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Standardizzazione visiva, quali sono gli standard VM e come crearli
23.07.2018 6868

Standardizzazione visiva, quali sono gli standard VM e come crearli

Visual merchandising (VM) è uno strumento importante per aumentare le vendite del marchio. E in un periodo di crisi difficile, questo è forse uno dei principali strumenti di marketing per stimolare la domanda, principalmente perché è economico. Ma affinché questo strumento sia efficace e funzioni, è necessario sviluppare standard VM.

Anna Balandina Anna Balandina - proprietario dell'agenzia di comunicazione visiva VM Guru, esperto di mercato nel visual merchandising e nella progettazione di negozi.
www.vmguru.ru

Visual merchandising (VM) è uno strumento importante per aumentare le vendite del marchio. E in un periodo di crisi difficile, questo è forse uno dei principali strumenti di marketing per stimolare la domanda, principalmente perché è economico. Oggi, la maggior parte dei rivenditori concorda con questa affermazione, e questa è una svolta. Le aziende invitano i merchandiser al personale, li addestrano, se possibile, o assumono specialisti con esperienza e speranza che ora i loro prodotti vengano presentati nel modo più efficiente possibile e le vendite saliranno alle stelle. Tuttavia, solo il lavoro di persino un team di merchandiser in un marchio non è sufficiente per creare la presentazione più commerciale delle collezioni nella rete di vendita al dettaglio e costruire un sistema di lavoro nel suo insieme.

Cosa serve? Abbiamo bisogno di un sistema collaudato di standard per la presentazione visiva delle collezioni, creato individualmente "per il marchio", che si baserà sulla struttura dell'assortimento del marchio, sull'analisi delle vendite delle collezioni stagionali, sulle caratteristiche del DNA del marchio e su un tipico concetto commerciale. E per costruire un tale sistema di presentazione sulla rete possono solo specialisti con una vasta esperienza nel lavoro pratico sistemico.

Il lavoro di sistema si svolge in più fasi:

  1. Creazione di standard di marchio VM: sviluppo e test, ovvero misurazione dell'efficacia degli standard proposti.

  2. Formalizzazione di standard: creazione di istruzioni dettagliate - marchi di libri merch.

  3. Sviluppo di un sistema di merchandising remoto con marchio di rete.

Quali sono gli standard VM e come crearli?

Gli standard del marchio VM sono un set ottimale di strumenti di visual merchandising di tipo commerciale e artistico, adattati al marchio e integrati nel sistema.

Per trovare un set di strumenti VM ideali per il tuo prodotto e il tuo concetto di trading, devi solo applicare le leggi esistenti della VM, adattandole alle caratteristiche del marchio, tenendo conto della struttura dell'assortimento e dell'analisi delle vendite per linee e gruppi di stile funzionale che sono piacevoli in azienda. Esistono una ventina di leggi chiave della VM e nessuna di queste può essere ignorata.

Ad esempio, considera due leggi di base: la "legge di raggruppamento" (il prodotto è meglio percepito dall'acquirente se è raggruppato); e "la legge dell'entità del contatto visivo" (l'occhio umano può fissare in gran numero

2-5 dello stesso tipo di merce - "parenti", troppo a lungo un numero di modelli esposti riduce ugualmente l'attenzione dell'acquirente). Da queste due leggi risulta che la presentazione del prodotto in file lunghe per tipo di assortimento non è efficace. Cioè, non è necessario raggruppare, ad esempio, stivali alti insieme, stivali bassi insieme, ecc. Sul trading floor. La priorità del raggruppamento dovrebbe essere completamente diversa. E nel merchbook è importante spiegare chiaramente, prontamente e con esempi fotografici come raggruppare un prodotto in un marchio, e queste regole sono già completamente individuali e dipendono principalmente dalla struttura dell'assortimento del marchio.

