Lezioni e conclusioni dalla Settimana della moda di Mosca e dal BRICS+ Fashion Summit

Lo svolgimento della terza Settimana della moda di Mosca e del BRICS+ Fashion Summit ha evidenziato il problema della quasi totale assenza di eventi della Shoe Brand Week. C'è una possibilità che il nostro settore calzaturiero cresca al livello della moda e che la settimana della moda di Mosca sia alla pari con le settimane della moda mondiali, pensa Alexey Bazhenov, direttore dell'istituto di moda Be In Open.

Aleksej Baženov - Fondatore dell'Istituto Beinopen per lo sviluppo dell'industria della moda, massimo esperto del progetto “Fashion System Reengineering” dell'Istituto di Cinematografia della Scuola Superiore di Economia dell'Università Nazionale di Ricerca

A Mosca si sono svolti eventi progettati per riformare, unire e riavviare l'industria della moda dei paesi in cui non esisteva la moda. Questa è la settimana della moda di Mosca e il BRICS+ Fashion Summit.

In generale, il messaggio degli eventi è corretto: utilizzare la moda e l'economia come strumento per stabilire connessioni culturali con il mondo esterno, di cui ora ce ne sono meno di prima. Ma come sappiamo, il livello di fiducia in Russia è molto basso, quindi nel settore della moda tutti rimangono nelle loro bolle, e l'esempio di questi due eventi mostra chiaramente la contraddizione negli obiettivi degli organizzatori di diverse comunità e imprese.

I produttori dell'industria leggera alla settimana della moda si sentono alieni, non capiscono chi sono tutte queste persone e come funziona questo business. Ormai da molti anni, i principali marchi russi non partecipano alla settimana della moda di Mosca: 12 Storeez, Monochrome, Ushatava, Befree, Lime e molti altri. Cioè, infatti, tutti i principali marchi di moda con il peso più elevato non sono integrati nell'evento. Pertanto, l'evento stesso si sta trasformando sempre più in un evento di pubbliche relazioni e in una piattaforma per la crescita di nuovi marchi neutrali, non troppo underground - e questo in linea di principio non è male.

Lo slogan dell'evento contiene anche l'idea di un “ascensore” – conferenze, mercato, mostre, showroom. Tuttavia, se l'evento principale di Mosca, secondo il sindaco, non ha grandi marchi, significa che l'evento non rientra nell'economia, ma solo nella diplomazia culturale.

Allo stesso tempo, come al solito, ci sono abbastanza competenze a Mosca che dall'esterno sembra a tutti che tutto funzioni. Molti spettacoli e visitatori, buona copertura PR. Ma in generale, ovviamente, l'evento non esce dalla routine dei tentativi infruttuosi di realizzare un evento aziendale efficace, come le settimane della moda e le mostre professionali a Parigi.

L'idea di unire una settimana della moda e un summit – due eventi organizzati dalla Fashion Foundation sotto la supervisione personale del sindaco – non è male. È logico che relatori internazionali vengano coinvolti e vengano a parlare, e allo stesso tempo guardano le sfilate, trasmettono che la moda esiste e se ne parla in Russia. Hanno addirittura firmato un accordo per la creazione di una federazione internazionale della moda, senza però fare riferimento ad alcun valore o memorandum che spieghi a cosa serve il formaggio.

Errori

Come sempre, ci sono diversi errori chiave che riducono quasi completamente l’efficienza. In primo luogo, il programma aziendale è stato scritto da team di professionisti, compresi quelli con competenza della Fashion Foundation e Skolkovo, ma senza competenza nel settore della moda. Questa non è una conferenza d'affari, in cui la cosa principale sono le migliori pratiche degli imprenditori (con cifre di vendita, investimenti, canali di marketing) e il networking professionale (le persone possono vendersi o comprarsi qualcosa o trovare opzioni di partnership).

Ecco il programma del BRICS Summit: https://program.fashionsummit.org/ . Potete verificarlo facilmente osservando la portata pubblicitaria e il numero di imprenditori e uomini d'affari che erano a conoscenza di questa conferenza e vi hanno partecipato. Le aziende hanno partecipato solo come relatori (autopromozione), perché gli argomenti del programma erano più culturali – sulla cultura della moda per un pubblico generico – piuttosto che su casi di startup in Giordania, Brasile o Sudafrica. Inoltre, alle conferenze della Settimana della Moda, gli storici della moda attraggono un pubblico più ampio, trattando argomenti B2C per principianti (fai da te). Tutto ciò può essere accettabile alla Settimana della Moda, ma per il BRICS Fashion Summit è chiaramente inefficace, perché questi "appassionati di moda" non sono in grado di collaborare per costruire un'impresa. Pertanto, l'investimento non è stato redditizio. Gli imprenditori non hanno perso tempo con gli argomenti discussi e non hanno partecipato perché non ne hanno percepito il valore commerciale.

In sintesi: gli stessi argomenti del forum non costruiscono relazioni commerciali all'interno della rete di partner, non stimolano la crescita del fatturato commerciale reciproco tra paesi e non forniscono uno scambio di migliori pratiche utilizzando esempi di casi.

