Quale dovrebbe essere la politica di assortimento in caso di crisi

"I marchi che hanno risentito maggiormente della crisi sono stati quelli che, pur aumentando i prezzi, non hanno mantenuto la qualità e il comfort delle scarpe", secondo Fashion Consulting Group. Non la migliore strategia, secondo gli esperti, è il rifiuto di modelli alla moda a favore di una produzione più semplice ed economica, poiché ciò minaccia la perdita di consumatori fedeli.

Nel centro calzaturiero di San Pietroburgo "Platform", dove vengono presentate calzature di vari marchi del segmento del mercato di massa, quest'anno l'assortimento è diventato significativamente più povero. I negozi sono rimasti al loro posto, rivenditori e produttori riescono a mantenere i prezzi delle scarpe a un livello più o meno accettabile, ma diventa sempre più difficile scegliere qualcosa di interessante dalla collezione di scarpe da donna presentata. Per ovvie ragioni, molti produttori di scarpe nel segmento di prezzo medio e basso hanno rivisto il proprio assortimento a favore di modelli più economici da produrre. Sugli scaffali ci sono molte più scarpe realizzate con materiali artificiali, scarpe con tacchi bassi o zeppe. Una tale immagine può essere vista in altri centri commerciali di scarpe in diverse città del paese, quindi può sembrare che la maggior parte dei nostri consumatori, dall'oggi al domani, abbia deciso di passare a scarpe comode senza pretese, abbandonando la moda e la bellezza.

Nel frattempo, secondo un recente studio su larga scala delle preferenze dei consumatori nel mercato dell'abbigliamento e delle calzature in Russia, RBC Market Research, i consumatori russi non sono pronti ad abbandonare le scarpe in vera pelle. La percentuale di intervistati che ha scelto scarpe in vera pelle come acquisto prioritario non è cambiata rispetto all'anno pre-crisi del 2014, afferma il rapporto analitico dell'azienda. Circa il 73% dei consumatori russi intervistati prova ad acquistare scarpe in vera pelle.

Inoltre, secondo gli esperti nel campo del fashion retail, non tutti i consumatori russi sono pronti a rinunciare al loro amore per la moda e lo stile. Pertanto, gli analisti di Fashion Consulting Group ritengono che il passaggio a un assortimento unificato di base durante la crisi sia un grave errore dei produttori di scarpe.

"Un passo molto più competente è ridurre l'ampiezza dell'assortimento non tagliando la moda rischiosa, ma bilanciando tutti i tipi di assortimento ed evitando quelli non redditizi", afferma Galina Kravchenko, capo specialista delle tendenze dell'assortimento e delle previsioni.

“A titolo di esempio, osserva,“ possiamo citare il fatto che i marchi che hanno sofferto di più durante la crisi sono stati quei marchi che, aumentando i prezzi, non hanno mantenuto la qualità e il comfort delle scarpe. Questo vale per i marchi russi che producono le loro scarpe per l'esternalizzazione nel sud-est asiatico (RESPECT, MASKOTTE, CARLO PAZOLLINI, ecc.). Si tratta di marchi russi che, pur risparmiando sulla qualità, stanno perdendo i loro clienti fedeli. I marchi che offrivano le stesse o migliori caratteristiche di qualità a un prezzo paragonabile alla qualità non perderanno clienti ".

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Inoltre, Galina Kravchenko sottolinea che diversi segmenti di prezzo hanno le loro caratteristiche del comportamento del consumatore:

“Chi, prima della crisi, comprava calzature del segmento di prezzo più basso, oggi è passato all'economia, ai discount. Ma allo stesso tempo, non hanno abbandonato le loro precedenti preferenze per la qualità, non hanno abbassato il suo livello;

chi ha acquistato buone scarpe europee non passerà mai alle scarpe di un giorno. Se l'acquirente desidera impegnarsi per un determinato marchio, attenderà la vendita o andrà a uno sconto per cercare un marchio di qualità e status simili a un prezzo migliore.

Nei marchi dei segmenti "medium plus" e "premium", i clienti dimostrano un livello più elevato di fedeltà del marchio rispetto a quelli medi e inferiori ".

Il secondo fattore che influenza il comportamento dei consumatori russi di calzature, secondo l'esperto di Fashion Consulting Group, sono le condizioni geoclimatiche: “Nella maggior parte del nostro Paese l'inverno è freddo, quindi vendiamo sempre bene scarpe in vera pelle con pelliccia. Nell'attuale situazione economica, gli acquirenti, ovviamente, hanno prestato attenzione ad altre categorie di calzature invernali (ad esempio, "dutik"), ma il rifiuto del 100% dei materiali naturali non avverrà mai. In Russia, la qualità delle calzature rimarrà sempre il criterio principale ".