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Pavel Gekhtin: "Il valore della comunicazione live non è ancora stato cancellato"
01.07.2011 9160

Pavel Gekhtin: "Il valore della comunicazione live non è ancora stato cancellato"

Lo dice il presidente della società "Analpa" Pavel Gekhtin di tutto tipi di attività che è fidanzato, scarpa - molto amato. Per squadra lui dipendenti - troppo. In ogni caso quelle persone, con chi dovevamo incontrarci in ufficio, Effettuata al lavoro Non solo giorni ma le serate a causa di cosa preferita. E di più la parola esatta per definire l'atmosfera dell'ufficio di Analpa è "cordialità". Viene trasmesso Questo entusiasmo è per i partner commerciali dell'azienda? E se la sì, allora come?

- Paul iniziamo da molto problema globale: l'attuale calo delle vendite al dettaglio solo per motivi economici generali o al dettaglio da qualche parte, in alcuni momenti potuto lavorare in modo più efficiente?

- Cominciamo dal fatto che il calo delle vendite non ha influenzato tutti. I dati di vendita di alcuni dei nostri partner sono persino superiori rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Alcuni dei nostri clienti hanno effettivamente perso le vendite e qui, a parte la crisi economica globale, avrei individuato tre problemi chiave: margine, assortimento e lavoro con il fornitore.

I markup dei prodotti sono un processo molto creativo. Da un lato, esiste una formula in base alla quale i nostri partner al dettaglio hanno considerato il prezzo di vendita prima della crisi, dall'altro c'è un prezzo di mercato al di sopra del quale l'acquirente non è pronto ad acquistare il prodotto. Le nostre scarpe sono vendute bene con un margine compreso tra il 60 e il 100%, sfortunatamente i clienti spesso mettono un prezzo più alto, motivo per cui il processo di vendita viene rallentato o le scarpe non vengono vendute affatto.

Fino a quando tutti gli operatori al dettaglio non concordano sul fatto che non è il "valore aggiunto" a determinare il successo di un'azienda, ma il "turnover" dei fondi, ci saranno problemi con le vendite.

Il secondo problema è la presenza nell'assortimento di negozi di modelli concorrenti. Le reti di grandi dimensioni quasi non lo consentono, ma anche se hanno tali problemi, che dire del resto ?! Lavorare con la matrice dell'assortimento evita la duplicazione.

- Se ciao non attraversare al terzo paragrafo - lavoro fornitore… Come tu pensinumero di negozi di scarpe con noi abbastanza o ridondante?

- In Russia, è super-eccessivo. Credo che dopo questa crisi, molto probabilmente entro la fine del 2009, i negozi casuali nelle catene chiuderanno. Ma si apriranno nuovi, più forti. Il livello di qualità dei negozi aumenterà.

- E quanto Hai bisogno di tutti i negozi?

- Il numero di vendite in coppia è ridotto. Di conseguenza, il numero di negozi dovrebbe diminuire. Penso almeno un terzo.

- Che cosa significa "negozi a caso", come potrebbero apparire?

- Molte catene hanno aperto i negozi a caso - quando gli sviluppatori hanno offerto un buon posto e chi è il consumatore, che ambiente competitivo - questi problemi sono rimasti in secondo piano.

Di conseguenza, i proprietari di uno o tre negozi si sono rivelati più forti dei networkers, perché sono più bravi a gestire la situazione e più vicini all'acquirente. Hanno risolto tutto e l'efficienza delle vendite al metro quadro è ciò che i networker non hanno mai immaginato.

A proposito, questo è uno dei motivi per cui abbiamo cambiato il nostro approccio all'analisi di marketing della nostra collezione. Cosa vogliamo? In modo che le nostre scarpe al rivenditore vengano vendute. E più stretto lavoriamo l'uno con l'altro, migliore è la vendita. L'anno scorso, come esperimento, abbiamo selezionato circa 30 reti di grandi e medie dimensioni in cui abbiamo costantemente monitorato le vendite dei nostri marchi. Avevamo bisogno di capire cosa vende bene e perché, quale dovrebbe essere il prezzo, qual è la gamma. Nel mese di agosto, abbiamo invitato gli acquirenti di queste reti a selezionare una nuova collezione estiva. Ogni acquirente veniva con la sua matrice di assortimento, in cui la parte del leone era composta da modelli classici e comode scarpe a tacco basso. Indubbiamente, questo approccio è vantaggioso per tutti. Abbiamo dovuto "pettinare" la collezione in base alle esigenze dei nostri clienti: su 60 cuscinetti sulla piattaforma, ne abbiamo lasciati 12, rimosso colori vivaci e audaci e alcune delle forcine alte. Solo su insistenza dei nostri designer, non abbiamo rimosso i sandali viola, turchesi e rosa dalla collezione.

Studiando i risultati delle vendite, siamo giunti alla conclusione che, prima di tutto, indipendentemente dal prezzo, le scarpe colorate su piattaforme sono state vendute in questa stagione.

Di conseguenza, abbiamo deciso che la prossima volta inviteremo i piccoli imprenditori alla selezione oltre agli acquirenti di rete. A nostro avviso, si sentono molto bene ciò di cui i loro clienti hanno bisogno. Un'altra conclusione a cui siamo giunti: devi fidarti di più di te e dei tuoi designer.

-Cioè voi lo "staff di gioco" degli acquirenti è cambiato. colpiti se sono i termini dell'appalto?

- Clienti e partner sono rimasti gli stessi, abbiamo appena cambiato l'approccio per confermare la raccolta in produzione. Per quanto riguarda le vendite, quindi, come la maggior parte delle società di sistema sul mercato, abbiamo modificato i termini dei contratti di vendita. Dalle norme formali, siamo passati a quelli reali. Non abbiamo confermato alcun ordine senza pagamento anticipato. Posso dire che l'ultima volta che abbiamo raccolto questo importo prima dell'inizio della stagione è stato nel 1995. Per i contratti, chiediamo ai clienti di fornire copie dei documenti costitutivi e garanzie dei titolari di aziende (questo è più per motivi di sicurezza).

- Pagamento anticipato - Questo è un buon modo per ottenere una conferma d'ordine. E cosa? allora? Qualora controllo delle vendite del proprio marchio al dettaglio? Se dovrebbe allora come?

- Se il cliente al dettaglio ha un grande volume di acquisti, è chiaro che è necessario essere costantemente in contatto con lui. Ma i clienti più significativi per noi sono quelli che acquistano una scatola: hanno bisogno di fatturato, quindi sentono meglio la domanda. E ci diranno più rapidamente se improvvisamente qualcosa è andato storto per noi e loro.

Se parliamo della regolarità della comunicazione con i clienti, allora, mi sembra, un rapporto settimanale è sufficiente. Un'altra domanda è la profondità della comunicazione. Non puoi semplicemente chiedere: "Bene, come stai?" Il fornitore deve ricevere un rapporto sulle vendite che, tra l'altro, contenga due parametri molto importanti: il prezzo di vendita e la quantità consegnata / venduta separatamente per tutti i punti vendita. Di norma, riceviamo un rapporto in generale per tutti i negozi dell'azienda, ma questo, poiché la temperatura media in ospedale, non è indicativo. E se sorgono delle difficoltà, dobbiamo fare molti sforzi per capire esattamente dove e perché. Ci sarebbero statistiche dettagliate, tutto sarebbe più veloce e più facile.

Posso dire che per quelle aziende che ci forniscono rapporti dettagliati e regolari, stiamo andando avanti su molte questioni. Per gli stessi partner che commerciano al prezzo al dettaglio consigliato da noi, offriamo sconti aggiuntivi o riserviamo merci per ulteriori smistamenti.

- Кто e come risponde per le vendite marchio in negozio - fornitore o venditore?

- È chiaro che il proprietario del marchio dovrebbe stimolare le sue vendite nel negozio. Questo è un postulato. Nella maggior parte dei casi, questo processo è reciproco, in quanto è importante sia per il fornitore che per il venditore. L'iniziatore, a mio avviso, dovrebbe essere il proprietario del marchio. Ma i proprietari dei nostri marchi hanno troppo aplomb per affrontarlo seriamente. Sebbene ci siano pochissimi marchi davvero riconoscibili nel nostro paese. Ancora una volta, molto dipende dal budget che l'azienda è in grado di investire nella pubblicità del proprio marchio. Non ci sono quasi aziende veramente ricche in Russia che potrebbero seriamente investire nello sviluppo del marchio.

La nostra azienda ha un paragrafo separato nel contratto in cui prescriviamo le nostre azioni reciproche nel campo del marketing. Un altro problema è che nei segmenti basso e medio-basso il marchio non è il fattore principale nella decisione di acquisto. Ma in ogni caso, alcune azioni comuni sul campo devono essere fatte. Funziona

- Sei pronto tu paghi per speciale esposizione del tuo marchio in negozio, per stimolare acquisto iniziale per la conservazione i clienti?

- Se la parola chiave è "paga", allora no. Se la parola chiave è "layout speciale", allora sì, ti aiuteremo. Prima di tutto, siamo pronti a supportare quei clienti che vendono bene le nostre scarpe. Nel secondo - quelli che stanno provando molto a venderlo. Nel terzo - tutti gli altri venditori dei nostri marchi.

- Quanto spesso lo sei in quelli negozi in cui vengono venduti i tuoi marchi?

- La nostra azienda ha un intero reparto di supporto alle vendite. Gli specialisti del dipartimento compaiono in ufficio una volta alla settimana, il resto del tempo vanno in giro per i negozi dei nostri clienti sia a Mosca che nella regione e oltre. Sulla base dei risultati dei loro viaggi, formuliamo raccomandazioni sia per i nostri reparti di sviluppo vendite e raccolta, sia per i clienti. La maggior parte dei nostri partner ascolta le raccomandazioni dei nostri specialisti. Tutti vincono, d'accordo.

- La velocità di raccolta delle scarpe è molto importante per i fornitori di scarpe ai negozi. Qual è il modo migliore per te: spedizione tramite centri di distribuzione nelle regioni, consegna da parte di una società di logistica, il tandem dei tuoi logisti e logisti venditore, ritiro dal rivenditore?

- Per noi, l'opzione migliore è il tandem della nostra logistica e logistica dei clienti. La logistica di stagione non è meno importante dell'organizzazione delle vendite nel negozio stesso. Posso condividere l'esperienza unica dei nostri partner, questa è una delle reti regionali più potenti del Distretto Centrale. Hanno organizzato un sistema di deposito attivo 5 ore su XNUMX: la sera ricevono la merce, la smistano di notte, la mattina sono già in vendita. Ciò consente loro di lavorare molto rapidamente. Di conseguenza, quasi l'intera collezione viene venduta a prezzi pianificati e il resto alla fine della stagione di solito non supera il XNUMX%.

- E come è più conveniente per te lavorare quando ogni negozio della catena ha il diritto di effettuare ordini o quando gli ordini vengono effettuati centralmente?

- In effetti, staremmo meglio se ogni negozio fosse indipendente. I nostri clienti hanno negozi che non hanno eguali in termini di capacità cross-country e volumi di vendita, e l'ordine, di regola, viene eseguito interamente sulla rete - questo non è sempre buono. Sarebbe più conveniente se le caratteristiche di tutti i punti fossero prese in considerazione e l'approvvigionamento con la logistica fosse adattato a loro. Esiste un'altra pratica adottata dalle aziende che potrebbe essere semplificata: a volte sorge una situazione in cui alcuni modelli rientrano nella categoria delle scarse in una rete di negozi, ma sono presenti in abbondanza in un'altra. E per qualche motivo, invece di effettuare il trasferimento di merci all'interno della rete, l'azienda inizia a ordinare scarpe dal fornitore. Di conseguenza, i modelli più colpiti non sono implementati al 100%.

- A proposito di cosa puoi sognare ora

- Penso che puoi sognare molto. Il sogno principale del calzolaio è di avere l'inverno in inverno e l'estate in estate. Che non ci sono stati forti aumenti di valuta. Per andare in un negozio di scarpe per vedere una folla di acquirenti felici e per distinguerti dalla massa totale di persone con le scarpe ai piedi o con una borsa con il logo del marchio in mano.

... Non capisco le persone che credono che il settore delle calzature sia solo un lavoro. Questa è una cosa molto piacevole. Ogni stagione inizi a costruire un'attività da zero, perché solo una bella collezione può portare al successo, non importa quanto sia forte il tuo marchio.

- Che tu consideri il tuo risultato principale?

- Il mio principale successo nel settore delle calzature è la nostra grande famiglia amichevole. Sono orgoglioso del nostro team che alla gente piace andare a lavorare. A proposito, cerchiamo di non assumere coloro che hanno lavorato in altre aziende di calzature, preferiamo crescere professionisti all'interno dell'azienda. Abbiamo bellissime collezioni, molto popolari sia prima che ora. Sono orgoglioso di collaborare con i clienti. A volte mi chiamano per consultare nemmeno i capi delle aziende clienti, ma i loro dirigenti. D'accordo, questo non è solo un segno della nostra autorità, ma anche la migliore manifestazione di amicizia e collaborazione tra un fornitore e una società di vendita al dettaglio.

Il presidente di Analpa, Pavel Gekhtin, afferma che di tutti i tipi di attività in cui è coinvolto, la scarpa è la sua preferita. Anche per il team dei suoi dipendenti. In ogni caso, quelle persone con cui ...
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