Come ottenere i massimi benefici indovinando i desideri dell'acquirente?

Cosa vuole l'acquirente? Qual è la fidelizzazione a lungo termine dei clienti e quali sono i suoi vantaggi? Quali sono i principi principali per aumentare le vendite? Cosa deve essere cambiato nel tuo negozio per la crescita delle vendite in questo momento? A tutte queste domande risponde l'esperto SR nel campo della gestione e dello sviluppo della vendita al dettaglio di moda Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

Cosa vuole l'acquirente?

Un numero enorme di specialisti studia il comportamento dei consumatori durante l'era del consumo. La ricerca, l'osservazione sono condotte ininterrottamente, vengono sviluppate attrezzature e software speciali e tutto ciò al fine di conquistare il mercato, innamorarsi dell'acquirente nella loro azienda, raggiungere la loro lealtà e acquisti regolari. In altre parole, fai più soldi.

Gli studi dimostrano che le preferenze dei consumatori cambiano costantemente e non è sorprendente: generazioni, canali di comunicazione, moda e visione del mondo stanno cambiando. E il nostro compito è capire cosa vuole oggi l'acquirente?

La tendenza del consumatore precedente: dimostrare chiaramente le proprie capacità, sforzarsi ogni volta di arrivare in posti affollati con vestiti e scarpe nuovi, indossare scarpe spettacolari a spese del comfort. Gli esperti osservano che negli ultimi 5 anni è notevolmente cambiato in praticità e consumo ragionevole. E la situazione economica nel paese sta spingendo sempre più i clienti invece di acquistare un nuovo paio per portare di nuovo in riparazione le loro scarpe preferite. L'introduzione dell'etichettatura e, di conseguenza, gli aumenti dei prezzi possono servire da catalizzatore per rafforzare queste tendenze.

Pertanto, l'acquirente ha iniziato a comprare meno, meno spesso, era meglio prendersi cura delle scarpe e più spesso andare nei negozi di scarpe. Questo è il motivo principale del calo delle vendite nel segmento delle calzature.

Come mantenere la redditività del negozio? Fare sforzi per aumentare la conversione e la complessità del controllo.

Due principi fondamentali per aumentare le vendite.

1. La conversione è il rapporto tra i clienti che effettuano un acquisto rispetto al traffico totale del negozio (ai visitatori che entrano nel negozio). Cioè, con il lavoro efficace del venditore, aumenta la percentuale di visitatori che effettuano un acquisto in un negozio. Percentuale consigliata di conversione del negozio nel centro commerciale: 10-12%; per i negozi indipendenti (vendita al dettaglio): 15-17%.
2. La complessità di un controllo è il numero di unità, che è uguale al volume totale degli acquisti effettuati per un determinato periodo di tempo, diviso per il numero totale di clienti durante quel periodo. In altre parole, quante posizioni sull'assegno vengono acquisite in media da un cliente. I venditori che sono stati addestrati nelle vendite tendono a vendere quanti più prodotti possibili in una mano, e lo fanno identificando correttamente le esigenze, costruendo una conversazione, discutendo e lavorando con le obiezioni. La complessità del controllo non dovrebbe essere inferiore a 1,8 unità / controllo.

Innanzitutto, questi due parametri sono influenzati dalla professionalità dei responsabili delle vendite dei negozi. Le competenze necessarie vengono acquisite attraverso una regolare formazione e certificazione del personale sul prodotto, sulle vendite e sul servizio orientato al cliente.

Un errore comune di molti rivenditori è sperare che il venditore sia motivato da una percentuale delle vendite. Nei sogni segreti di tali proprietari del settore calzaturiero, il venditore inizialmente sa come vendere, cerca lui stesso informazioni sul prodotto, legge regolarmente libri sulla focalizzazione sul cliente e sulle vendite. Tuttavia, la realtà sembra diversa. L '"effetto sci" sta funzionando: "So già che non guadagnerai molto in questo negozio", "Questo cliente non acquisterà di sicuro! Perderò solo il mio tempo. Mi sento a un miglio di distanza! ” Di conseguenza, quando un direttore o un proprietario entra nel negozio, i venditori in coro dichiarano che non ci sono acquirenti.

In effetti, ci sono acquirenti, ma ce ne sono meno. Allo stesso tempo, la concorrenza è diventata più elevata. Hai solo un'opzione: migliorare i tuoi dipendenti, offrire assistenza nel negozio e fidelizzare tutti i clienti.

Conoscenza del prodotto

Ci sono produttori che svolgono una formazione completa sui loro prodotti. Alcuni fornitori hanno almeno una raccolta di materiali (brochure, presentazioni) che descrivono in dettaglio le proprietà del prodotto, la sua qualità e i suoi vantaggi. Anche se la situazione è tale che i vostri fornitori non dispongono di materiali, la ricerca di informazioni e la formazione dei dipendenti ricadranno sulle vostre spalle.

Il compito del gestore del negozio è quello di fornire ai venditori tutte le informazioni sul prodotto (trovare, assemblare, strutturare, condurre la formazione) e controllare regolarmente le loro conoscenze.

Tecnica di vendita

Oltre alla conoscenza del prodotto, il venditore deve avere una buona conoscenza delle tecniche di vendita. Sfortunatamente, le persone non sono nate con efficaci capacità di vendita. Ci sono rappresentanti rari con un alto livello di intelligenza emotiva, tuttavia, anche loro hanno bisogno di allenamento.

È come con una patente automobilistica: è impossibile guidare un'auto in sicurezza senza conoscere le regole della strada, le capacità di guida, il senso delle dimensioni e l'esperienza di guida. Ci sembra strano aspettarci da una persona che si è messa al volante per la prima volta che mostrerà l'abilità di un pilota. Tuttavia, sono proprio queste speranze che puntiamo su venditori nuovi e non addestrati.

Fidelizzazione a lungo termine dei clienti: quali sono i vantaggi?

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• Vendere scarpe a un cliente abituale è molto più semplice di quello nuovo. Hai già stabilito una relazione con lui e conosci i suoi bisogni.
• Non dovrai spendere molto sforzo, tempo e denaro perché i tuoi clienti acquistino nuovamente le tue scarpe. È più probabile che siano attratti dalla tua offerta, perché hanno già un'esperienza positiva di comunicazione con te.
• Se i clienti acquistano da te, non acquistano dai concorrenti. Trasformando i clienti casuali in clienti regolari, si vince e i concorrenti che non lo fanno perdono.
• I clienti abituali non sono così sensibili al prezzo. Hai già stabilito una buona relazione ed è più facile per i clienti pagare un po 'di più e acquistare ciò che desiderano nel loro negozio preferito.

Un semplice esempio: in media una persona acquista 3 paia di scarpe all'anno. Il costo medio di una coppia è di 4 rubli (puoi sostituire i numeri del tuo negozio in questo calcolo). Si scopre che una persona spende circa 500 rubli all'anno in scarpe. Per 13 anni, l'importo degli acquisti per una persona sarà pari a 500 rubli. Il numero di acquirenti di un negozio di scarpe durante questo periodo di tempo è misurato in migliaia di persone. Maggiore è la fedeltà dei clienti al tuo negozio, maggiore sarà il profitto che otterrai!

Cosa deve essere cambiato nel tuo negozio per la crescita delle vendite in questo momento?

1. Per prima cosa, scopriremo se i tuoi venditori sono davvero motivati ​​a cambiare, amano il loro lavoro, rispettano la direzione e i clienti? A prima vista, la domanda può sembrare banale. Tuttavia, questa situazione si è recentemente verificata nella mia pratica. Il nome del proprietario del negozio e il nome della città sono stati cambiati.

La storia di Anna, proprietaria di un negozio di scarpe di Samara

Il negozio di scarpe e borse "N" è operativo da 7 anni. Il personale del negozio è stato assunto quasi sin dalla prima apertura. Per i primi 3 anni, il negozio N è stato invariabilmente il migliore tra una piccola catena di negozi di scarpe. Tuttavia, le ulteriori vendite dei negozi sono diminuite costantemente.

