Carte sconto: passato, presente e futuro

Carte sconto: passato, presente e futuro

Nessuno nega l'inizio della crisi, ma finora la sua discussione nel paese è vietata. Sempre più spesso si sente un cauto e non così negativamente colorato: "nuove condizioni economiche". Tuttavia, le convenzioni terminologiche non cambiano l'essenza di ciò che sta accadendo: in un declino del potere d'acquisto, le aziende sono costrette a costruire più chiaramente i loro sistemi di fidelizzazione. Cosa aiuterà a mantenere il cliente? The Shoes Report ha posto questa domanda agli analisti aziendali e ai principali rivenditori.

Il nostro esperto

Sergey Gnedkov, direttore dell'agenzia di marketing FDF Group

Lavora nella ricerca di mercato dal 1998. Nel 2002 ha fondato l'agenzia di marketing FDFgroup. Ha condotto personalmente più di 500 studi. Sviluppatore di una serie di metodologie di ricerca per test di prodotti, pubblicità e prezzi. Attualmente gestisce l'azienda e sovrintende ai suoi principali progetti.

Membro di ESOMAR dal 2009

Gruppo FD agenzia:

Campo di attività - ricerche di mercato sui mercati dei beni di consumo e industriali, mercati dei servizi; ricerca sociologica. L'agenzia è specializzata nella ricerca quantitativa di marketing dei consumatori.

fdfgroup.ru

Una carta sconto è una pratica reciprocamente vantaggiosa che consente alle società commerciali o di servizi di aumentare il proprio fatturato a spese dei clienti abituali e che i clienti possono risparmiare acquistando cose utili o pagando i servizi necessari. Almeno un tale significato è stato inserito in questo programma durante la sua creazione e implementazione diffusa. Ma la realtà è che i vantaggi delle carte sconto standard stanno iniziando a perdere entrambi.

I clienti letteralmente disseminati di "offerte di sconto uniche" in realtà si sono rivelate il punto di partenza: le carte di sconto erano uguali per tutti i venditori e non è stato ancora facile per l'acquirente fare una scelta.

"Una volta che il mercato al dettaglio era in un certo" stato 1 ", nessuno ha aiutato l'acquirente a scegliere, nessuno lo ha chiamato a lui, non ha detto:" Vieni da noi, abbiamo sconti ". Quindi, "stato 2" è arrivato abbastanza rapidamente sul mercato: tutti hanno offerto uno sconto. Ma per l'acquirente non è cambiato nulla, è rimasto con la stessa difficile scelta: ha le carte della maggior parte dei negozi, qui 3%, 5% lì, c'è uno sconto cumulativo nel terzo negozio. In quel momento, quando tutti i venditori hanno concesso uno sconto, ha smesso di funzionare per l'acquirente ", spiega Sergey Gnedkov.

A metà dello scorso anno, il noto rivenditore di scarpe ucraino Intertop ha annunciato la chiusura del suo programma di sconti. E questo è accaduto in un momento in cui il coinvolgimento della popolazione in vari programmi di bonus stava attivamente crescendo: secondo la società di ricerca IFAK, l'aumento nel paese ammontava a oltre il 7% all'anno. Ma le ragioni annunciate che hanno portato a una decisione così dura erano oggettive: le carte sconto hanno consumato il 3% delle entrate del rivenditore. Anche il grande rivenditore russo "Obuv Rossii" ha rifiutato il sistema di sconti. “Qualche anno fa ci siamo resi conto che la rata funziona meglio di uno sconto e allo stesso tempo non abbiamo bisogno di ridurre il costo delle merci. Ciò ha comportato un aumento significativo delle vendite: oltre il 60% degli acquisti è stato effettuato a rate e più della metà degli acquirenti ha riutilizzato il nostro servizio ", commenta Anton Titov, direttore dell'azienda.

Eppure, la maggior parte dei rivenditori non ha fretta di cambiare i programmi familiari, soprattutto perché per molti lavorano come un vantaggio. Un'altra cosa è che, senza eccezioni, gli attori del mercato comprendono che nelle nuove condizioni economiche è necessario cercare nuovi sistemi per aumentare la domanda dei consumatori.

