Perché i centri commerciali dovrebbero insegnare ai loro negozi le basi del merchandising?

Anche 5-6 anni fa sembrava che l'era dei grandi centri commerciali e di intrattenimento iniziata non fosse mai finita. I progetti sono diventati sempre più su larga scala, solo Aviapark, Metropolis, Riviera e altri mega-centri commerciali sono stati aperti uno dopo l'altro a Mosca. Ma oggi, le loro posizioni irremovibili sono scosse, alcuni esperti del mercato immobiliare al dettaglio credono: negli Stati Uniti, è iniziato un forte declino dell'interesse dei consumatori nei centri commerciali, che potrebbe colpire la Russia, e poi nei prossimi anni, l'interesse di acquirenti e inquilini passerà ai centri commerciali di piccolo formato e alla vendita al dettaglio di strada. Tuttavia, indipendentemente dalle dimensioni del centro commerciale, i suoi inquilini, che generano le entrate principali - i negozi al dettaglio - devono lavorare in modo più competente con le loro finestre e lo spazio interno al dettaglio al fine di attrarre acquirenti e vendere i loro prodotti. L'amministrazione dei centri commerciali deve insegnare agli inquilini le basi del visual merchandising, della presentazione del prodotto e della vetrinistica, afferma Anna Balandina, esperta di SR nel visual merchandising.

Anna Balandina -

titolare dell'agenzia di comunicazione visiva VM Guru, esperto di mercato in visual merchandising e store design.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Il commercio al dettaglio sta attraversando tempi davvero difficili oggi e non puoi discutere con dati oggettivi. In primo luogo, contro offline: la crescita del trading di moda-online in Russia nel 2018-2019. Secondo RBC, solo nel 2018 la percentuale di acquisti online è cresciuta del 24%. Alcuni consumatori vanno comunque online, e lì il segmento della moda è uno dei principali segmenti in crescita e in forte espansione dopo l'elettronica di consumo, i vestiti, le scarpe e gli accessori sono la seconda categoria di prodotti che vengono prontamente acquistati su Internet.

Il secondo fattore negativo per il trading offline è la tendenza al consumo informato: i consumatori di oggi, in particolare i giovani, preferiranno viaggiare e imparare ad acquistare beni alla moda. Inoltre, in Russia, a causa della riduzione dei redditi reali in denaro della popolazione dopo la crisi del 2014, dalle conseguenze di cui non abbiamo recuperato, il potere d'acquisto dei cittadini è notevolmente diminuito. Nel 2019, i redditi delle famiglie sono diminuiti dell'11,4%, secondo RBC, mentre i prezzi sono aumentati di oltre il 35%. Il terzo fattore negativo è che il modello di risparmio del consumo viene mantenuto e la vita dei beni durevoli è aumentata. Se prima le scarpe venivano indossate per 1-2 stagioni, ora 3-4 e anche di più.

Centro commerciale - Magnete

I moderni centri commerciali sono diventati centri di attrazione e relax, una calamita per le persone che ci vanno non solo per lo shopping, ma anche solo per trascorrere del tempo. Ma le persone che vengono al centro commerciale per ricaricare le proprie emozioni e consumare un pasto non sempre diventano visitatori, e ancora di più acquirenti (a tale traffico è stato persino assegnato il nome corrispondente - "spurie").

Al fine di attrarre e interessare tali visitatori al centro commerciale, il rivenditore deve utilizzare gli strumenti del visual merchandising (VM) e del design degli acquisti. Stiamo vivendo una nuova fase nello sviluppo dello shopping, quando per competere con l'online, qualsiasi negozio, in particolare un centro commerciale, deve creare emozioni e impressioni per i visitatori, interagire interattivamente con loro.

