Soho Fashion: 20 anni di crescita sostenibile in un contesto in continua evoluzione. Intervista esclusiva con il fondatore dell'azienda Jacob Tresckow

Nel contesto dei cambiamenti globali del mercato della vendita al dettaglio di moda, molti distributori hanno dovuto affrontare sfide significative. SOHO Fashion è una delle poche aziende che non solo è riuscita a mantenere la propria attività, ma ha anche trovato nuove opportunità di crescita. In vista del ventesimo anniversario dell'azienda, il suo fondatore, Jacob Tresckow, ha parlato con Shoes Report del percorso dell'azienda, delle lezioni apprese durante la crisi e dei suoi progetti per il futuro.

Jacob Treskov - CEO di SOHO Fashion 

Report sulle calzature : i recenti eventi a livello mondiale e nel nostro Paese hanno colpito le attività dei distributori di marchi internazionali. Come avete affrontato la situazione e qual è ora la situazione di Soho Fashion?

Jacob Treskov: Questo novembre SOHO Fashion festeggerà il suo ventesimo anniversario . Si tratta di un traguardo significativo per un'azienda russa, soprattutto considerando che non abbiamo subito trasformazioni radicali. Abbiamo iniziato il nostro percorso con la vendita all'ingrosso, ma nel 2010, dopo aver acquisito esperienza e consolidato le nostre competenze, ci siamo espansi, aggiungendo nuovi canali di vendita. Guardiamo sempre al futuro: adottiamo le migliori pratiche globali e ci teniamo all'avanguardia. All'epoca, questo si tradusse nell'apertura di negozi al dettaglio, nel lancio di marchi privati ​​e nella collaborazione con i principali brand globali. Oggi, il nostro formato ibrido rimane un vantaggio competitivo: l'approccio omnicanale che abbiamo introdotto 15 anni fa sta diventando solo ora lo standard per molte aziende.

В 2005 anno Lavoravo per il licenziatario del marchio e mi occupavo della distribuzione delle scarpe e degli accessori Tommy Hilfiger nella CSI. IN 2007-m acquistò l'attività dal distributore da lui supervisionato e iniziò ad ampliare il portafoglio dei marchi. Entro il 2010 Nel 2015 siamo diventati un attore chiave nel settore delle "marche di abbigliamento, scarpe e accessori": Tommy Hilfiger, Gant, Marc O'Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. A quel tempo, i marchi lifestyle stavano appena guadagnando popolarità e noi siamo stati tra i primi a occupare questa nicchia in Russia.

La nostra esperienza accumulata e la nostra profonda competenza ci hanno consentito di individuare nuove opportunità di crescita. Abbiamo rivisto la nostra strategia aziendale e abbiamo compiuto un passo importante: all'inizio del 2020 ho affidato la gestione operativa a un CEO professionista per concentrarmi sullo sviluppo di aree promettenti:

- Distribuzione di prodotti per la salute sessuale (dal 2020 ad oggi). Abbiamo ampliato la nostra offerta, passando da un rivenditore specializzato di nicchia alla grande distribuzione (Golden Apple, M.Video, L'Etoile). Contemporaneamente, abbiamo lanciato questi prodotti per la vendita sui marketplace.

- Camel Active Distribution (2020 - presente). Nel 2020 abbiamo ampliato il nostro portfolio diventando distributori ufficiali del marchio internazionale di abbigliamento Camel Active in Russia. Al progetto si è unita la rete di franchising già esistente, consentendo a Camel Active di rafforzare rapidamente la propria posizione sul mercato russo avvalendosi di canali di distribuzione già consolidati.

- Partnership strategica con il marchio UFC (2021-2022) . Siamo diventati licenziatari ufficiali di UFC in Russia e nella CSI, acquisendo i diritti per produrre prodotti a marchio e lanciare il negozio online UFC Russia. Sebbene il progetto sia stato interrotto a causa dell'uscita dell'azienda dal mercato russo nel 2022, questa esperienza ci ha permesso di rafforzare la nostra competenza nel licensing e di sviluppare meccanismi per la promozione di un marchio globale straniero. Questo ha rappresentato un prezioso contributo al nostro portfolio di competenze. Tali competenze hanno successivamente giocato un ruolo chiave nel nostro successivo successo: l'ottenimento della licenza del marchio EMU Australia, confermando la nostra reputazione di partner affidabile per i marchi globali.

