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Perché le vendite stanno diminuendo e il pericolo di una riduzione dei prezzi
08.05.2014 16124

Perché le vendite stanno diminuendo e il pericolo di una riduzione dei prezzi

Al momento, il mercato al dettaglio russo sta attraversando una fase di decelerazione o stagnazione delle vendite. Qual è stata la ragione per la formazione di una situazione così difficile per il commercio al dettaglio e quali strategie anti-crisi sono inefficaci, dice Daria Yadernaya.

 Daria nucleare - Amministratore delegato del Gruppo Esper.

 Gruppo Esper È una società impegnata in ricerche di mercato, analisi di business e supporto di consulenza nel campo delle strategie aziendali e del marketing. 

www.esper-group.com

 Nonostante a fine 2013 la crescita del fatturato nel mercato della moda sia stata del 4,4%, tale crescita è compensata da significative fluttuazioni del tasso di cambio di fine 2013 e inizio 2014, che anche al netto dell'inflazione dei dati di vendita si traducono in perdite effettive della maggior parte degli operatori. Le perdite maggiori sono state sostenute dal segmento del mercato di massa (segmento di prezzo medio nella parte inferiore e media dello spettro) con un posizionamento di prezzo da 30 a 100 euro per paio di scarpe al dettaglio.

La crisi non ha colpito tutti i segmenti di mercato

Le aziende leader nel mercato della moda registrano una crescita del retail al livello dell'1-2% like-for-like e considerano stabile questo indicatore, poiché le perdite delle altre aziende sono ancora maggiori. Gli indicatori per le calzature, però, non sembrano così deplorevoli, molti sono riusciti ad aumentare le vendite in termini fisici del 3-5%. In termini di valore, la crescita dei ricavi è stata fino al 15%. Pertanto, la recessione in corso per i calzolai non è stata così tragica come ci si potrebbe aspettare. Inoltre, in una certa misura, ci si può aspettare che per le aziende calzaturiere nazionali la recessione diventi l'occasione stessa nell'interpretazione cinese del concetto di "crisi", che ravviva concetti nuovi e più efficaci.

Se parliamo del mercato calzaturiero in Russia nel suo complesso, tradizionalmente i segmenti più dinamici oggi (al contrario del mercato dell'abbigliamento) sono segmenti dal medio in alto. Inoltre, il più dinamico è il segmento delle calzature di lusso (il 16,64% è stato l'incremento delle vendite di questo gruppo nel 2013, quest'anno, secondo le previsioni, supererà anche il 15% in termini di valore). Anche le vendite nel segmento dei prezzi medi (da 100 a 250 euro al paio) stanno crescendo a un ritmo significativo - 11,76% nel 2012, anche se questo mercato è saturo più velocemente e quest'anno la crescita non supererà il 7% (che però è radicalmente diversa. il quadro rispetto al mercato dell'abbigliamento, per il quale è possibile un aumento dell'1,5% solo in uno scenario ottimistico.

Diminuzione dell'attività di acquisto

Analizziamo le cause profonde di quanto sta accadendo sul mercato da un punto di vista macroeconomico, per capire cosa hanno i calzaturifici sul mercato russo, tanto carente per gli abiti durante questa recessione.

Il 2012 è stato un anno di grande successo per i rivenditori, l'apice di un anno di ripresa, quando la maggior parte delle aziende ha raggiunto i massimi pre-crisi. Durante il periodo pre-elettorale è stata perseguita una politica monetaria attiva e stimolante; in un contesto di bassa inflazione, anche il tasso di rifinanziamento è stato basso. Ciò ha consentito a una parte significativa della popolazione con redditi medio-bassi (60% composta da dipendenti statali) di ricevere sia pagamenti aggiuntivi prima delle elezioni a seguito di "iniezione" diretta e indiretta di denaro nell'economia, e di accedere a prestiti a basso costo per le esigenze dei consumatori. L'espansione del reddito disponibile è stato il motore della domanda dei consumatori. Dopo le elezioni, la politica dei pagamenti, di conseguenza, ha iniziato a crollare e l'aumento dell'inflazione ha portato a un aumento del tasso di rifinanziamento e, di conseguenza, a una riduzione delle opportunità di prestito al consumo. Il previsto aumento dei salari all'inizio del 2013 non si è verificato e ciò ha imposto ulteriori restrizioni alla domanda dei consumatori nell'autunno del 12/13. I primi segnali di rallentamento sono stati evidenti già nell'inverno-primavera del 2012, ma ciò potrebbe in parte essere attribuito a un fattore stagionale: l'inverno insolitamente lungo ha sicuramente inciso sulle vendite di alcune categorie di merce, in particolare abbigliamento, calzature e accessori, poiché la gamma è primavera -anno le collezioni della maggior parte dei marchi non corrispondevano alle condizioni meteorologiche. L'entità dell'impatto di questo fattore può essere stimata dai dati del secondo trimestre, quando le vendite hanno iniziato a crescere a un ritmo compensativo, ma più lento del previsto. Ma già a maggio 2013 il mercato è entrato in una chiara stagnazione ciclica non associata all'impatto stagionale.

