Come rafforzare e rendere più sostenibile il tuo marchio

Il 2025 si è rivelato un anno di sopravvivenza per molti marchi di moda, in un mercato surriscaldato e in rapida evoluzione: calo del traffico, chiusura di intere catene e aziende, consolidamento dei venditori sui marketplace, spostamento del traffico clienti dall'offline all'online – tutti questi e altri fattori hanno avuto un impatto su tutti, soprattutto sui più deboli, su coloro che si trovano ad affrontare diverse difficoltà. Il mercato si è orientato verso un consumo basato sul risparmio. Alcuni lo considerano una crisi, ma la nostra esperta, Dania Tkacheva, consulente aziendale specializzata in gestione delle vendite e sviluppo strategico per i marchi di moda, lo definisce la maturazione del mercato. Offre alle aziende in difficoltà il suo strumento per diagnosticare la loro attività e individuare opportunità di ripresa e rilancio. Lo chiama la Piramide della Maturità del Marchio.

Danimarca Tkacheva -

consulente aziendale in materia di gestione delle vendite e sviluppo strategico per marchi di moda. 21 anni nella gestione delle vendite, 13 anni nel fashion retail, ex responsabile vendite regionale per Nike Russia. Autore di articoli per Forbes, Kommersant, RBC.Pro, relatore del programma aziendale del CPM, Textillegprom, mostre Interfabric e della conferenza Tinkoff. La mia attività", Scuola della Fabbrica della Moda. Membro del Consiglio per il commercio elettronico della Camera di commercio e dell'industria russa. https://t.me/DaniyaTkacheva

In un mercato surriscaldato, i marchi deboli scompaiono, mentre quelli forti si ristrutturano e si rafforzano. Una crisi è un momento di opportunità; mette sempre alla prova la solidità della strategia di un marchio, non la sua gamma di prodotti. Non mette alla prova il numero di referenze, ma il significato intrinseco del prodotto, se esso abbia un significato rilevante e di valore per il cliente. Per questo ho sviluppato un mio strumento di autodiagnosi per aiutare i marchi di moda. No, non un'alternativa alla piramide di Maslow, ma una piramide della maturità del marchio. In definitiva, ciò che conta non è ciò che un marchio vende ai consumatori, ma il significato che trasmette attraverso i suoi prodotti e servizi.

Questo strumento di autodiagnosi permetterà a marchi e aziende di valutare in modo indipendente la propria posizione attuale e come rafforzare ulteriormente il proprio marchio, rendendolo più sostenibile. Non importa cosa vendi, ciò che conta è come pensi.

Quindi, la base della piramide, o il primo livello, è costituita dai marchi orientati al prodotto , il livello di sopravvivenza.

I brand basati sul prodotto esistono nel prodotto stesso, non nella mente del consumatore. Non c'è un brand, ma un insieme di SKU (Retail Stock Units), una sorta di "selezione mirata", come la chiamava Nike. Il proprietario non pensa in termini strategici, ma in base al lancio di SKU: "Lanciamo delle ballerine nelle taglie 4 e 44 e le entrate schizzeranno alle stelle". Oggi ballerine, domani due SKU di t-shirt, dopodomani canotte e venerdì una sneaker contraffatta del prodotto adiacente. Questo tipo di trucco è generalmente possibile solo nell'e-commerce su marketplace multi-categoria come Wildberries, Ozon e, naturalmente, Sadovod. Il marketing? Qualunque cosa serva, l'importante è che l'inserzione abbia un buon posizionamento.

Pertanto, un marchio di questo tipo non ha storia, né comunicazione, né community. Con un modello di business simile, è difficile attirare clienti perché il marchio manca di un'identità distintiva e, di conseguenza, di fidelizzazione. Ciò comporta una forte dipendenza dai marketplace, margini in calo, scarsa riconoscibilità del marchio e una domanda fortemente anelastica rispetto al prezzo, poiché i consumatori non comprendono il valore del prodotto e lo valutano esclusivamente in base alle esigenze funzionali che l'abbigliamento o le calzature soddisfano.

Errori di marketing tipici: vendere prodotti anziché concetti. Di conseguenza, nei segmenti di mercato di massa o di fascia media, si assiste costantemente a pressioni sui prezzi.

Come può crescere un marchio? Passando da una logica basata sul prodotto alla gestione delle categorie, dagli SKU alle nuove collezioni, da queste ultime alle collezioni e agli assortimenti stagionali, ed espandendosi in altri canali di vendita. Una volta che la pianificazione stagionale e la gestione dell'assortimento sono ben consolidate, l'attività inizia a prosperare e può espandersi oltre i marketplace.