Voglio dire che abbiamo iniziato consapevolmente a ristrutturare i processi aziendali molto prima delle sfide esterne. Abbiamo portato avanti una profonda modernizzazione della direzione all'ingrosso e sviluppato attivamente l'e-commerce, oltre ad altri 4 progetti di vendita al dettaglio: SOHO, Clarks, ARA, Picard (di cui uno multimarca e tre monomarca).

È stato grazie alla ristrutturazione dei processi effettuata in anticipo che l'azienda ha affrontato il periodo pandemico con un modello operativo sostenibile. Ciò ci ha consentito di realizzare l'ottimizzazione forzata della rete di vendita al dettaglio nel modo più efficiente possibile: abbiamo chiuso solo i punti realmente non redditizi, riducendo al minimo le perdite complessive dell'azienda. L'afflusso di persone nei centri commerciali è diminuito drasticamente, il che mette in discussione la loro ulteriore e rapida ristrutturazione. Un buon esempio è il centro commerciale MEGA, che era un centro ricreativo in cui molte persone andavano con le loro famiglie durante i fine settimana, ma a un certo punto è diventato un enorme edificio vuoto. 

E contemporaneamente si è verificata una trasformazione dei mercati. Fino al 2020, la maggior parte delle piattaforme di e-commerce era in fase di sviluppo, ma con l'inizio della pandemia hanno aumentato notevolmente il loro fatturato, hanno acquistato la maggior parte dei prodotti di marca e siamo diventati uno dei loro maggiori fornitori.

Tuttavia anche qui ci sono state delle difficoltà. La situazione pandemica ha provocato un afflusso di tutti i prodotti di marca sui marketplace, poiché i negozi chiusi hanno letteralmente scaricato la merce rimanente su Wildberries, Ozon e Lamoda per venderla, ed è stato quindi impossibile tornare alle precedenti condizioni di lavoro con i marketplace.

Ma il problema principale per noi è stata la questione delle importazioni parallele, che hanno ricevuto il via libera nel nostro Paese a seguito dell'uscita di molti marchi internazionali dal mercato russo nel 2022. I marchi che hanno lasciato la Russia non hanno più il controllo sui prezzi. Sui mercati apparvero sia prodotti contraffatti che prodotti di serie, le scarpe vennero offerte a prezzi ben al di sotto di quelli di mercato nei canali all'ingrosso e le condizioni concorrenziali divennero ineguali. Non ha senso vendere qualcosa se un concorrente diretto offre lo stesso prodotto al 40% in meno.

Inoltre, nel 2022, alcuni marchi si sono comportati in modo sgradevole dal nostro punto di vista, violando i contratti a lungo termine. Sappiamo che ciò è avvenuto sotto pressioni esterne, ma ciò nonostante non è una situazione molto piacevole e, per alcune persone, non tutte le questioni legali sono state ancora risolte.

Di conseguenza, abbiamo deciso di crescere non in ampiezza, ma in profondità, spostando il vettore di attenzione da quei marchi che hanno scelto di “andarsene” a quelli che volevano rimanere e svilupparsi in Russia. E, nonostante la riduzione del numero di marchi nel nostro portafoglio, e forse proprio per questo, dal 2020 al 2025 il nostro fatturato è aumentato di 1,5 volte.

Shoes Report: Quindi hai iniziato a vendere di più i marchi che hai ancora?

Jacob Treskov: Abbiamo ottimizzato strategicamente il nostro portafoglio marchi, aggiornando la nostra gamma di prodotti con nuovi marchi promettenti e interrompendo le collaborazioni con partner instabili. Clarks, Camel Active ed EMU Australia (con cui collaboriamo da 10 anni) sono stati selezionati come partner chiave.

Abbiamo anche iniziato a fare trading sui marketplace, il che ci ha dato maggiore capacità e ci consente di gestire meglio i nostri prodotti. I prodotti e la linea di abbigliamento 18+ ci hanno generato un fatturato aggiuntivo, il che significa che abbiamo ampliato significativamente la nostra attività.

Attualmente, la presenza del marchio monomarca EMU Australia nei negozi sta registrando un'elevata domanda, ma le sue collezioni estive non soddisfano le esigenze del mercato russo. Già nel 2022, abbiamo avviato le trattative per una licenza che ci consentisse di sviluppare le collezioni di mezza stagione ed estive di EMU, specificamente pensate per il nostro mercato. Questa è stata la prima esperienza del marchio in termini di trasferimento dei diritti di produzione. Le trattative hanno richiesto tempo, ma abbiamo dimostrato la nostra competenza. E ora, finalmente, nel 2025, è stato raggiunto l'atteso accordo!

Nell'estate del 2026 presenteremo al consumatore la prima collezione estiva EMU da noi sviluppata. Successivamente lanceremo il progetto di vendita al dettaglio monomarca EMU Australia, che intendiamo sviluppare tramite franchising.

Attualmente c'è una forte domanda di negozi di marchi occidentali e il nostro vantaggio è che, in quanto grande distributore che riceve la merce direttamente dalla produzione, possiamo mantenere i prezzi più o meno al livello europeo.

Abbiamo anche il marchio Scholl.

Rapporto sulle scarpe: È un marchio americano, giusto?

Jakob Tresckow: Sì, ma è di proprietà di un fondo di investimento tedesco. Scholl fa parte della holding multinazionale Reckitt Benckiser. La loro divisione calzature è separata, con lo studio di design a Milano e la produzione in Cina, Italia, Spagna e Portogallo.

Rapporto sulle scarpe : A mio avviso, Scholl sta andando bene ora, hanno campagne pubblicitarie molto efficaci…

Jacob Tresckow: Sì, è vero. Dopo l'ingresso di Birkenstock nel gruppo LVMH, l'azienda ha chiuso l'intera divisione all'ingrosso; era diventata troppo costosa ed esclusiva. La scuola potrebbe sottrarle parte del suo pubblico precedente.

Vendiamo ancora bene le borse e la merceria Braun Buffel, uno dei marchi europei più antichi, con quasi 140 anni di storia alle spalle e di proprietà della famiglia. Avevamo una joint venture con lui, ma a causa dei recenti eventi è stata chiusa. Ma continuiamo a collaborare con loro e con altri 7-8 marchi. Un tempo ce n'erano circa 30.

Shoes Report: Avete intenzione di affidare lo sviluppo della collezione estiva di EMU Australia a un'azienda di design esterna?

Jacob Tresckow: Abbiamo partner che si occupano di progettazione. Utilizziamo gli archivi EMU, ma aggiungiamo elementi rilevanti, ad esempio da Scholl. La cosa principale è preservare il DNA del marchio.

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Shoes Report: Probabilmente inizierai a lavorarci adesso?

Jacob Treskov: Non prevediamo una distribuzione capillare per la collezione Primavera/Estate 2026; effettueremo una fase di test concentrandoci sulla qualità. Prima di tutto, è importante sviluppare un prodotto valido, posizionarlo correttamente, distribuirlo e venderlo bene. Vogliamo che questo primo tentativo abbia successo.

Abbiamo concordato in anticipo la vendita della collezione di prova su Lamoda, come partner esclusivo online, e con No One, come partner esclusivo per la vendita al dettaglio. Esamineremo anche le singole boutique. Solo successivamente, nella seconda metà del 2026, contiamo di aprire il primo negozio monomarca.

Un tempo, anche in seguito alle richieste di creazione di punti vendita separati da parte dei partner all'ingrosso, ci siamo occupati dello sviluppo di negozi SOHO multimarca. I primi negozi SOHO furono aperti in franchising. Richieste simili stanno già arrivando da molti dei nostri partner per la creazione di EMU Australia retail.

Shoes Report: Avevate dei negozi davvero belli a SoHo, a Mosca. Esistono ancora?

Jacob Treskov: Ce ne sono alcuni, ma non molti. Non li abbiamo ridisegnati da un po' di tempo, quindi sono riconoscibilmente attraenti. Ci siamo concentrati sullo sviluppo delle vendite online sui marketplace. Pensavamo che questo fosse un settore in cui potevamo essere molto competitivi, e così è stato.

Nel commercio al dettaglio, ovviamente, siamo presenti e lo resteremo. Ma il problema dei multimarca è che hanno bisogno di un assortimento stabile, e al giorno d'oggi questo non è facile. Inoltre, sullo sfondo della pandemia e della pandemia di coronavirus, molti centri commerciali hanno perso la loro attrattiva. Per alcuni siti, semplicemente non abbiamo rinnovato il contratto di locazione e abbiamo chiuso i negozi.

