppo dell'azienda.

La domanda chiave è: se è NECESSARIO intensificare le sue attività in bassa stagione, allora COME si fa?

Lo stesso problema può essere risolto in diversi modi.

I modi per combattere il declino stagionale si trovano in tutte le aree funzionali del sistema di gestione:

• in cornici;
• comunicazioni;
• fornire;
• logistica e trasporti;
• fabbricazione;
• finanze;
• marketing.

Il marketing ha cinque piani, cinque "P" nella sua struttura: Prodotto, Prezzo, Luogo, Promozione, Personale. E ognuno di loro ha i suoi trucchi.

1. Prodotto - le funzionalità dell'assortimento sono coinvolte attivamente: regola l'assortimento, diversifica in modo connesso e non connesso, rilascia nuovi elementi; concentrarsi sugli articoli win-win, più testati e più popolari dell'assortimento, mostrare la seconda (terza) funzione del prodotto; Spostare progetti meno urgenti e meno redditizi per la bassa stagione.

2. Prezzo - qui i metodi per gestire i cali delle vendite stagionali si basano sulle possibilità della politica dei prezzi:

• creare pacchetti di prezzi diversi;
• adeguare il calo della domanda con sconti e tariffe speciali;
• effettuare pre-vendite.

3. Posto - qui l'unico trucco - l'uso creativo dei canali di distribuzione - ti consente di andare al pubblico di destinazione, se lei non va da te. Pertanto, l'attività principale è quella di avvicinarsi il più possibile al pubblico di destinazione.

4. Promozione - il piano dei ricevimenti più “popolato”. Le comunicazioni di marketing sono incluse nel programma di azioni per ridurre le vendite sottostanti stagionali:

• ampliare la gamma di situazioni d'uso delle merci;
• Incoraggiare i clienti di b2b a fare scorta prima dell'alta stagione a prezzi speciali o attraverso un programma di servizio esclusivo pre-stagione;
• riorientare verso un altro segmento;
• creare offerte speciali di servizi in bassa stagione (specialmente per clienti abituali);
• creare modifiche situazionali del pacchetto;
• entrare nel sistema di bonus cumulativi durante la recessione, che vengono scambiati per beni al massimo (quando sono particolarmente necessari e cari a coloro che hanno accumulato punti bonus);
• creare offerte di allenamento speciali per la bassa stagione;
• fare regali;
• estrarre premi della lotteria;
• ridurre al minimo i costi di promozione;
• ricordare all'Asia centrale che può acquistare un prodotto per un'occasione speciale;
• utilizzare la risorsa di un partner;
• creare un punto di interesse;
• Crea un evento semi-culturale e rendilo tradizionale fuori stagione.

5. Personale - Una delle regole principali di tutti i direttori delle risorse umane è: motivare il personale al super lavoro. Come - usare la motivazione materiale o non materiale, o combinarli - dipende da te.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 148 della versione stampata della rivista.