Consegne efficaci e inefficaci

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Pertanto, non posso dire che si tratti di consegne efficaci. Hanno portato una persona e, ad esempio, hanno speso 300mila rubli. Magari anche senza compenso, solo per il biglietto e l'alloggio. Dovrebbe trattarsi di una persona che può potenzialmente acquistare, investire, produrre o aiutare con le vendite. Alle conferenze aziendali, tutti i partecipanti dovrebbero essere potenziali partner.

Ad esempio, riuniamo una catena di aziende coinvolte nella creazione o promozione di marchi nei segmenti medio-alto e premium con uno storytelling vivido. Potrebbero essere catene di produzione, grandi magazzini, showroom internazionali, rivenditori, agenzie di marketing, piattaforme. E già a livello di interventi e argomenti occorre costruire subito una rete di partner di imprese che possano lavorare insieme. L'intera conferenza riguarda le migliori pratiche e il networking. Praticamente non c'erano casi aziendali di questo tipo, quindi praticamente non c'erano nemmeno visitatori d'affari.

La Fashion Week come festival b2c

Mi sembra che il BRICS Fashion Summit dovrebbe essere un evento di lavoro, non di svago. Ma la settimana della moda e le sue conferenze potrebbero essere un evento altrettanto bitusico, dal momento che l'integrazione con mostre ed eventi aziendali non è stata ancora raggiunta. E alla Fashion Week molto dipende dalle sfilate stesse. Ho evidenziato tre spettacoli straordinari che conosco (altri che potrei aver perso). Questi sono Measure, Fashion Rebels e Gapanovich. Tutto ciò che hanno fatto, dall'invito individuale allo styling, era di buon livello.

E c'erano molte sfilate in cui c'erano semplicemente dei vestiti, come se non fossero male, si sentiva che tutti lavoravano sodo. Ma c'era una stilizzazione così debole che lo spettatore non avrebbe voluto incontrare queste persone dal podio, salutarle e comunicare. Erano solo modelle che mostravano vestiti. Questi spettacoli non hanno creato modelli di ruolo, non hanno sentito il ruolo di stilisti che raccolgono l'immagine di una persona moderna - a cui vuoi assomigliare, che vuoi incontrare. Forse questo è dovuto all’immaturità dei marchi stessi, alla mancanza di narrazione e di piattaforma di marca, forse è per molte altre ragioni.

Questa mancanza di stile rende un po' inutile mostrare i vestiti, perché se la settimana della moda è un evento di pubbliche relazioni, il risultato sono immagini brillanti. Altrimenti, è come uno spettacolo a una fiera CPM o un modello in uno showroom: il più funzionale possibile, mostrando semplicemente all'acquirente come l'oggetto si adatta al corpo. Ma gli spettacoli CPM sono finalizzati alle vendite, non sono stilizzati, per non disturbare gli acquirenti nella visione del prodotto; E se ti concentri sulle PR, allora hai bisogno di storytelling e, ovviamente, hai bisogno di marchi e immagini così forti che altri marchi e persone forti seguiranno. E in questo senso, a causa della diffidenza prevalente, i brand forti non seguono la Fashion Week.

E le scarpe?

Se parliamo di marchi di scarpe alla settimana della moda di Mosca, non ce ne sono affatto, ma molto probabilmente non sono necessari. Ciò è dovuto innanzitutto alla tecnologia: la Russia non ha quasi alcuna tecnologia propria e le tecnologie straniere sono troppo costose per le piccole diffusioni di marchi start-up. In secondo luogo, abbiamo pochissimi designer di scarpe; questa è per molti aspetti una specialità ingegneristica e non può svilupparsi nel vuoto senza produzione, laboratori sperimentali e altre cose.

Tuttavia, la situazione potrebbe probabilmente cambiare, perché ovviamente esiste una domanda da parte dei consumatori. Befree ha recentemente introdotto una linea permanente di scarpe. I nostri produttori potrebbero anche creare collaborazioni con forti marchi di abbigliamento e rilasciare linee in co-branding.

In questo modo, le fabbriche imparerebbero non solo a replicare un prodotto, ma a lavorare con l’immagine e modellare il desiderio dei consumatori, e i marchi potrebbero sperimentare il prodotto, rilasciando collezioni di buon livello. I miei colleghi del Project Office del Beinopen Fashion Industry Development Institute stanno lavorando a tali collaborazioni.

Cosa accadrà dopo la settimana della moda e il summit? Trasferirsi a Ekaterinburg?

Non mi è del tutto chiaro come si svilupperà ulteriormente la settimana della moda. È interessante notare che il governatore di Ekaterinburg si è unito alla corsa per la capitale della moda e all’inizio le cose sono andate molto bene. In generale, questa è la decisione giusta, perché Ekaterinburg, grazie a una serie di sue caratteristiche (orientamento al business, alta cultura dell'abbigliamento), è diventata una tale capitale della moda. Diversi unicorni, marchi brillanti e forti familiari a tutti, sono cresciuti a Ekaterinburg. La settimana della moda di Ekaterinburg di quest'anno ha riunito diversi marchi forti e ha dimostrato che gli organizzatori generalmente hanno gusto. Una settimana della moda federale forte, in quanto evento che modella il quadro del mondo, deve essere supportata da marchi forti. Esiste la possibilità che la settimana di Ekaterinburg possa diventare una settimana della moda se Mosca non impara a lavorare con fiducia e a costruire e integrare marchi forti in un lavoro congiunto.