Al secondo livello della piramide si trovano i marchi orientati al commercio , che corrisponde già al livello di adattamento.

È evidente che i marchi guidati dalle tendenze hanno già fatto progressi. Vincono stagionalmente, ma perdono tempo. Perché? Reagiscono in modo deciso alle tendenze stagionali. I loro team non si limitano a produrre prodotti, ma monitorano le tendenze, adattando colori, silhouette e forme.

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Questi marchi hanno già un solido reparto di sviluppo prodotto o almeno un titolare-designer che, come si suol dire, dorme con il portatile. Sono veloci come sprinter, ma non sempre lungimiranti. Questi marchi hanno team di prodotto forti e i loro designer vivono su Pinterest. Spesso si tratta di marchi di fascia media, forti ma molto simili tra loro, che si sono preparati per la stagione basandosi sugli stessi report sulle tendenze. Riescono a produrre in tempo perché per loro è importante essere al passo con i tempi. Creano moda, ma non significato.

Si possono trovare su Lamoda, nei grandi magazzini, nei loro negozi online e nella vendita al dettaglio tradizionale, a un livello più semplice: centri commerciali di categoria B e inferiori.

Un errore tipico nei canali di marketing e CRM è quello di incentrare le comunicazioni sui nuovi prodotti: "nuova collezione", "nuova stagione", "nuovo colore". Senza un'identità di marca ben definita, questi marchi faticano a fidelizzare i clienti e a incoraggiare gli acquisti ripetuti. Spesso i clienti non ricordano il nome del marchio e la mancanza di coerenza si traduce in una scarsa fiducia.

Se un marchio vuole crescere, deve passare dal seguire meticolosamente le tendenze della moda alla creazione di un proprio codice visivo e semantico, imparando a scrivere non solo una newsletter, ma una narrazione del marchio e a rivelarne il valore.

Al terzo livello della piramide si trovano i marchi basati sulla narrazione , il livello dell'influenza.

I brand che puntano sulla narrazione non vendono prodotti; vendono il sistema di coordinate e l'universo del brand, per quanto pomposo possa sembrare. Questa è la categoria più alta dei brand. Qui non è il prodotto a definire la storia, ma la storia del prodotto. Le collezioni sono guidate dal concetto. Il significato genera vendite, anche a lungo termine, attirando un pubblico con valori simili, che apprezza anche il significato e la narrazione del brand.

Queste aziende sviluppano direttori creativi visionari, team di prodotto solidi e quei "leader di categoria" – non manager (!) – in grado di comunicare il concetto attraverso ogni linea di prodotto. Il marchio sviluppa una strategia, un'architettura di significato e una voce del marchio riconoscibile.

In questi contesti, i marchi operano spesso con margini elevati, sono più stabili e possiedono un capitale emotivo e una solida comunità.

I canali di marketing e CRM si concentrano non sulle promozioni, ma su campagne significative che trasmettano il messaggio "ecco perché questo prodotto è stato creato in questo modo". La comunicazione inizia con il contesto, prosegue con una narrazione e solo in seguito racconta la storia del prodotto, portando a una conversione fluida in ordine. Ma i rischi sono elevati: ci si può lasciar trasportare dal concetto e perdere il contatto con il consumatore, oppure, al contrario, rimanere bloccati e diventare un marchio stagnante.

I vantaggi a questo livello includono una crescita delle vendite direttamente proporzionale alla chiarezza e alla coerenza della narrazione del marchio. I clienti provano un senso di appartenenza e i valori del marchio diventano i loro. E dove c'è valore aggiunto, i margini sono sempre più elevati. Tali marchi si trovano tipicamente nel segmento medio-alto e superiore, affermandosi in centri commerciali di classe A, negozi di lusso/premium e concept store. Hanno le proprie app e, naturalmente, sono presenti su Lamoda, TSUM e altri rivenditori.

Il 2026 proseguirà sulla scia del trend del 2025. Secondo RBC Market Research, il 61% delle aziende intervistate indica il prezzo come fattore chiave nella scelta del cliente. Ciò significa che la crisi sta spingendo il pubblico dei brand verso il basso nella piramide. I brand guidati dalle tendenze saranno uno dei segmenti più vulnerabili: se un brand non offre valore al di là della mera adesione alle mode, i clienti sceglieranno i marketplace. Pertanto, per mantenere margini e sostenibilità, è fondamentale pensare in modo strategico: mantenere il prodotto al passo con i tempi, la comunicazione pertinente e le vendite costanti. Il 2026 è l'anno di solide strategie commerciali e di brand in grado di coniugare significato e vendite.

Se raggruppiamo gli approcci, otteniamo una semplice logica di crescita, che si riflette in questa tabella: