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Mercato delle calzature per bambini: sviluppo fiducioso e consumo consapevole
31.08.2021 2156

Mercato delle calzature per bambini: sviluppo fiducioso e consumo consapevole

Intervista a Elizaveta Turks - CEO dell'azienda PRISMA, distributore dei marchi europei di calzature per bambini: PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC. La società PRISMA opera sul mercato dal 2008 e durante questo periodo è diventata fornitrice delle più grandi catene di vendita al dettaglio russe di beni per bambini e marketplace. Nella nostra conversazione, abbiamo toccato le prospettive di sviluppo del mercato delle calzature per bambini e le tendenze nel comportamento dei consumatori.

Elizaveta Turchi Elizaveta Turchi - Direttore Generale di PRISMA (distributore dei marchi europei di calzature per bambini PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, IMAC).

Elizaveta, come valuta la situazione attuale del mercato delle calzature? Quanto ha influito il lockdown sulle vendite nel segmento delle calzature per bambini?

Se ci concentriamo sul comportamento dei consumatori e sull'umore della società nel suo insieme, possiamo presumere che il periodo più difficile sia stato lasciato alle spalle. Durante la pandemia, le vendite nel mercato delle calzature per bambini sono diminuite in modo significativamente inferiore rispetto al segmento del mercato adulto, dove il calo del fatturato è stato del 20-30%. Poiché i bambini crescono costantemente, hanno bisogno di scarpe nuove qui e ora, quindi non si forma la domanda differita. Ma ci sono tipi di scarpe le cui vendite sono diminuite drasticamente e non stanno cercando di crescere, come le scarpe da festa per bambini.

Una caratteristica del 2021 può essere considerata una domanda esplosiva di collezioni scolastiche. L'anno scorso, le vendite di calzature per le classi e l'educazione fisica sono diminuite a causa dell'introduzione di un sistema di apprendimento a distanza. E ad agosto 2021, vediamo che tra i nostri clienti all'ingrosso e sui marketplace, i nuovi articoli della collezione scuola dei nostri marchi sono esauriti anche prima del periodo di picco della domanda. Nella nostra vendita al dettaglio, stiamo assistendo a un aumento del 30% delle vendite di scarpe scolastiche ai massimi indicatori del periodo pre-crisi!

Quando, secondo lei, il mercato delle calzature per bambini tornerà agli indicatori pre-crisi?

Ciò dipenderà dal ritmo della lotta alla pandemia e dalla situazione del reddito della popolazione. Poiché rappresentiamo marchi nel segmento di prezzo “medium plus”, il nostro pubblico è costituito dai residenti delle capitali e delle grandi città, dove la ripresa economica procederà ovviamente a ritmi più sostenuti. Pertanto, secondo lo scenario ottimistico, questa è la prima metà del 2022, con scenari più complessi per lo sviluppo degli eventi - 2024.

I marchi con un prodotto forte e che investono nel marketing raggiungeranno i livelli pre-crisi nel prossimo anno. Ad esempio, il nostro partner austriaco Legero, a seguito dei risultati della campagna personalizzata Superfit per la stagione autunno-inverno 2021, non solo ha aumentato il volume degli ordini del 28% rispetto alla stagione autunno-inverno 2020, ma ha anche ricevuto un aumento di 4% nel numero di coppie rispetto alla stagione autunno-inverno 2019 pre-pandemia, che ha riscosso molto successo.

Ma anche se gli indicatori di volume complessivi verranno completamente ripristinati, il mercato non tornerà più alla struttura che aveva prima della crisi, né in termini di distribuzione delle vendite per canale, né in termini di composizione dei marchi dei partecipanti.

Come cambierà la quota dei canali di vendita nel breve termine?

A breve termine, oltre la metà di tutti gli acquisti nel segmento dell'abbigliamento e delle calzature per bambini sarà effettuata online. Il lockdown ha preparato gli acquirenti a fare acquisti comodamente a distanza. Sull'esempio del nostro negozio online euromarca.ru, che ha iniziato a funzionare 10 anni fa, stiamo assistendo a una crescita costante delle vendite, quindi a luglio 2021 abbiamo lanciato una nuova versione moderna del sito. Tuttavia, lo shopping tradizionale è ancora importante poiché lo shopping in famiglia è il passatempo preferito. Allo stesso tempo, le vendite al dettaglio si sposteranno verso i centri commerciali professionali e il processo di riduzione del numero di centri commerciali obsoleti è già iniziato.

La nostra azienda sta attualmente lavorando in tutti i canali di vendita: è la nostra vendita al dettaglio offline e online, la cooperazione con tutti i più grandi mercati russi, le vendite ai clienti all'ingrosso su ordine preliminare e da un magazzino gratuito. Pertanto, il nostro compito primario è quello di ottimizzare al massimo tutti i processi aziendali e raggiungere un nuovo livello tecnologico in linea con le esigenze del mercato.

Ma se parliamo di medio termine, il futuro del mercato dei beni per l'infanzia, come tutti gli altri, sta nell'omnichannel: la creazione di un unico sistema di interazione con il cliente in diversi touch point, quando il cliente può fare acquisti o comunicare con il marchio in qualsiasi modo conveniente per lui.


Ci sarà un cambiamento nei prezzi delle scarpe per bambini nel 2022?

Si è creata una situazione ambigua, ma interessante. I produttori di calzature sono costretti ad aumentare i prezzi, poiché la logistica è aumentata di prezzo, il prezzo del petrolio e dei polimeri derivati ​​è aumentato fino al 25%, le materie prime di cotone sono diventate più costose del 40% e i materiali di imballaggio del 10%. Ma le aziende di cui rappresentiamo i marchi sul mercato russo hanno deciso di farsi carico della maggior parte degli aumenti dei costi per mantenere i prezzi interessanti. E noi, da parte nostra, abbiamo deciso di sostenerli in modo simile. Come risultato del cambiamento della nostra politica dei prezzi, i clienti all'ingrosso riceveranno entrate aggiuntive, che saranno sufficienti per formare prezzi competitivi. Così, ad esempio, il ricarico per la collezione primavera-estate 2022 salirà a 2,35 mantenendo il livello dei prezzi consigliati al dettaglio.

Quanto è critico il fattore prezzo per la tua azienda e per il mercato nel suo insieme?

Secondo i risultati di un sondaggio tra gli acquirenti della nostra catena di negozi "Euromark", condotto nella primavera del 2021, il prezzo è un criterio significativo, ma non determinante per la scelta delle scarpe per bambini. Per il 78% dei genitori, la comodità e il comfort del modello sono molto più importanti, che influiscono direttamente sulla salute dei propri figli. L'81% degli intervistati attribuisce grande importanza alla qualità dei materiali e delle tecnologie utilizzate. Il design delle scarpe per bambini è importante per il 50% dei consumatori e il prezzo è importante per il 49% dei partecipanti al sondaggio.

Per rendere i prezzi più convenienti per i nostri clienti, conduciamo campagne promozionali al dettaglio e utilizziamo un metodo di determinazione dei prezzi basato sulla determinazione dell'elasticità della domanda al prezzo per ciascun modello di scarpa in un determinato momento.

Ora il mercato nel suo insieme è sotto l'influenza della politica dei prezzi dei mercati, il cui prezzo avviene secondo un determinato algoritmo di programma. Questo è positivo per l'acquirente, ma è abbastanza difficile per il venditore, poiché con un basso potere d'acquisto della popolazione, i prezzi saranno costantemente regolati da sconti e creeranno un effetto dumping per la vendita al dettaglio offline, che non contribuisce al suo sviluppo.


Elizaveta, ricevi informazioni "di prima mano" dai tuoi partner europei, potresti dire qualche parola sulla situazione del mercato europeo?