Mentre il livello di traffico dei principali dettaglianti è rimasto relativamente invariato (la media dei primi 200 centri commerciali ha ridotto il traffico del 3,5% nel corso dell'anno rispetto al 2012 e dicembre 2013 rispetto a dicembre 2012 ha mostrato -5%), il tasso di conversione nel mercato di massa è diminuito in media del 44%. Non sorprende che ciò si traduca in vendite ridotte anche con una forte promozione delle vendite.

L'abbondanza di player sul mercato e la crescita costante dell'offerta in un contesto di domanda limitata (a seguito di ingenti ordini di collezioni in previsione di un aumento nel 2013), il cui ritmo non tiene il passo con l'offerta a causa della stagnazione dei livelli di reddito e alti tassi di interesse sui prestiti , significa che i consumatori a tutti i livelli stanno diventando più sensibili ai prezzi.

 Tuttavia, il mercato delle calzature, a differenza del mercato dell'abbigliamento, è ancora sottosaturo rispetto ai mercati degli Stati Uniti e dell'UE. Con un consumo medio di 4,4 paia all'anno in Russia, questo è circa 2 e 3 volte inferiore rispetto rispettivamente all'UE e agli Stati Uniti. Pertanto, la crescita progressiva del mercato continua a un ritmo superiore, il che consente uno sviluppo anticiclico. Inoltre, le calzature occupano una posizione speciale nel settore della moda, insieme, in parte, all'abbigliamento per bambini e alla biancheria intima. Queste sono le categorie che mantengono ancora in larga misura la loro importanza funzionale, mentre l'abbigliamento e la “moda” in quanto tali si stanno avvicinando sempre di più alle motivazioni emotive del consumo. Di conseguenza, con una diminuzione del reddito, i bisogni funzionali sono comunque soddisfatti. Infine, lo spostamento verso il basso della scala dei prezzi per le scarpe è molto meno probabile che per l'abbigliamento. La domanda di calzature è anelastica rispetto al prezzo al ribasso, nel senso che i consumatori abituati alle calzature in un particolare segmento e alla qualità associata (reale o immaginaria) non saranno disposti a tornare a un livello di prezzo inferiore. Per loro, la funzionalità di tali scarpe sarà significativamente inferiore e indossarle è quasi malsano. In questo contesto, anche un aumento dell'onere del credito non porta a una diminuzione del costo delle calzature, nonché di cibo, farmaci e altri fattori associati alla funzionalità. Ciò significa che nella moderata recessione in cui ci troviamo, molto probabilmente, le scarpe saranno in grado di mantenere una posizione stabile nel mercato, che può deteriorarsi solo se la durata della recessione supera i 18 mesi.

Così, tutto il 2013 è passato sotto il segno di un alto livello di indebitamento della popolazione, il cui reddito disponibile non solo non è cresciuto, ma è diminuito a causa dell'inflazione, della necessità di pagare gli interessi sui prestiti e di ripagare la maggior parte del debito da redditi stabili o in calo. Sullo sfondo di un grande volume di merci ordinate, ciò ha portato a un eccesso di scorte di rivenditori, che dall'autunno del 2013 hanno avviato una politica attiva per stimolare le vendite, principalmente con metodi di prezzo. Anche le aziende calzaturiere hanno registrato un eccesso di scorte a causa delle elevate aspettative che hanno stupito l'intero mercato della moda.