Il prezzo influenza la fedeltà dei clienti

La lealtà è un concetto multidimensionale. Consiste in componenti emotive, valutative e comportamentali. Costruire la piena fedeltà al dettaglio è possibile solo quando tutti e tre sono coinvolti.

"Carta bonus - uno strumento progettato per influenzare la lealtà comportamentale (" Vieni e acquista "). Allo stesso tempo, i rivenditori, che emettono carte bonus, spesso dimenticano che il sistema bonus di fatto influenza non solo il comportamento, ma anche le emozioni e le valutazioni dei consumatori ", afferma Sergey Gnedkov. "Nella nostra pratica, ci siamo trovati di fronte a situazioni in cui le carte bonus hanno fatto più male al rivenditore che bene", quando i termini del programma bonus sono cambiati, il rivenditore ha ricevuto una reazione emotiva nettamente negativa da parte dei consumatori. Prima di lanciare il programma bonus, nonché quando pianificano cambiamenti nelle sue condizioni, raccomandiamo ai nostri clienti di condurre ricerche per una valutazione completa dei cambiamenti nella fidelizzazione dei clienti. "

D'altra parte, per un acquirente russo, in particolare quello regionale, la questione del prezzo viene sempre al primo posto: secondo un sondaggio RBC, il 71,5% degli intervistati ha identificato il prezzo come linea guida per effettuare un acquisto. Parlare di qualità come incentivo all'acquisto è metà della verità, o meglio, riluttanza a farsi prendere dal commercialismo. Lo sconto è una forma ordinata di sconti, che spiega l'attrattiva di vari programmi. Tutti considerano il denaro, e con l'ovvia opportunità di risparmiare, quasi nessuno vuole sborsare per l'importo "extra". Ecco perché i produttori di scarpe russi non hanno fretta di rifiutare i programmi di sconto. Oggi, forse, quasi tutte le società di vendita al dettaglio implementano i propri programmi di fidelizzazione, ma aiutano ad aumentare le vendite e ad aumentare la fedeltà dei clienti nelle realtà attuali?

Gingerbread house: intorno e intorno a uno sconto

Oggi negli Stati Uniti ci sono circa 8000 programmi di fidelizzazione della copertura nazionale, in Russia questa cifra è un ordine di grandezza inferiore. Ma il numero di consumatori coinvolti in tali programmi sta crescendo ogni giorno. Secondo i calcoli effettuati dal sistema di pagamento PriceFree, oggi ci sono 12-5 carte per un residente medio delle città industriali ed economicamente attive della Russia. E il numero totale di carte sconto circolanti ha superato i 500 milioni, ciò garantisce una crescita annuale del mercato - 25-30%.

A questi tassi di crescita, la maggior parte degli attori del mercato cerca di offrire al cliente un servizio unico, che si esprime non solo negli sconti diretti.

- Accumulativi, sistemi di bonus. Tali sistemi di fidelizzazione sono progettati per legare un cliente a un marchio o negozio. Lo sconto sulla merce aumenta in proporzione al numero di acquisti. Ma gli esperti sono sicuri che tale approccio funzioni per il venditore solo nel caso di un sistema contabile chiaramente in debug.

"Spesso tali sistemi" complessi "non solo non aiutano, ma iniziano persino a causare danni. Se il tuo sistema funziona in modalità semi-manuale o è configurato in modo così inadeguato che è impossibile apportare rapidamente tutte le modifiche, allora appare un cliente arrabbiato che, invece di rimanere fedele al marchio, inizia a gridare: “Ingannano, imbrogliano! Dove sono i miei punti per gli acquisti passati? " Le conseguenze di ciò non possono quindi essere cancellate da nessuna campagna pubblicitaria ", commenta Sergey Gnedkov.

- Comunità e comunità intorno al marchio. Per una cerchia speciale di clienti fedeli al marchio o al negozio, l'azienda organizza eventi privati, feste e persino festival, con tutti i tipi di "pan di zenzero" sotto forma di regali e sconti aggiuntivi. Tuttavia, secondo gli esperti, un tale sistema di fidelizzazione funzionerà solo se si capisce chiaramente chi deve essere invitato a un tale evento e chi no. “Ancora una volta, tutto dipende dal sistema di analisi. Se esegui il debug su un automatismo completo, sarà fantastico. Nel frattempo, è lo stesso pestaggio sui quadrati, può solo essere più stretto ", ha detto Sergey Gnedkov.