Presentazione di prodotti senza scopo di lucro in file lunghe senza raggruppamento e accenti visivi. Presentazione di prodotti senza scopo di lucro in file lunghe senza raggruppamento e accenti visivi.


Tre balene del raggruppamento di prodotti

Tuttavia, ci sono tre priorità principali per raggruppare le merci:

  1. Un modello in tutti i colori è raggruppato insieme.

  2. Raggruppamento di merci secondo il principio di "famiglia".

  3. Raggruppamento secondo il principio della "famiglia visiva" (questo è quando il modello non ha beni "parenti", e troviamo per esso un gruppo visivo, cioè un gruppo di beni il più vicino possibile nello stile e nei materiali).

Il tuo compito è di raggruppare l'intero prodotto nella hall. E già lo standard della "famiglia": quanti e quali modelli possono essere considerati la "famiglia", se i prodotti complementari sono inclusi nella "famiglia": si tratta di standard di marchio individuali che sono importanti da definire e prescrivere nel merchbook.

Per un marchio del mercato di massa, ad esempio, sarà sufficiente un semplice raggruppamento, quando la "famiglia" includerà non più di tre, raramente cinque, modelli-parenti dello stesso stile e materiale. E, diciamo, in un marchio del segmento di prezzo medio, in particolare per la linea femminile, la struttura della "famiglia di prodotti" è spesso più complessa: 5-6 modelli di base - "parenti" e un gruppo di beni complementari.

Metodi di raggruppamento del prodotto sul principio di "famiglia" Metodi di raggruppamento del prodotto sul principio di "famiglia"


Regole di approccio individuale

Le leggi sui singoli gruppi sono la base per disporre le collezioni di qualsiasi marchio ed è importante "metterle sugli scaffali" nel tuo merchbook. Questo non è facile, poiché vengono immediatamente incluse diverse nuove regole della VM, che devono essere prese in considerazione:

1. "La regola del cross merchandising" (quando presentiamo prodotti dello stesso / vicino colore, attraversando due scaffali / file adiacenti in diagonale), che aiuta a bilanciare visivamente la presentazione. Allo stesso tempo, diversi "marchi" e interpretazioni di questa legge sono consentiti in diversi marchi, ed è molto importante riflettere tutte le sfumature della presentazione nel merchbook.

2. "Regole per i livelli di presentazione oro e freddo". Sappiamo che nel merchandising "l'importo cambia da un cambio di posizione dei termini!" Cioè, i beni a diversi livelli di attrezzature commerciali sono venduti in diversi modi. Esistono due livelli di equipaggiamento commerciale "d'oro": "livello del braccio" e "livello degli occhi", ai quali i prodotti vengono venduti meglio. Pertanto, è importante costruire correttamente l'altezza dei tuoi scaffali (portandolo allo standard), quindi posizionare il prodotto stagionale chiave sugli scaffali più caldi. Allo stesso tempo, non bisogna dimenticare che non ci dovrebbero essere "zone morte" nelle apparecchiature commerciali, ed è indispensabile elaborare correttamente il livello decorativo superiore: le apparecchiature situate sopra il livello degli occhi. Il livello superiore nel trading floor non vende, ma è chiaramente visibile da tutti i punti del trading floor, quindi ha le sue specifiche di progettazione. Viene utilizzato per la presentazione delle immagini del prodotto, decorando con immagini stagionali, composizioni con il prodotto, senza sovraccaricare quest'ultimo. E affinché il prodotto della migliore composizione decorativa possa essere venduto, deve essere duplicato proprio lì a livello commerciale. In generale, ci sono molte sfumature.

Buone opzioni per lavorare con mensole dorate e fredde Buone opzioni per lavorare con mensole dorate e fredde



Formula chiave del prodotto

È molto importante definire e prescrivere negli standard la "formula chiave del prodotto" del tuo marchio e le modalità di presentazione di questo prodotto sul mercato. Assicurati di porsi la domanda: "Qual è un prodotto stagionale chiave per il tuo marchio?" Per alcuni, questi sono i principali modelli stagionali di tendenza, per alcuni, modelli stagionali di tendenza e più basilari, tutto dipende dalla politica di assortimento e dal pubblico target del marchio.