La riduzione dei prezzi non è una via d'uscita dalla situazione

Il calo del tasso di crescita delle vendite, ovviamente, è fuori dubbio. Un'altra domanda è quanto sia difficile per la crescita nominale delle vendite oggi, quando i consumatori mostrano una maggiore sensibilità ai prezzi per i prodotti di moda e la tentazione è di estendere questo approccio alle calzature, organizzando una massiccia vendita di beni in eccesso. È vero, gli acquirenti oggi nei sondaggi notano che sono pronti a pagare sempre meno per i prodotti, ma si aspettano sempre di più da lui. Acquistano meno spesso, fanno acquisti d'impulso meno spesso e sono meno disposti ad acquistare più di 1 articolo per assegno. Il numero medio di articoli per assegno in media per i primi 20 operatori del mercato di massa è sceso a 1,22 da 1,3 dell'anno precedente. Tuttavia, ricordando le specificità del mercato delle calzature, è opportuno valutare chiaramente la scarsa efficacia delle misure di prezzo per stimolare le vendite. Possono essere efficaci a breve termine e colpiranno il gruppo di consumatori economicamente più vulnerabili che sono costretti a negarsi anche ciò che è necessario e funzionale durante una crisi e fare un acquisto a un prezzo inferiore. Tuttavia, a lungo termine, questa misura è completamente inefficace, inoltre è pericolosa. Un consumo superiore al fabbisogno di calzature porterà a un successivo "tetto al consumo" che i rivenditori hanno dovuto affrontare già nel 2010, quando, dopo un 2009 vendite senza precedenti i consumatori, anche durante la fase di recupero, non erano pronti a spendere di nuovo per vestiti e scarpe... I giochi di prezzo non solo interromperanno questo processo a lungo termine, ma rallenteranno anche indirettamente il processo di sviluppo qualitativo del mercato - e in particolare il design, che rimane ancora un lato competitivo debole dei produttori di calzature russi, in particolare.

Il congelamento degli stipendi per i dipendenti del settore pubblico ha ridotto il loro potere d'acquisto

Alla fine del 2013 si è verificato un altro importante sviluppo che ha esercitato ulteriore pressione sulla domanda e ha assicurato vendite così scadenti alla fine del 2013. È stato adottato il budget per il 2014-2016, dove è stato dichiarato il congelamento dei salari del settore pubblico, fino al rifiuto dell'indicizzazione. Poiché il 60% dei consumatori del mercato di massa è impiegato nel settore pubblico (genitori dei consumatori o consumatori stessi), questo fattore ha un impatto diretto sulle vendite al dettaglio e riduce seriamente il potere d'acquisto. Parlando in questo contesto di calzolai, vale la pena notare che questo "karma" si estende anche a loro - di nuovo, non senza riserve. In effetti, i dipendenti statali acquistano in larga misura calzature nel segmento del mercato di massa, tuttavia, i requisiti che impongono loro sono più elevati. Poiché le esigenze di qualità nel mercato di massa si scontrano con il limite naturale della "qualità per denaro" (piccolo nel mercato di massa), l'aspetto è compensato dal rinnovamento privato delle paia di scarpe. Poiché la maggior parte dei dipendenti statali ha requisiti di abbigliamento, hanno anche bisogno di scarpe di un certo tipo formale e semi-formale classico. Queste scarpe sembrano decenti nel mercato di massa, ma si consumano rapidamente, poiché non sono realizzate con i materiali più costosi e non nel design più tollerante. Di conseguenza, la frequenza di rinnovo delle paia di scarpe nel mercato di massa (che, in media, non è superiore a quella dei gruppi “lusso” o “premium”) è significativamente più alta tra i consumatori del settore pubblico, il che consente di creare una tendenza anticiclica durante la crisi. Infine, i parenti dei dipendenti statali (soprattutto i bambini) tendono a ripetere il modello di consumo e anche ad aggiornare frequentemente le proprie scarpe, soprattutto se i bambini frequentano le scuole pubbliche e gli asili, dove vengono imposti determinati requisiti anche sulla condizione delle scarpe che devono soddisfare. I figli dei dipendenti statali il più delle volte non rimangono a casa con nessuno dei membri della famiglia, ma frequentano il sistema di istruzione prescolare statale, che amplia la gamma di consumo di scarpe per bambini in grandi quantità, ancora una volta, indipendentemente dalla crisi.

 Tutte queste riserve, ovviamente, non hanno un impatto assoluto su tutte le aziende calzaturiere, poiché non sono confrontabili funzionalmente, stilisticamente e in termini di livello di prezzo, nonché in termini di posizione competitiva iniziale, ma sulla base di esse è possibile costruire strategie anti-crisi che non solo non ridurranno le vendite in una situazione economica difficile, ma anche per garantire loro una certa crescita, evitando consumi eccessivi e non limitando le potenzialità del suo sviluppo dinamico sull'onda ascendente del ciclo.

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