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È importante imparare a innamorarsi dell'acquirente nel tuo marchio, e per questo devi interagire costantemente con lui - prima di tutto, visivamente, perché la nuova generazione di giovani percepisce le informazioni attraverso le immagini, attraverso il linguaggio visivo più vivido e comprensibile: memorizzare immagini, vetrine emozionali e decorate correttamente vendita di luce, l'area d'ingresso, che trascinerebbe l'acquirente nel negozio, e una presentazione commerciale della merce. Ecco gli strumenti che influenzano positivamente il traffico, per entrare e comprare qualcosa. Bene, ovviamente, è necessario elaborare completamente l'intero spazio di trading con l'aiuto degli strumenti VM: creare zone magnetiche all'interno del negozio, evidenziare zone di presentazione (tabelle di stop, podi, ecc.). Ed è molto importante avere un prodotto competitivo che non può essere acquistato online più economico del 30% (ora i giovani acquirenti stanno confrontando i prezzi di vestiti e scarpe online e offline).

Insegnare ai rivenditori le basi di VM e la redditività di un centro commerciale

Perché le società di gestione del centro commerciale e di intrattenimento dovrebbero addestrare i loro inquilini, in particolare i negozi di scarpe, alle basi della VM, alla vetrinistica? Perché questa è la chiave del successo, dell'efficacia del commercio al dettaglio e quindi della redditività del centro commerciale stesso.

Non importa quanto sia spettacolare e attraente il centro commerciale stesso - i suoi spazi commerciali, i punti ristoro, l'intrattenimento per i visitatori - tutti uguali, i negozi portano i soldi principali del centro commerciale. La moderna filosofia dello shopping di stile di vita dice: se i centri commerciali non sono attraenti per i consumatori, sceglieranno un altro centro commerciale in cui è possibile ricaricare con impressioni e dove si trovano i negozi corrispondenti o andare online per le emozioni, dove ci sono giochi, serie e altri divertimenti virtuali.

La nostra esperienza con marchi di moda, in particolare nei centri commerciali regionali, dimostra che i proprietari di piccoli negozi, piccoli marchi al dettaglio spesso non sanno come rendere il loro outlet attraente e moderno utilizzando la VM. Non l'hanno mai appreso dai professionisti, non hanno conoscenze di sistema nel campo della VM e della vetrina (e questa è la vera scienza che deve essere studiata) e non capiscono cosa fare nella situazione attuale, in modo che l'acquirente vada da loro e come la visiva telaio per il marchio. Oppure vedono come si stanno sviluppando marchi forti, quali belle vetrine, installazioni e presentazioni di prodotti hanno, e provano a copiare tutto, che per vari motivi fallirà. In generale, è un vicolo cieco, costoso e inefficiente.

Al fine di creare un centro commerciale, che diventerebbe un punto di attrazione nella città o nella sua zona, ovviamente, la sinergia è importante: il lavoro congiunto della gestione del centro commerciale e dell'inquilino. La direzione del centro commerciale, in quanto fratello maggiore, dovrebbe guidare i suoi inquilini nella giusta direzione, chiedere loro il giusto vettore di movimento, allenarsi, perché, ancora una volta, i clienti di oggi arrivano in un moderno e interessante centro commerciale per provare emozioni, ma non importa quanto duramente il centro commerciale cerchi, se Se ci sono negozi poco attraenti che respingono gli acquirenti, gli acquirenti non torneranno in un tale centro commerciale. Non solo i grandi centri commerciali, ma anche i centri commerciali regionali e distrettuali dovrebbero investire nella formazione dei loro inquilini, perché il costo di una formazione di gruppo di 2-3 giorni non è commisurato all'effetto che la società di gestione / gestione del centro commerciale riceverà da questo. È inoltre necessaria una formazione completa per gli inquilini al fine di dare loro uno slancio per lo sviluppo e la mia esperienza lo conferma.

Oggi, le strategie e gli strumenti di marketing di VM stanno cambiando molto rapidamente, essendo sviluppati in base alle tendenze in rapida evoluzione delle preferenze dei consumatori. A questo proposito, il design dei negozi si adatta ai gusti dei consumatori, è stato creato tenendo conto dei gusti del pubblico target. I negozi dovrebbero aggiornare i loro concetti di design ogni XNUMX-XNUMX anni, ancora una volta, per soddisfare gli acquirenti. E, naturalmente, devi organizzare in modo competente e professionale vetrine, aree di ingresso, collezioni stagionali, in modo che i prodotti vengano venduti e gli acquirenti vengano da te.