L'oggetto stagionale chiave nella stanza dovrebbe essere prioritario. Come? Tenendo conto degli standard dei singoli marchi VM prescritti nel merchbook. Se il marchio è ben strutturato, all'interno delle linee ci sono (e devono essere evidenziati nella hall) gruppi di stile funzionale, all'interno di gruppi di stile - temi, all'interno di quelli - 1-3 famiglie. Di conseguenza, la presentazione nella sala dovrebbe essere organizzata in modo tale che sia facile per l'acquirente navigare tra le collezioni e in modo che nessuno degli argomenti "discuti" stilisticamente e non "mangi" il prossimo.

Raccolta Strategia di suddivisione in zone

Una parte importante degli standard VM è la strategia di suddivisione in zone delle collezioni nell'area commerciale. Dovrebbe basarsi sul sistema di strutturazione dell'assortimento adottato dalla società, nonché sull'analisi delle vendite delle collezioni. E qui è importante prendere in considerazione diverse priorità nella divisione dei gruppi di assortimento contemporaneamente:

  1. Creazione delle principali zone di genere ed età nella hall (zone delle collezioni femminili, maschili e per bambini).

  2. La selezione all'interno di ciascuna zona dei gruppi più comprensibili per lo stile funzionale dell'acquirente (ad esempio, Casual, Smart, Sport). Complicare e creare più di cinque gruppi di stili nella zona è indesiderabile; il tuo compito è facilitare la percezione di tutte le collezioni da parte dell'acquirente. Per fare ciò, è necessario mostrare gli stili nel modo più "convesso" possibile e all'interno di ciascun gruppo di stili è corretto presentare le "famiglie di prodotti" stagionali chiave come fattori trainanti delle vendite.

  3. Rispetto obbligatorio della regola della stagionalità: non mescolare l'estate con l'inverno, l'inverno con la primavera, ecc.

La corretta suddivisione in zone commerciali nell'area di trading è uno strumento VM molto importante e complesso. Pertanto, è meglio indicare le zone in veri e propri planogrammi di catene di negozi tipiche nel merchbook.

Quindi, nel capitolo del tuo merchbook sulla zonizzazione, i seguenti punti dovrebbero essere elaborati attentamente:

  • caratteristiche di suddivisione in zone di negozi di vari formati standard;

  • selezione delle zone in base all'analisi delle vendite stagionali;

  • prossimità commerciale delle aree di prodotto nelle linee;

  • selezione di una zona in vendita in diverse fasi di vendita;

  • lavorare con attrezzature commerciali da pavimento all'interno della zona / rooting.

Ci sono altri tre componenti molto voluminosi e importanti degli standard VM su cui dobbiamo concentrarci, ma che non saremo in grado di coprire in questo materiale, questi sono:

  1. Standard di liquidazione delle vendite.

  2. Norme per vetrine e area d'ingresso come vetrina interna.

  3. Sistema di gestione VM remoto: implementazione di un sistema VM stagionale per interazione, reportistica e controllo nella tua rete; quali presentazioni e quando ricevono i negozi, come dovrebbero creare il layout tenendo conto delle peculiarità dei loro piani commerciali, ecc. La creazione e il mantenimento dell'effettivo funzionamento del sistema di gestione remoto della VM è un lavoro enorme che si accumula gradualmente nel marchio, per diverse stagioni attraverso la formazione pratica di gruppo del personale del negozio responsabile della VM.






Questo articolo è stato pubblicato nel numero 136 della versione stampata della rivista.

Visual merchandising (VM) è uno strumento importante per aumentare le vendite del marchio. E in un periodo di crisi difficile, questo è forse uno dei principali strumenti di marketing per stimolare la domanda, e soprattutto ...
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