Shoes Report: quante sono state chiuse e quante ne sono rimaste?

Jacob Treskov: Attualmente abbiamo sette negozi, ma al nostro apice ne avevamo circa 40. Le boutique SOHO sono aperte nella regione di Mosca, ad Arkhangelsk e a Ekaterinburg.

A Mosca, i negozi Clarks sono presenti nei centri commerciali Metropolis ed Europolis; a Ekaterinburg è presente anche un punto vendita nel centro commerciale Greenwich.

Report sulle scarpe: E Clarks fornisce le collezioni per loro

Jacob Treskov: Sì. Clarks è un marchio fantastico, ma ha dovuto affrontare non poche difficoltà e ci sono delle sfumature da considerare nelle nostre interazioni. Abbiamo iniziato a collaborare con loro nel 2013 e negli ultimi 11 anni si sono succeduti sette amministratori delegati. Il marchio è stato acquisito da un fondo di Hong Kong. Clarks ha attraversato molti alti e bassi: è passato da un posizionamento premium a uno più accessibile, per poi tornare di nuovo premium... Questo non ci ha certo aiutato, perché la stabilità è segno di eccellenza, ma resta comunque un marchio eccezionale. Considero un onore aver lavorato con loro per così tanto tempo, crescendo e imparando insieme.

Clarks compie 200 anni quest'anno e stiamo attualmente conducendo un'importante campagna pubblicitaria sul mercato russo.

Shoes Report: Quindi, sembra che tu veda ancora il senso nello sviluppo della vendita al dettaglio tradizionale, nonostante il fatto che le persone abbiano smesso di frequentare attivamente i centri commerciali?

Jacob Treskov: A Mosca, abbiamo posizioni eccellenti a Europolis e Metropolis, e ci sono anche altre zone promettenti che non abbiamo ancora raggiunto, come Aviapark e Atrium. Nelle regioni, abbiamo importanti centri commerciali: Gorizont a Rostov sul Don e Moremall a Sochi. Abbiamo partner solidi a Vladivostok, Irkutsk, Yakutsk, Krasnoyarsk e Novosibirsk.

Nel gennaio 2024 sono tornato a ricoprire la carica di CEO di SOHO Fashion, abbiamo avviato una riorganizzazione, alcune cose sono state modificate, testate e, di conseguenza, la strategia è stata nuovamente riavviata.

Abbiamo attraversato una pandemia, momenti geopolitici e crisi, ma non solo siamo sopravvissuti, ma abbiamo anche trovato nuovi spunti di crescita. 20 anni sono una storia di adattamento, in cui anche le crisi sono diventate un'opportunità per ripensare il business. Oggi SOHO Fashion non è solo un distributore, ma un'azienda flessibile in grado di trovare nuove strade in condizioni mutevoli.

Shoes Report: Sapete già cosa presenterete alla fiera Euro Shoes di agosto?

Jacob Treskov: Nonostante la riduzione del settore all'ingrosso e uno stand più compatto, l'ultima edizione della fiera ha superato le nostre aspettative: l'affluenza di visitatori è aumentata notevolmente.

Il cambiamento nel comportamento degli acquirenti all'ingrosso ha giocato a nostro vantaggio: molti partner ora preferiscono lavorare tramite distributori a causa delle difficoltà nei pagamenti internazionali. Anche la superficie più ridotta dello stand ci ha permesso di creare un'atmosfera più intima e personalizzata per le trattative con i Partner.

Alla prossima fiera, stiamo valutando la possibilità di presentare le nostre collezioni primavera/estate: nuovi articoli dell'iconico Beverly Hills Polo Club, stile e comfort in linea con le tendenze moderne del marchio GAS, l'intramontabile Scholl e , naturalmente, anticipazioni della collezione estiva EMU Australia – la prima presentazione di modelli sviluppati specificamente per il mercato russo.

Paradossalmente, la situazione attuale ci ha aperto nuove opportunità: ci siamo avvicinati ai nostri partner e possiamo offrire loro ulteriori vantaggi dalla collaborazione con noi.

Intervista condotta da Marina Shumilina