Dal generale al privato

Secondo la maggior parte degli analisti di mercato, la necessità è maturata per sfuggire ai programmi di sconto standard. Dove? Innanzitutto, in un servizio personalizzato.

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“Il venditore deve analizzare gli acquisti dei consumatori su carte sconto (e successivamente le loro controparti elettroniche), identificare le sue priorità, predeterminare i desideri. E invece di una banale newsletter sulla nuova collezione, invia un'offerta personale. Ad esempio, se ho acquistato stivali neri classici della 43a dimensione nel negozio, mi aspetto che chiameranno o invieranno un'e-mail in cui ci saranno informazioni che ci sono modelli simili nella nuova collezione e la dimensione di cui ho bisogno si trova nel negozio da casa mia (o ufficio) a tale indirizzo ", afferma Sergey Gnedkov.

Pertanto, gli interessi dell'acquirente vengono presi in considerazione anche prima che arrivi al negozio.

Il problema principale delle comunicazioni odierne con l'acquirente è che non sono state eseguite il debug. E praticamente nessuno sta ascoltando l'acquirente. La maggior parte delle informazioni proviene dalla società: il cliente riceve una tonnellata di notizie su sconti, nuove collezioni, vendite, ecc. Tutte queste informazioni non necessarie cadono sulla testa della persona, mentre nessuno pensa a ciò di cui ha veramente bisogno. Ma il potere delle comunicazioni sta proprio nella comunicazione a due vie!

Sì, un servizio così personalizzato richiederà un serio supporto tecnico e complessi algoritmi computazionali. Sì, le aziende dovranno investire seriamente - investire nello sviluppo di software e tecnologia. Ma è proprio in questa "personalizzazione" che sta un potente motore di crescita, ed è in questa direzione che è necessario muoversi. La "personalizzazione" aiuterà la tua azienda a fidelizzare i clienti e massimizzare le vendite.

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Nessuna strategia di vendita scontata

Cos'altro puoi dare all'acquirente, oltre agli sconti diretti, equivalenti ai soldi che risparmierà? Può essere una scommessa su venditori educati super qualificati, consegna gratuita, confezioni regalo, ecc. Cioè, una carta sconto banale può essere sostituita con un servizio unico.

"Un fattore importante e positivo per un tale sviluppo di sistemi di fidelizzazione è la volontà di apportare tali cambiamenti per il cliente stesso, che è tecnicamente aperto a nuove idee innovative, armato di moderni smartphone, ha competenze su Internet, è pienamente istruito nel loro uso", commenta Suren Hayriyan, Presidente di Payment Discount Sistemi PriceFree. I dati di ricerca dell'azienda indicano che il 60% dei titolari di carte non ricorda e non può nominare la metà dei propri emittenti e oltre l'80% non utilizza la metà delle carte perché non riesce a trovarle al momento giusto o addirittura a perderle. Questo ci consente di concludere che il 65% dei titolari di carte di sconto è sul campo, il cui grado di fedeltà potrebbe essere notevolmente aumentato. Ciò significa che esiste un ampio spazio per la crescita del volume.

Mark Goldsteen, fondatore e CEO di LoyaltyLab, con la cui partecipazione sono stati lanciati negli Stati Uniti oltre 100 programmi di fidelizzazione della copertura nazionale, nel suo articolo Top Ten Coolest Trends in Loyalty Program nomina i principali modi strategici di sviluppo dei sistemi di fidelizzazione.

Suggerimento numero 1. "Moor" - la norma prevista

Le opportunità di coinvolgere un cliente nel programma con una buona storia, adeguare le regole del programma di fidelizzazione (livelli, soglie, tipi di premi) e in generale funzionalità "out of the box" stanno diventando sempre più, per meno soldi e con una crescente comprensione da parte degli imprenditori che fallo

Suggerimento numero 2. Cerca il tuo highlight

Che cosa nella tua offerta al mercato consumer ti distingue davvero dal contesto generale? Chi è il tuo cliente? È un uomo o una donna, con la testa calva o un quadrato, un fan di Spartak o Lokomotiv, una sciocchezza in tasca o un visto d'oro? Chiunque sia, il tuo compito è rendere il programma di fidelizzazione piacevole e memorabile per lui. Dimentica premi come Mini Cooper o un viaggio per due in Italia: si fondono con lo sfondo grigio di tutti gli altri programmi e nessuno li ricorderà domani.