Ad un certo punto, i venditori hanno iniziato a ignorare sempre più i commenti e le istruzioni del capo. Il pettegolezzo è iniziato con i venditori di altri negozi del centro commerciale. Il proprietario del negozio si è spesso lamentato della loro forte partecipazione, della mancanza di clienti e della mancanza di denaro. Anna li ha ritenuti colpevoli di questo: non è in grado di fornire un assortimento adeguato (secondo loro), investe troppo poco in pubblicità e promozione e molto altro ancora.

Non c'erano contatori nel negozio, non era possibile seguire la conversione. Anna aveva paura di perdere dipendenti, motivando le sue paure che "è meglio non trovarlo comunque". Quindi il proprietario del negozio ha perso la credibilità di fronte allo staff.

Una volta Anna ha ricevuto una telefonata dal direttore del centro commerciale ed è stata informata che un reclamo era stato scritto nel negozio. Un cliente che voleva acquistare stivali e ha chiesto la taglia giusta ha ricevuto una risposta: "Non abbiamo le tue taglie, vai in un altro negozio!" A proposito, la donna aveva il 40 ° numero di scarpe e c'erano abbastanza modelli di queste dimensioni nel negozio. Si scopre che l'acquirente è stato letteralmente espulso dal negozio.

Anna si è rivolta a noi per un consiglio al fine di capire cosa fare dopo. La paura di perdere venditori non l'ha lasciata.

Cosa abbiamo raccomandato di fare:

1. Scusarsi personalmente con l'acquirente per conto del negozio.
2. Sparare immediatamente tutto il personale del negozio.
3. Inizia la ricerca di nuovo personale (in base ai requisiti specificati nella raccomandazione).
4. Formare nuovi dipendenti.
5. Imposta contatori visitatori.

Dopo aver licenziato i dipendenti, Anna ha deciso di lavorare per diversi giorni nel negozio da sola per sentire l'atmosfera, comunicare personalmente con i clienti e, infine, capire se il traffico era davvero sceso al di sotto del livello consentito e il negozio avrebbe dovuto essere chiuso.

Il primo giorno, notò che c'era un disordine nel ripostiglio. Analizzando un mucchio di cose sparse negli angoli, ha scoperto interessanti aggeggi che potrebbero benissimo diventare degni mostre della capitale "Field of Miracles": libri esoterici, stampe di allenamenti di leadership femminile, set per maglieria, diversi cruciverba, giornali gialli e molto altro ancora. Il download della cronologia delle visite al sito da un computer funzionante ha dimostrato che i venditori guardavano film, prendevano parte a webinar e corrispondevano sui social network. Conclusione: i dipendenti semplicemente non hanno avuto il tempo di lavorare.

Nei pochi giorni in cui Anna ha lavorato da sola, le vendite sono cresciute tre volte!

I nuovi venditori sono stati trovati entro 10 giorni. Hanno un desiderio di lavorare, sono stati formati sul prodotto e molto presto seguiranno una formazione sulle vendite.

Ti sei riconosciuto in questa storia? Agisci immediatamente!

2. Formare il personale dell'assortimento con il quale si lavora. In alcuni casi, i fornitori indirizzano i propri ambasciatori alla formazione dei rivenditori. Scopri se i tuoi fornitori hanno questa opzione. Se non esiste tale opzione, studia la storia dei marchi, dei designer presentati nel tuo negozio, le proprietà dei materiali con cui sono realizzate scarpe, borse, accessori e prodotti per la cura delle scarpe. Scopri le caratteristiche di cura della tua gamma. Realizza una presentazione brillante e colorata, stampa e distribuisci materiale promozionale al personale, conduci formazione con la tua azienda.

3. Condurre una formazione alla vendita per i dipendenti. È importante scegliere un business coach non in base al prezzo della formazione, ma in base al feedback dei colleghi, dei concorrenti e della reputazione del mercato. Vedrai che il costo di una formazione efficace pagherà molte volte.

4. Se non hai ancora i contatori visitatori, installali immediatamente! Ti diranno quanto efficacemente lavorano i tuoi venditori. I contatori sono economici e le informazioni che forniscono sono impagabili!

5. Sviluppare un sistema di motivazione efficace del personale. Abbasso lo stipendio, costituito da una parte fissa e una percentuale delle vendite! Sì, ciao pagamento per il risultato sotto forma di maggiore conversione e complessità dell'assegno!