Alcuni produttori di scarpe sono stati gravemente colpiti dalla pandemia, ma questo è più vero per quelle aziende integrate verticalmente, dove la struttura includeva le proprie catene di vendita al dettaglio e immobili commerciali. Alcune delle aziende con produzione europea locale sono già riuscite a riprendersi rapidamente.

Dall'inizio della pandemia, il ritmo del cambiamento nelle tendenze della moda non è diventato così rapido come prima, quindi la maggior parte dei produttori produce collezioni meno ampie nel numero di modelli, ma ovviamente più commerciali. La tendenza verso l'uso di materiali ecocompatibili non solo continua, ma si sta anche espandendo. Prosegue inoltre il trend di utilizzo di materie prime riciclate, in particolare plastica.

Hai toccato un argomento che oggi viene discusso attivamente: la lotta per l'ambiente. Raccontaci come i tuoi partner stanno implementando nella pratica i principi del concetto di "consumo responsabile"?

Le aziende europee con cui collaboriamo hanno mezzo secolo di esperienza nella produzione di scarpe per bambini, e per loro è molto importante la strategia di sviluppo verso la sostenibilità del marchio: se un'azienda non può assumersi la responsabilità delle proprie azioni, non ha futuro.

I nostri partner inizialmente si sono concentrati sulla cura dell'ambiente, ma ora stanno dicendo ai consumatori molto di più sulle tecnologie e sui metodi che ci consentono di salvare il pianeta per i posteri. Ad esempio, per la produzione di calzature, l'azienda PABLOSKY utilizza la pelle di animali allevati per l'industria alimentare, riducendo così gli sprechi, per la lavorazione della pelle vengono utilizzate solo sostanze innocue sia per l'uomo che per la natura. Nella produzione di calzature, l'azienda utilizza colla a base d'acqua senza sostanze chimiche dannose e consuma anche energia dai pannelli solari (la fabbrica si trova in Spagna). Nella nuova collezione sono presenti molti modelli con suola in plastica riciclata.

Per quanto riguarda il marchio Superfit, la maggior parte dei modelli per la stagione primavera-estate 2022 sono rappresentati dalla linea Superfit + VIOS. Il termine VIOS indica una combinazione delle parole latine “vivo” (vita) e “via” (cammino), nonché della parola greca “bios” (natura), cioè la sua filosofia nel cammino naturale e consapevole del marchio all'armonia con le persone e la natura.

Ciò consente di ottenere un approccio olistico alla produzione di scarpe: Superfit sviluppa le migliori calzature per bambini, prendendosi cura del loro sviluppo e + VIOS significa l'uso di materiali di alta qualità, ecologici e materie prime rinnovabili che aiutano a risparmiare risorse e proteggere sia le persone che la natura a lungo termine....

Il concetto di consumo intelligente non è una tendenza momentanea, ma una nuova realtà. Pertanto, è importante infondere questo modello di consumo nei consumatori, a partire dall'infanzia. Nel prossimo futuro, è improbabile che le aziende che negano la sostenibilità trovino un pubblico fedele. Ci sono già acquirenti che scelgono esclusivamente prodotti etici e il loro numero non farà che aumentare.

Così, i nostri partner europei PABLOSKY e Superfit creano non solo modelli belli e funzionali, curando il corretto sviluppo dei nostri bambini, ma trattando anche l'ambiente con il massimo rispetto, come dimostrano chiaramente le collezioni della stagione primavera-estate 2022.

Sulla base dei risultati delle presentazioni online, ci sono stati molti feedback positivi dai distributori di tutto il mondo. La collezione PABLOSKY e Superfit primavera-estate 2022 diventerà sicuramente un progetto di successo commerciale per i nostri partner. Non vediamo l'ora di aumentare le vendite nel 2022!

Intervista a Elizaveta Turks - CEO di PRISMA, distributore di marchi europei di calzature per bambini: PABLOSKY, Superfit, ELI, Legero, ...
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