Suggerimento numero 3. La gamification dovrebbe essere interessante

L'uso di meccanismi di gioco è diventato un analogo del carburante missilistico per i programmi di fidelizzazione. Se vuoi che i clienti vengano più spesso e rimangano con te per molto tempo, pensa a come coinvolgerli nel "gioco". Ad esempio, la personalizzazione è proprio il chip che può aumentare l'impegno dei consumatori verso una determinata rete. Questo è il sistema di "reimpianto" del cliente, coinvolgimento nel gioco. Basti ricordare l'esperienza di Crocs: i clienti hanno l'opportunità di creare il proprio design unico di un paio di pantofole di gomma con l'aiuto di piccoli rivetti. Vale un centesimo, ma che risultato!

Suggerimento numero 4. Incoraggiare immediatamente, immediatamente, immediatamente

Ricordi il vecchio concetto secondo cui "devi prima assumere una base di partecipanti al programma, e poi inizieremo a premiare e monetizzare"? Se ricordi, dimenticalo. Non ci sono più opzioni accettabili con un lungo accumulo. Semplicemente non possono lavorare in un mondo in cui una persona popolare può ottenere un milione di follower su Twitter in un solo giorno. Coinvolgi tutti, fatti coinvolgere immediatamente e riempili immediatamente di pan di zenzero. Interagisci con il cliente in tempo reale - ottieni risultati reali.

Suggerimento # 5. Il traffico è ovunque - basta usarlo con saggezza

E significa anche che non solo e non tanto su Facebook e Twitter puoi trovare i clienti di cui hai bisogno. La sfida è trovare un ambiente di utenti attivi il più vicino possibile alla tua azienda. Possono essere sia altri social network: Odnoklassniki, VKontakte, Google+, sia le singole comunità di interesse (il Club of Mozzarella Lovers, ecc.).

Punto di vista: esperti in sconto e modi del suo sviluppo

Sergey Gnedkov, direttore dell'agenzia di marketing Gruppo FDF:

“Il calcolo dei vantaggi dei programmi di sconto è piuttosto difficile. Credo che per molti aspetti tutto dipenda dalla marginalità del business. Se i calcoli inizialmente erano corretti, lo sconto funzionerà e non dovrebbero esserci costi finanziari. Se il tuo margine è al livello del 10-15%, semplicemente non sarai in grado di offrire uno sconto ai clienti del 10% e dare uno sconto dell'1-2% è inutile, poiché l'acquirente non lo percepirà. Quindi, per un'azienda ad alto margine, il sistema di sconti funziona perfettamente. "

Dmitry Kondrakhin, direttore marketing Carlo Pazollini:

“Non posso essere d'accordo sul fatto che tutti i sistemi di sconto non funzionino. Ad esempio, il nostro sistema si è dimostrato efficace e siamo soddisfatti dei risultati del suo lavoro. Abbiamo un gran numero di clienti fedeli che acquistano da noi e solo da noi e tornano da noi. Forse è proprio perché è stato eseguito il debug del nostro sistema di sconti. Dopo il primo acquisto, il nostro cliente riceve una tessera club (il limite dell'importo dell'acquisto è di 5000 rubli), e ad ogni acquisto successivo, il suo sconto aumenta progressivamente fino al 15% ed è valido fino alla fine della stagione. Poiché non è personalizzato, i titolari della carta hanno la possibilità di trasmetterlo ad amici, parenti e colleghi. Ciò aumenta l'interesse per il marchio e stimola la crescita delle vendite. Abbiamo iniziato la carta come un sistema di fidelizzazione standard. Ma ora stiamo cercando modi per modernizzarlo. L'acquirente è effettivamente piuttosto sovraccarico di tutti i tipi di sistemi di sconto. Prima di tutto, vogliamo arrivare a una forma di sconto più civile: un'applicazione per telefoni cellulari. Ciò consentirà ai clienti di effettuare acquisti senza presentare la propria carta alla cassa. Purtroppo, le tecnologie IT sono in ritardo rispetto al marketing oggi ... Hai ragione quando i sistemi di fidelizzazione influenzano direttamente i profitti: puoi creare una sorta di comunità attorno al marchio e utilizzare determinate leve per controllare il loro comportamento. Ma va tenuto presente che la reazione a questo o quel tipo di sconto è individuale: a qualcuno piace appartenere a una certa cerchia prescelta, qualcuno calcola molto attentamente i vantaggi di questo o quello sconto. Abbiamo un pubblico di destinazione molto ampio, sia in termini di redditività che di età. Pertanto, è difficile per noi fare la media del cliente e sviluppare un sistema di fidelizzazione unificato che sarà accettato da tutti i clienti senza eccezioni. Abbiamo almeno 500 clienti fedeli. A nostro avviso, la componente monetaria funziona meglio in questo caso: il 000% in alta stagione è uno sconto significativo per la maggior parte dei consumatori ".

Natalya Evseeva, responsabile dei programmi fedeltà dell'ECCO:

“L'inizio dello sviluppo di programmi di fidelizzazione e il mantenimento di clienti regolari nella catena di negozi a marchio ECCO possono essere considerati nel 1995, quando furono introdotte in circolazione carte sconto senza nome di valore nominale fisso (5%, 10% e 15%). Puoi utilizzare le carte sconto con un valore nominale fisso fino all'avvio del programma di sconti cumulativi nel 2006. Questo programma ci ha permesso di offrire uno sconto in base all'importo totale degli acquisti dei clienti (fino a 27 rubli - 000%, fino a 5 - 54%, oltre 000 - 10%). Una carta di sconto cumulativo è personalizzata e viene emessa al momento dell'acquisto in qualsiasi negozio della società ECCO per un importo di 54 rubli o più. Nel maggio 000, parallelamente al programma di sconti cumulativi, in tre negozi della città di Kazan, è stato lanciato il programma bonus Loyalty ECCO Bonus Club in modalità test. La carta bonus viene emessa a condizioni simili alla carta sconto cumulativa. Quando effettua acquisti, il titolare della carta riceve punti bonus in base alla sua valutazione: con un importo totale di acquisto compreso tra 15 e 2000 rubli - 2012% dell'importo pagato per la merce, da 2000 a 2999,99 rubli - 10%, da 30 rubli - 000%. L'importo dello sconto in caso di pagamento con punti può raggiungere il 79% del valore della merce. Ai clienti possono essere assegnati punti aggiuntivi per determinati eventi o come parte delle campagne di marketing dell'azienda.

Il lancio di prova del programma bonus nella regione di Kazan ha avuto esito positivo. E presto questo programma fedeltà sostituirà lo sconto cumulativo in tutti i negozi al dettaglio della catena. "

Anna Demurova, Vice Direttore Marketing, Gruppo TMHF:

“Ora stiamo sviluppando un nuovo sistema CRM per le catene di negozi Soho e Clarks, ma finora non siamo pronti a rivelare tutti i segreti, vogliamo prima eseguire correttamente il sistema in modalità test. La differenza tra il nuovo e il vecchio programma sarà nella creazione di un sistema globale di sconti regolari e dati personali dei clienti con selezione mirata automatizzata dei partecipanti per determinate attività. Vogliamo sapere tutto sui nostri clienti e lavorare nel modo più accurato possibile, a beneficio sia dell'azienda che del cliente. Ma in ogni caso, lavoreremo con le carte club come cumulative, dopo il lancio del sistema, verranno caricati anche progetti di cross marketing con altri grandi networker ”.

Valeria Rudneva, società ECONIKA:

“Tutti i clienti abituali della rete di calzature ECONIKA hanno l'opportunità di aderire al programma di sconti cumulativi, in base al quale, come accumuli sulla carta (a seconda della quantità di acquisti), lo sconto aumenta al 20%. Inoltre, i titolari di carte hanno l'opportunità di partecipare a promozioni speciali dell'azienda! L'azienda offre condizioni speciali per le madri con molti bambini e studenti e ogni giorno il cliente riceve sempre uno sconto aggiuntivo del 5%, che è valido per un mese. Una carta sconto viene emessa durante la compilazione del questionario, può anche essere emessa quando si effettua un acquisto nel negozio online per un importo di oltre 5000 rubli. Le carte sconto della rete ECONICA operano anche nel negozio online. "